栗　勻

奇瑞高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自己未來的“傲氣”,儼然把自己已劃在中高檔轎車行列之中了。

還記得在奇瑞“瑞麒”品牌發(fā)布會上,有記者問到“瑞麒G6”的競爭對手是誰?尹同耀直言不諱地說:“作為中高端產(chǎn)品,競爭對手是寶馬、奧迪等豪華品牌,價格一定在20-30萬以上”。隨后高水準(zhǔn)的宣傳片與陣容豪華的發(fā)布活動都在向外界傳遞——這是一個持國際化理念、向國際高端品牌看齊的新品牌。在之后的宣傳文章中,“品割裂”一詞被更多提及,意思是新品牌要和奇瑞的大眾品牌有所割裂,與奔馳、寶馬、凱迪拉克等汽車企業(yè)爭奪豪華車市場蛋糕。奇瑞將品牌定位調(diào)得如此之高,引起了市場無限的遐想和好奇。

奇瑞新聞發(fā)言人金弋波在面對“奇瑞為何在中端車型的品牌塑造還不完善的情況下,又急于密謀高端豪華品牌?”的提問時說:“奇瑞正在試圖拉升品牌在消費(fèi)者心目中的地位。一個汽車企業(yè)如果要做大做強(qiáng),必須要做高檔品牌,這是奇瑞必須要走的道路。”

高舉低打“多生孩子打群架”

4月20日,瑞麒品牌推出第一款車,但這款車不是在瑞麒品牌發(fā)布會上隆重推出的G6,而是一款價格在5萬元左右的小車M1。

從瑞麒的產(chǎn)品規(guī)劃看,M系列是瑞麒的小車系列,G系列將作為高端轎車,今后還會有X系列城市SUV,Z系列跑車。M系列小車無疑是瑞麒品牌初期的重點(diǎn)。根據(jù)奇瑞汽車年初公布的新車發(fā)布計劃,今年還要推出兩款M系列的小車。

缺少寶馬、凱美瑞等車型品牌的支持,消費(fèi)者實(shí)在難以將M1與高檔品牌聯(lián)系起來,更多的還是局限在QQ和A3之間的中間車型。品牌高調(diào)與產(chǎn)品低調(diào),讓人越發(fā)看不懂。

奇瑞深知做高端品牌并不容易,品牌知名度與美譽(yù)度很重要,因此在通過瑞麒品牌發(fā)布、高端車G6亮相為瑞麒品牌定下基調(diào)后,先推出一款小車以快速擴(kuò)大知名度。

北京一家經(jīng)營瑞麒品牌的經(jīng)銷商解釋說,“小車最容易擴(kuò)大品牌知名度,我們想先通過一款小車讓消費(fèi)者盡快知道瑞麒品牌,了解瑞麒品牌的高品質(zhì)。同時我們要快速建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),先推小車也有助于支撐經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

在北京的瑞麒4S店里,急于推銷M1的銷售人員把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作為競爭對手:“M1的品質(zhì)更好,質(zhì)保范圍更廣,價格并不比A1和QQ高多少?！?/p>

7月15日,奇瑞A109款在長春車展上市,4款車型的售價為4.58萬~5.68萬元。這個價格,與奇瑞高端品牌瑞麒M1的價格區(qū)間(4.28萬~5.98萬元)基本重疊?！皟煽钴囆褪欠駮嬖谕也俑辍?奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥如是說。

8月16日,距奇瑞高端品牌瑞麒正式發(fā)布5個月之際,瑞麒的第100家4S店在山東濰坊開業(yè),瑞麒M1的1.0L版同日上市。延續(xù)瑞麒品牌發(fā)布時的做法,奇瑞旗下的麒麟汽車銷售有限公司舉行隆重的發(fā)布活動。

一些奇瑞的經(jīng)銷商對這種“同門相爭”的苗頭感到憂慮?！皟蓚€品牌的小型車今后如何區(qū)分?車型區(qū)隔問題解決不好,以后可能會出大問題?！?/p>

負(fù)責(zé)奇瑞兩個高端品牌銷售的奇瑞汽車副總經(jīng)理楊波坦言,僅從M1 1.0L版上市與第100家4S店開業(yè)的角度,并不值得大張旗鼓搞活動。之所以這么做,主要是為了推廣面世時間不長的瑞麒品牌,讓外界了解瑞麒品牌成立幾個月來的發(fā)展。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的奇瑞汽車今年突飛猛進(jìn),上半年共銷售18萬輛,7月銷量再次突破3萬輛,繼續(xù)位居國內(nèi)自主品牌第一。瑞麒品牌上市四個月來品牌知名度快速提升,網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張勢頭迅猛,累計銷量突破5000輛。但業(yè)績迅速增長的大好形勢下,也有不和諧的聲音。

