王心良　蔣文龍

【摘要】通過文獻(xiàn)總結(jié)和國外經(jīng)驗(yàn)介紹,提出了以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ),適當(dāng)發(fā)展企業(yè)自主品牌的母子品牌建設(shè)模型,并得到實(shí)證檢驗(yàn)。該模型在政府輔助下,在農(nóng)業(yè)合作社的監(jiān)督管理下,由農(nóng)業(yè)合作社主導(dǎo)建設(shè)母品牌——區(qū)域公用品牌,由農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)子品牌——企業(yè)自主品牌,發(fā)揮自主品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢,通過各種手段共同提升自主品牌以及區(qū)域公用品牌的價(jià)值。該模式能避免個(gè)別企業(yè)的不良行為對(duì)區(qū)域品牌和其他企業(yè)品牌帶來的負(fù)面效果,解決我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的諸多問題,保證母子品牌共同健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品;母子品牌;區(qū)域公用品牌;自主品牌

一、導(dǎo) 言

西奧多.W.舒爾茨認(rèn)為,發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)成長,有賴于農(nóng)業(yè)迅速穩(wěn)定的增長;而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不具備迅速穩(wěn)定增長的能力,要使農(nóng)業(yè)發(fā)展,必須將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè),即實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌一直處于滯后狀況,主要原因是沒有認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種公共產(chǎn)品,進(jìn)而沒有清楚地界定政府、企業(yè)和農(nóng)戶三個(gè)實(shí)施主體在創(chuàng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的作用(陳紅兒,2004)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在我國具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需求(朱玉林2006)。區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)是新形勢下加速發(fā)展我國農(nóng)業(yè)的一條新路子(干經(jīng)天2003)。盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的品牌建設(shè)熱情較高,但在品牌建設(shè)方面還有極大的提升空間(胡曉云,2007)。那么如何發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,如何建設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)自主品牌,兩者之間又存在著怎樣關(guān)系,本文將對(duì)此進(jìn)行分析和探討。

本文分為五部分,除導(dǎo)言外,第二部分介紹農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)自主品牌模型提出的背景,第三部分闡述模型框架,對(duì)不同組成部分間的關(guān)聯(lián)和相互作用進(jìn)行分析,第四部分解釋模型各組成部分的內(nèi)涵,第五部分指明模型的意義。

二、模型背景

區(qū)域品牌是指一個(gè)地域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標(biāo)志,其基礎(chǔ)必定要有某一特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域,形成了一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體(干經(jīng)天,2003)。它包括集體商標(biāo)和證明商標(biāo)兩大類型。企業(yè)自主品牌,指的是由農(nóng)民等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者,通過栽培農(nóng)作物和飼養(yǎng)生畜等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)而獲得的特定產(chǎn)品,經(jīng)由一系列相關(guān)符號(hào)體系建設(shè)和傳播,形成特定的消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體(胡曉云,2007)。

(一)目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

1.區(qū)域品牌建設(shè)行為少,效果差

由于缺乏明確的投資、收益主體和外部性,很多著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌常常由于各種機(jī)會(huì)主義行為而陷入了困境,品牌的維護(hù)和再創(chuàng)造失去了動(dòng)力主體,而許多新的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之路更是舉步維艱。

2.區(qū)域品牌負(fù)面新聞事件多,影響大

如果說從企業(yè)角度出發(fā),針對(duì)區(qū)域品牌的負(fù)面新聞直接地打擊了原產(chǎn)地域產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),使企業(yè)本身遭受了影響,那么這種打擊還不是致命的,至少損失是可以估量的。

3.區(qū)域品牌與企業(yè)自主品牌各自為陣,合作少

(二)其他國家和地區(qū)的操作經(jīng)驗(yàn)

