樓慧玲

摘要:文章論述了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和普及給市場(chǎng)所帶來(lái)的各方面的改變,以及在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)的4P、4C、4R等營(yíng)銷理論所面臨的新的挑戰(zhàn)。文章還對(duì)企業(yè)如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略,包括產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系策略和競(jìng)爭(zhēng)策略都提出了一些觀點(diǎn)和看法。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷理論;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略;產(chǎn)品策略

中圖分類號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)23-0021-02

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域,企業(yè)與其客戶之間的聯(lián)系方式也發(fā)生了各種改變。隨之而來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前也有了很多不同。文章討論了這些環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響,并探討了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)。

一、現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

目前主流的營(yíng)銷學(xué)理論是美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的著名的4P營(yíng)銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論,其以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)銷售作為目標(biāo),將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)化成一個(gè)抽象的過(guò)程。簡(jiǎn)單而言就是如何將公司的產(chǎn)品,以合適的價(jià)格,通過(guò)特定的渠道和促銷手段,銷售給客戶。4P營(yíng)銷理論主要立足于企業(yè)本身,針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品從定義到銷售,將客戶抽象為產(chǎn)品的簡(jiǎn)單購(gòu)買者,無(wú)法定義更多的客戶行為,也不能反應(yīng)市場(chǎng)變化,因此隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在使用上的局限性越來(lái)越明顯。

為了使市場(chǎng)營(yíng)銷理論能夠更加貼切地符合市場(chǎng)實(shí)際情況,美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論,理論包含消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)基本要素。4C理論強(qiáng)調(diào)客戶在銷售過(guò)程中的感受,以客戶滿意度為目標(biāo)。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮客戶的財(cái)務(wù)狀況,提高客戶采購(gòu)的便利性,并和客戶保持良好的溝通渠道。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,理論界出現(xiàn)了專門用于競(jìng)爭(zhēng)力分析的波特五力模型,市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況也成為了除產(chǎn)品和客戶之外的另一個(gè)影響營(yíng)銷的重要因素。但是無(wú)論是4P理論還是4C理論,都不能很好地反應(yīng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情形。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷》中提出了4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng),追求客戶購(gòu)買忠誠(chéng)度。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的需求,從而贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)變化

自2000年之后,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到高速發(fā)展。隨之帶來(lái)的各種新興信息技術(shù),使市場(chǎng)中的交易行為模式發(fā)生了巨大的變化。這些變化主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:

1.市場(chǎng)數(shù)據(jù)的需求與獲取方式。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)中的各種數(shù)據(jù)沒有過(guò)多的需求。大多數(shù)情形下,有限的市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息都以文件的形式存放在企業(yè)的文件柜中;只有大中型企業(yè)(例如銀行)才會(huì)具有對(duì)大量數(shù)據(jù)的需求,這些大中企業(yè)自己收集數(shù)據(jù),并以電子文件的方式存放在單臺(tái)或多臺(tái)局域網(wǎng)內(nèi)的計(jì)算機(jī)上。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,為了適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小,都需要處理呈爆炸性增長(zhǎng)的各種數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和記錄方式已經(jīng)不能夠滿足需要。一些大中型企業(yè)通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司來(lái)搜集數(shù)據(jù),布署分布式數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)滿足存儲(chǔ)需求;而更多的企業(yè)則是直接使用搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上來(lái)獲取需要的數(shù)據(jù)。

2.全新的產(chǎn)品發(fā)布方式。因特網(wǎng)為企業(yè)提供了新的廣告發(fā)布平臺(tái)。相較傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)刊、戶外等廣告平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣,費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,一般只有大中型企業(yè)才有充足的預(yù)算來(lái)負(fù)擔(dān)各種廣告推廣費(fèi)用。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),缺乏一種可以負(fù)擔(dān)的、有效的手段,將其產(chǎn)品信息告知給潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上B2B平臺(tái)的出現(xiàn)為中小企業(yè)提供了一個(gè)全新的途徑,使得中小企業(yè)可以越過(guò)地域、行業(yè)甚至國(guó)界的限制,將自身的產(chǎn)品信息投遞到目標(biāo)客戶群體,并與其建立商務(wù)關(guān)系。