奇瑞目前的品牌形象暫時還只能給人帶來廉價、高性價比這種的感覺。奇瑞做大做強(qiáng)是現(xiàn)階段的主要目標(biāo),分品牌銷售只是戰(zhàn)術(shù)。

2009年是奇瑞汽車發(fā)展進(jìn)入全面國際化的第二年,也是奇瑞正式實(shí)施多品牌線并舉的開始。尹同耀曾高調(diào)宣布,今后奇瑞將分別實(shí)施奇瑞乘用車、瑞麒高端乘用車、威麟商用車和開瑞微車的四大品牌戰(zhàn)略。

有意思的是,發(fā)布“四大品牌”的時候,尹同耀曾開玩笑地說,他挑起了四個品牌之間的“內(nèi)斗”,希望通過“內(nèi)斗”,使奇瑞今年的總產(chǎn)銷量能凈增10萬輛。如今看來,這個玩笑一語成讖。在麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)組建的過程中,就不斷傳出各銷售經(jīng)理不合的消息。使得麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)的組建一波三折,至今仍進(jìn)展緩慢。半年多過去了,除了“既不叫好也不叫座”的瑞麒M1和威麟V5,麒麟仍然沒有給人們帶來任何驚喜。

品牌規(guī)劃得雖好,現(xiàn)實(shí)中卻顯示出諸多無奈,本來定位豪華的品牌推出的車型和原有車型幾乎同質(zhì)化,分辨不出品牌的味道,更讓老百姓看得糊涂。

挺進(jìn)高端?汽車行業(yè)的浮燥

2009年是奇瑞的“布局年”,盡管受到有關(guān)奇瑞公司發(fā)展模式和產(chǎn)品能力的質(zhì)疑,但奇瑞公司的發(fā)展策略和決心不會改變。面對各種質(zhì)疑,金弋波表示,奇瑞要打造成國際化的大品牌,爭取在2011年、最遲在2012年,實(shí)現(xiàn)銷量過百萬輛,就必須有足夠豐富的產(chǎn)品線的保證,這也是為什么奇瑞一年內(nèi)一口氣推出16款新車的原因,“今后每年還將推出3到4款新車。

早在今年上海車展上,包括奇瑞、吉利、長城、比亞迪等在內(nèi)的多家自主車企集體向高端市場進(jìn)軍,推出了多款定位在中級或中高級市場的轎車、SUV等車型。今年下半年,我國自主車企將集體進(jìn)入“高端汽車熱”。

據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,自主品牌轎車的市場占有率達(dá)到29.45%,比上年同期提高4.21個百分點(diǎn),但其中88%都是競爭激烈的1.6升及以下轎車。而利潤率相對豐厚的中級和中高級汽車市場卻一直被幾個大型合資車企占領(lǐng)。今年前5個月,國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷分別同比增長11.10%和14.29%,但汽車行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤卻同比下降了9.9%。在汽車行業(yè)整體利潤率越來越走低的大前提下,自主車企不得不向利潤率更高,銷量更大的中級車及中高級車市場進(jìn)軍。自主品牌在“野蠻成長”過程中,由于缺乏遠(yuǎn)見和規(guī)劃性,也給自己設(shè)下了低矮的品牌天花板,這是汽車業(yè)的一種浮燥。

產(chǎn)品技術(shù)的提升成為自主車企向“高端車”挺進(jìn)的主要武器,但在中級轎車和中高級轎車市場,消費(fèi)者對品牌的喜好程度似乎比實(shí)用性和價格更為重要。一直以“性價比”取勝的自主品牌如何樹立起其高端品牌形象,這成為自主車企進(jìn)軍高端車市場的最大軟肋。

目前,奇瑞的硬傷還是目標(biāo)不清,難以化解長遠(yuǎn)愿景與現(xiàn)實(shí)市場壓力之間的矛盾。奇瑞的瑞麒品牌,初衷是以高端品牌為定位,卻將售價5萬元的小車M1作為首發(fā)車型,旨在拉升銷量。顯然,奇瑞太急了,若能再等半年,把相對中高端的G5、G6作為瑞麒的首款車型,外界的質(zhì)疑聲音將會大大減少。

更為嚴(yán)重的是,車企的嘗試心態(tài)可能會令其更容易否定自己。一個品牌做不好,就換一套全新的品牌和銷售渠道。就像吉利當(dāng)年做摩托車行業(yè)時,其擁有的品牌不下10個。

品牌提升之外,渠道建設(shè)則是自主車企進(jìn)軍高端市場面臨的另一大難題。對于多品牌的奇瑞,決策者們還需要控制好節(jié)奏。