1.以農(nóng)場為主體,協(xié)會(huì)推動(dòng)政府支持的美國模式

美國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)遵循一定模式的系統(tǒng)工程。

2.以農(nóng)協(xié)及農(nóng)企為主體,智力機(jī)構(gòu)輔助的日本模式

3.以農(nóng)企為主體,其他部門配合的我國臺(tái)灣省模式

三、模型框架

母子品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)自主品牌的整合戰(zhàn)略,就是當(dāng)?shù)卣畵碛幸粋€(gè)區(qū)域品牌(如紹興黃酒),其下屬企業(yè)擁有的子品牌(如塔牌)或產(chǎn)品系列(如10年陳紹興酒)又有各自的子品牌,兩者相輔相成,互相呼應(yīng),共同建設(shè)品牌的模式。一般母品牌表示區(qū)域的地理特點(diǎn)和文化歷史,子品牌則表示產(chǎn)品的性能特質(zhì)、適用場合以及文化內(nèi)涵(俞瑋 ,2005)。

根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀,結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn),筆者推出符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品母子品牌建設(shè)模型策略。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模型分為兩個(gè)層面,第一個(gè)層面是宏觀層面的區(qū)域品牌,屬于母品牌;第二個(gè)層面是微觀層面的企業(yè)自主品牌,是隸屬于母品牌——區(qū)域品牌的子品牌。(見圖1)。

四、模型各維度涵義

(一) 政府

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中相關(guān)的政府部門為:地方政府、農(nóng)業(yè)科技研究機(jī)構(gòu)和準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)即通過政府授權(quán)建立的具有獨(dú)立法人資格的機(jī)構(gòu)包括企業(yè)和其他事業(yè)單位,進(jìn)行區(qū)域品牌的建設(shè)與管理。

政府部門不直接建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌,通過農(nóng)產(chǎn)品品牌環(huán)境打造,對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的工作指導(dǎo)等方式,間接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成影響。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.行業(yè)導(dǎo)向,行業(yè)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有很強(qiáng)的地域性,每個(gè)區(qū)域特定的土壤、降水、光照等自然條件決定當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.制定和完善相應(yīng)的法律法規(guī)

政府為了更好的推動(dòng)農(nóng)業(yè)建設(shè),發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌,完善和強(qiáng)化有關(guān)法律制度和行政制度,規(guī)范市場秩序,加強(qiáng)執(zhí)法力度,對(duì)假冒偽劣侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)懲,使之無利可圖,并要繩之以法。

3.管好市場秩序,維護(hù)公平競爭

政府培育良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展環(huán)境。依靠地方政府和社會(huì)的力量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。地方政府應(yīng)借鑒國際經(jīng)驗(yàn),結(jié)合國情,為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力創(chuàng)造良好的社會(huì)大環(huán)境。品牌的成長離不開當(dāng)?shù)卣姆龀?要充分發(fā)揮政府的作用。

4.產(chǎn)品更新,技術(shù)創(chuàng)新

建立區(qū)域內(nèi)企業(yè)間,以及企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)間的長期合作基礎(chǔ)上的穩(wěn)定關(guān)系。完善農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系,通過地方科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品良種培育及栽培技術(shù)的創(chuàng)新,確保區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

(二) 農(nóng)業(yè)合作社

農(nóng)業(yè)合作社主要包括農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社,合作經(jīng)濟(jì)組織或企業(yè)聯(lián)合組織。它是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體,負(fù)責(zé)從集群商標(biāo)或證明商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、符號(hào)系統(tǒng)建設(shè)、實(shí)施品牌整合管理等工作。區(qū)域品牌既具有區(qū)域特征,同時(shí)又具有行業(yè)特性或產(chǎn)品特性,農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行區(qū)域品牌的建設(shè)管理,既可以突出區(qū)域品牌的區(qū)域特色,又可以突出產(chǎn)品的特色。具體工作如下:

1.出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌企業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制