3.全網(wǎng)絡(luò)化的交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)的普及伴隨著數(shù)字貨幣的出現(xiàn),使交易在網(wǎng)絡(luò)中完成結(jié)算成為可能。交易雙方在進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候,通過(guò)銀行或者第三方作為中介來(lái)解決信任問題。在通過(guò)各種物流公司送貨,交易雙方在整個(gè)過(guò)程無(wú)須見面,節(jié)省了中間商業(yè)環(huán)節(jié),也節(jié)省了交易的時(shí)間和費(fèi)用。目前大量的B2C網(wǎng)站就是以其便捷的交易方式,而獲得了很多消費(fèi)者的青睞。而事實(shí)上,許多企業(yè)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)進(jìn)行采購(gòu)或者銷售。

4.ERP、CRM系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。ERP是Enterprise Resources Planning(企業(yè)資源計(jì)劃)的縮寫。ERP可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)如訂單、采購(gòu)、庫(kù)存、計(jì)劃、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、運(yùn)輸、分銷、服務(wù)與維護(hù)、財(cái)務(wù)、成本控制、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與投資、決策支持、人力資源等有效地進(jìn)行管理。

CRM是是英文Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理)的縮寫。CRM是以客戶為中心的一套管理體系,以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略、推廣手段最終實(shí)現(xiàn)銷售和二次銷售(甚至是多次銷售)的一套管理體系。

將企業(yè)現(xiàn)有的ERP和CRM系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,使企業(yè)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈整合成協(xié)調(diào)的合作體。使企業(yè)可以參與到供應(yīng)商以及客戶的業(yè)務(wù)流程中,自動(dòng)安排生產(chǎn)、確認(rèn)訂單,提升了企業(yè)的效率并為客戶提供了更加快捷的服務(wù)。

5.網(wǎng)絡(luò)中的信息快速傳播及影響力。包括論壇、社區(qū)、即時(shí)聊天軟件等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)得到了廣泛的使用,使網(wǎng)絡(luò)中的各種信息具有超乎尋常的傳播速度和影響力。單個(gè)消費(fèi)者遇到的偶然性事件,在放置到網(wǎng)絡(luò)中之后,可能就會(huì)發(fā)展成為大規(guī)模的公眾抵制事件,最后甚至演變成為威脅企業(yè)生存的危機(jī)。在最近幾年,這樣的事例層出不窮。近期發(fā)生的席卷奶制品行業(yè)的三聚氫氨危機(jī),最后造成了大型奶制品公司破產(chǎn)以及國(guó)家出臺(tái)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),最初也是從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起的。

在另一方面,快速信息傳播和影響力大的特點(diǎn)也為企業(yè)提供了新的品牌塑造途徑?？蛻敉ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行相互交流,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行評(píng)論。市場(chǎng)中出現(xiàn)了專門為客戶提供互動(dòng)式點(diǎn)評(píng)服務(wù)的網(wǎng)站,也出現(xiàn)了利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳的公司,也就是俗稱的“網(wǎng)絡(luò)推手”。最近一段時(shí)期,許多所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人背后,都可以看到網(wǎng)絡(luò)公司的影子。

三、營(yíng)銷模式如何應(yīng)對(duì)新變化

1.從產(chǎn)品角度出發(fā)。從產(chǎn)品角度而言,如何能夠?qū)a(chǎn)品定義,定位、定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)特征相結(jié)合,是我們需要探討的話題。企業(yè)如果能夠生產(chǎn)出完全符合客戶的需求或者潛在需求的產(chǎn)品,那就是最理想的情況。但是在實(shí)際中,只有天才才能夠完全把握住客戶的想法(天才雖然罕見,也還是會(huì)存在。筆者認(rèn)為蘋果公司的喬布斯就是這樣的一位天才)。因此在產(chǎn)品定義的環(huán)節(jié)保持和客戶的交流就十分重要。

除了ODM模式之外,企業(yè)很難從其目標(biāo)客戶那里拿到詳細(xì)的產(chǎn)品需求。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是一件不可能的任務(wù)。一些電腦公司的網(wǎng)站支持最終用戶選擇各種部件,讓用戶自己為自己定制一臺(tái)品牌電腦;許多飲料公司在網(wǎng)絡(luò)上公開征詢包裝設(shè)計(jì)。雖然目前用戶參與產(chǎn)品定義的場(chǎng)合并不很多,但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)交流的進(jìn)一步發(fā)展,會(huì)有更多的企業(yè)采取這一方式來(lái)完成產(chǎn)品化過(guò)程。