胡百精

以北京奧運(yùn)為節(jié)點(diǎn),中國(guó)國(guó)家公關(guān)正從消極防御階段過(guò)渡到積極防御階段,進(jìn)而轉(zhuǎn)向相持、對(duì)話階段。在構(gòu)建國(guó)家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的同時(shí),我們需要鍛造國(guó)家公關(guān)的三種武器。

國(guó)家公關(guān),就是權(quán)力和利益博弈背景下,國(guó)家之間、國(guó)家與利益相關(guān)方的對(duì)話行為。

中國(guó)國(guó)家公關(guān) 從防御到對(duì)話

2003年的非典,隨后的吉林石化爆炸、中國(guó)制造危機(jī),到2008年的拉薩“3·14”事件,這一切都表明,中國(guó)國(guó)家公關(guān)在奧運(yùn)召開(kāi)之前,都是消極的防御戰(zhàn)——先是被罵、然后沉默、再反彈。

但以北京奧運(yùn)為節(jié)點(diǎn),中國(guó)國(guó)家公關(guān)正從消極防御階段過(guò)渡到積極防御階段。在隨后的毒奶粉事件中,中央政府對(duì)內(nèi)雷厲風(fēng)行、對(duì)外坦誠(chéng)直率,就是向“相持—對(duì)話”階段邁進(jìn)的個(gè)案體現(xiàn)。

同時(shí),在眼下的全球金融危機(jī)中,我國(guó)政府力主構(gòu)建世界經(jīng)濟(jì)新秩序,而這個(gè)秩序所依憑的,正是各方相互尊重、共同擔(dān)當(dāng)?shù)挠行?duì)話。

國(guó)家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線” 亟待構(gòu)建

反觀拉薩“3·14”事件和隨后的奧運(yùn)圣火海外傳遞,中國(guó)國(guó)家公關(guān)在早期所面臨的最大困境,正是政府處于孤獨(dú)支撐狀態(tài),導(dǎo)致國(guó)家外交部與CNN這樣一家文化商業(yè)公司的爭(zhēng)辯一再上演。好在新的傳播技術(shù)造就了強(qiáng)大的民間“網(wǎng)軍”,海外華人也從西方社會(huì)的角落走到臺(tái)前,以西方人不得不正視的姿態(tài)、以他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話。

中國(guó)的國(guó)家公關(guān)需要的,正是這樣一個(gè)多元的表達(dá)主體。國(guó)家公關(guān)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”,包括組織化的各類NGO、大眾媒體,也包括學(xué)術(shù)精英、社會(huì)活動(dòng)家和宗教領(lǐng)袖,還包括因特定公共議題而臨時(shí)聚合起來(lái)的社會(huì)公眾。同時(shí),海外精英、公眾作為第三方話語(yǔ)同盟不可或缺,而一批專業(yè)化的、高端的、創(chuàng)新型的公關(guān)人才更是亟待造就。構(gòu)建國(guó)家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”之后,需要做的,就是鍛造國(guó)家公關(guān)的三種武器。

媒體外交 突破西方輿論合圍

國(guó)家公關(guān)的第一種武器,就是媒體外交。

以目前的國(guó)際傳播秩序看,西強(qiáng)東弱的格局依然明顯,八成以上國(guó)際新聞來(lái)自西方主流國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體。

強(qiáng)化我方媒體的傳播能力,首先要讓我方媒體成為焦點(diǎn)議題的“一傳手”而非“二傳手”,尤其不能一出現(xiàn)負(fù)面事件,就首先責(zé)令自己的媒體閉嘴。輿論場(chǎng)就像一個(gè)大容器,你公開(kāi)注入的信息越充分,其他人的意見(jiàn)空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。

其次,需要提升我方媒體的跨文化傳播能力,特別是要實(shí)現(xiàn)在對(duì)象國(guó)的“本土化”。以央視的六個(gè)“外宣”頻道為例,需要大規(guī)模聘用“落地”國(guó)家的本土人才,以其族群聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言展開(kāi)對(duì)話。

第三,需要加大我方媒體資源的投入力度,優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看,媒體資源建設(shè)亦屬國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè),需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。

至于影響、設(shè)置海外媒體的議程,充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)游戲規(guī)則,就是誰(shuí)影響了媒體議程,誰(shuí)就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維,以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關(guān)系。海外媒體不是自家路上的出租車,召之來(lái)、揮之去。

此外,要對(duì)海外媒體區(qū)別對(duì)待,避免把它們逼成統(tǒng)一的對(duì)立聯(lián)盟。要針對(duì)友好國(guó)家、中立國(guó)家的媒體,提供專門的信息資源,與之建立穩(wěn)定、通暢的對(duì)話路徑,避免使之淪為西方強(qiáng)勢(shì)通訊社和媒體的信息附庸,導(dǎo)致其不得不與西方話語(yǔ)結(jié)盟。

綜上,在全面監(jiān)測(cè)海內(nèi)外媒體議題的同時(shí),我們需要著力建設(shè)中國(guó)國(guó)家形象傳播議題庫(kù),包括回應(yīng)性議題和主動(dòng)輸出議題的詳細(xì)規(guī)劃。回應(yīng)性議題是指對(duì)西方長(zhǎng)期關(guān)注議題的回應(yīng)方案,比如人權(quán)問(wèn)題、西藏問(wèn)題、食品安全問(wèn)題等七大議題;主動(dòng)輸出議題是指對(duì)我國(guó)欲傳達(dá)議題的“包裝”和建構(gòu),如中國(guó)文化的核心價(jià)值要素、中國(guó)當(dāng)代的文化圖景和社會(huì)生活狀態(tài)等。在主動(dòng)輸出核心價(jià)值的同時(shí),要有相對(duì)穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語(yǔ)承載,如“對(duì)內(nèi)構(gòu)建和諧社會(huì)、對(duì)外構(gòu)建和諧世界”。

意見(jiàn)領(lǐng)袖游說(shuō) 打造第三方話語(yǔ)同盟

爭(zhēng)取海外意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持、打造第三方話語(yǔ)同盟,是發(fā)達(dá)國(guó)家最常用也最有效的國(guó)家公關(guān)手段之一。一次完整的意見(jiàn)領(lǐng)袖游說(shuō),往往不只是針對(duì)議員和官員,還包括學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、跨國(guó)公司首腦、NGO負(fù)責(zé)人等。美國(guó)在“9·11”事件后為發(fā)動(dòng)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的全球游說(shuō),韓國(guó)在亞洲金融危機(jī)期間對(duì)美國(guó)的游說(shuō),皆屬此類典范。

具體而言,我們要影響有影響力的人。在每個(gè)國(guó)家,都會(huì)有一些名嘴、名筆,他們是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。如果能爭(zhēng)取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持,國(guó)家公關(guān)就能收到事半功倍的效果。同時(shí),要充分發(fā)動(dòng)“知華派”海外精英和海外華人,他們既熟悉中國(guó)國(guó)情,又熟悉海外文化環(huán)境,可以成為中國(guó)國(guó)家公關(guān)的得力助手。

公眾人物表達(dá) 需要更多的姚明、章子怡

公眾人物表達(dá),是國(guó)家公關(guān)的第三種武器。長(zhǎng)期以來(lái),政府是中國(guó)國(guó)家公關(guān)的單一主角,而公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。成熟的國(guó)家公關(guān),要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國(guó)際影響力的本土公眾人物,使之承載中國(guó)元素、觀念和文化,實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象表達(dá)的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰,要有更多來(lái)自中國(guó)的全球性藝術(shù)家、大學(xué)者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì),最容易為海外公眾感知。(摘自《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》)