具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。農(nóng)業(yè)合作社建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系,使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依;另一方面也可以節(jié)約市場主體之間在交易發(fā)生之前用來就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息所進(jìn)行溝通,以及在發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任事故之后用來處理各方面關(guān)系的交易成本。

2.對(duì)授權(quán)企業(yè)經(jīng)營行為的管理和監(jiān)督

區(qū)域品牌作為一個(gè)開放的體系,采取的是“優(yōu)勝劣汰”的機(jī)制,不合格的企業(yè)隨時(shí)都會(huì)被拋棄到區(qū)域品牌之外。專業(yè)合作社也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這個(gè)“去偽存真”的職能,隨時(shí)淘汰那些不符合區(qū)域品牌使用資格的企業(yè),并吸收具有資格的企業(yè)。

3.實(shí)施各種措施進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)

大力開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣與廣告宣傳。制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,采用現(xiàn)代多媒體技術(shù)手段對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行廣告宣傳和整體形象的塑造,要通過策劃和開展一系列的市場推廣活動(dòng)來提高區(qū)域品牌的知名度和品牌認(rèn)知度,提升區(qū)域品牌的品牌價(jià)值和品牌競爭力。

4.咨詢服務(wù)和信息傳遞工作

農(nóng)業(yè)合作社為農(nóng)民提供各種各樣的技術(shù)推廣和咨詢服務(wù)。合作社可以將區(qū)域品牌申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo),以防止其他生產(chǎn)者的侵犯。同時(shí),合作社應(yīng)積極熱情的為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供必要的支助、指導(dǎo)和服務(wù),為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員為企業(yè)講解農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí),舉辦各種培訓(xùn)班,通過各層次、各種路徑、各個(gè)方面的培訓(xùn)和指導(dǎo),提高農(nóng)產(chǎn)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì),為區(qū)域品牌的發(fā)展提供智力支持。

(三) 企業(yè)

這里的企業(yè)可以是龍頭企業(yè),也可以是擁有自主品牌的普通農(nóng)業(yè)企業(yè)。

1.企業(yè)自主品牌特點(diǎn)構(gòu)造

個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象資產(chǎn)的一部分。個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略制造市場區(qū)隔的利器,借此可以創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象,并能引起人們對(duì)品牌美譽(yù)度的聯(lián)想,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終建立強(qiáng)勢品牌。站在消費(fèi)者的立場上來講,個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別是在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的市場競爭之后,最終勝出并值得信賴的結(jié)果。

2.企業(yè)自主品牌價(jià)值延伸

品牌價(jià)值管理包括對(duì)品牌的核心價(jià)值以及相關(guān)價(jià)值體系。品牌價(jià)值管理過程的規(guī)范性和品牌價(jià)值管理的有效與否,直接決定了品牌價(jià)值是否被稀釋、被降低,被分化。企業(yè)自主品牌在品牌建設(shè)中,充分吸收區(qū)域品牌優(yōu)勢,發(fā)揮自主品牌競爭力,促使品牌價(jià)值延伸。這樣,一方面能保證區(qū)域品牌的優(yōu)勢,同時(shí)又增加企業(yè)自主品牌的競爭力,達(dá)到更高效果。

3.農(nóng)戶和生產(chǎn)基地是產(chǎn)品保證

生產(chǎn)基地是企業(yè)自己擁有的,屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇。如果農(nóng)戶自己擁有子品牌,性質(zhì)同企業(yè)一樣。如果農(nóng)戶替企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,它的行為受到企業(yè)的要求和管理,它生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須符合標(biāo)準(zhǔn),這些產(chǎn)品的選種、種植、加工、包裝等過程都受到自主品牌企業(yè)的管理。他們的產(chǎn)品受到雙重要求,一是必須符合區(qū)域品牌要求,二是要求產(chǎn)品達(dá)到自主品牌企業(yè)要求。

五、模型的意義

通過以上模型分析,不同部門在品牌建設(shè)中的工作各異,他們發(fā)揮各自優(yōu)勢,保證品牌更好發(fā)展。如安吉白茶,作為一種史書上有記載的特殊的茶類,本已失傳多年,經(jīng)發(fā)現(xiàn)后,賦予其濃厚的歷史文化色彩,后來申請(qǐng)了原產(chǎn)地域保護(hù),注冊(cè)了證明商標(biāo),成為安吉所有茶農(nóng)共同使用的一個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。在政府的大力推動(dòng)下,經(jīng)過20年的發(fā)展,安吉白茶的種植面積已經(jīng)從50畝增加到6萬畝,年產(chǎn)量達(dá)到370噸,產(chǎn)值超過4.2億元。為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收發(fā)揮了重要作用。近來,安吉白茶獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”的殊榮。很好的證明了該模型的可取之處。該模型的普遍意義如下:

1.充分發(fā)揮區(qū)域品牌的品牌優(yōu)勢

一個(gè)國際知名品牌的誕生需要經(jīng)過幾十年,甚至上百年的歷練和沉淀。區(qū)域品牌的誕生、發(fā)展和壯大也是一個(gè)文化的沉淀和傳統(tǒng)的歷史累積過程,它是某個(gè)地域的生產(chǎn)經(jīng)營者品牌知名度和美譽(yù)度的綜合體現(xiàn)。

2.充分保證企業(yè)自主品牌個(gè)性

企業(yè)自主品牌保證企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)立性。個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略制造市場區(qū)隔的利器,借此可以創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象,并能引起人們對(duì)品牌美譽(yù)度的聯(lián)想,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終建立強(qiáng)勢品牌。它是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象,第一概念,也是建立強(qiáng)勢品牌必不可少的在眾多產(chǎn)品中能夠第一眼就被識(shí)別的清晰面孔。從品牌外圍來看,品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式,是品牌差異化的基本特征;從品牌內(nèi)核來講,是品牌識(shí)別系。

3.企業(yè)自主品牌建設(shè)和價(jià)值提升反過來對(duì)區(qū)域品牌有促進(jìn)作用

子品牌使用母品牌,要成為母品牌的延伸,需要得到母品牌的授權(quán)和許可,它生產(chǎn)的產(chǎn)品必須得到相應(yīng)管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,達(dá)到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)自主品牌的美譽(yù)度、吸引度和忠誠度也提高了區(qū)域品牌的知名度,在一定程度上也帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.企業(yè)自主品牌相對(duì)獨(dú)立,減少受負(fù)面事件影響

媒體頻頻揭露大量食品加工領(lǐng)域造假摻毒的惡性事件,幕幕場景觸目驚心。在授權(quán)企業(yè)使用區(qū)域品牌時(shí)就必須堅(jiān)持各個(gè)不同的企業(yè)申請(qǐng)、注冊(cè)各自的商標(biāo),防止在相同原產(chǎn)地域范圍內(nèi)的一些企業(yè),打著“區(qū)域品牌的旗幟,而行侵犯他人合法權(quán)益之實(shí)建立產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系。如果企業(yè)有自主品牌,消費(fèi)者就能知道生產(chǎn)負(fù)面新聞的企業(yè),對(duì)其他企業(yè)的影響相應(yīng)減少, 對(duì)區(qū)域品牌的負(fù)面效應(yīng)也同時(shí)降低。

總之,在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,必須建立“企業(yè)—農(nóng)業(yè)合作社—政府”三足鼎立的格局,充分發(fā)揮專業(yè)合作社的作用,加強(qiáng)完善政府職能,與企業(yè)一起創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。

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基金項(xiàng)目:本研究受國家985基地中國農(nóng)村發(fā)展研究院項(xiàng)目 (CARD200701)資助。

作者簡介:

王心良(1974-),男,浙江水利水電專科學(xué)校教師,主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

蔣文龍,男,農(nóng)民日?qǐng)?bào)浙江記者站站長。