李強(qiáng)強(qiáng)

先是巨額罰款,再是渠道商集體拒售,手機(jī)冠軍諾基亞正在遭遇史上最為嚴(yán)重的渠道危機(jī)。但記者調(diào)查獲悉,該事件并非個(gè)案,竄貨和罰款折射出的手機(jī)渠道亂象,或許更加值得關(guān)注。

手機(jī)冠軍諾基亞正在遭遇中國(guó)市場(chǎng)上最為黑暗的時(shí)刻。

對(duì)于渠道竄貨的罰款,諾基亞的經(jīng)銷商們以往總是聳聳肩,然后選擇無(wú)奈地接受諾基亞的決定。而日前,遍布山東、上海、湖南等地的渠道商,首次對(duì)諾基亞針對(duì)渠道竄貨開(kāi)出的巨額罰款說(shuō)“不”。

禍起:

巨額罰款倒逼渠道揭竿

“一款跨區(qū)域銷售的諾基亞手機(jī)將被罰款萬(wàn)元”的諾基亞渠道政策,逐漸將渠道商們逼到死角。5月21日,他們選擇了不再沉默。

曾有媒體爆料稱,由于不堪忍受諾基亞對(duì)于竄貨銷售行為的罰款,諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商于5月21日集聚長(zhǎng)沙,商討“徹底掃除”諾基亞的霸王條款。

然而,這次渠道聚首并未引起諾基亞方面重視。5月23日,記者致電諾基亞公司媒介相關(guān)人員,對(duì)方均表示對(duì)此尚不知情。

諾基亞消極回應(yīng)激起渠道商強(qiáng)烈反彈。事后,濟(jì)南某諾基亞渠道商張先生在接受本報(bào)記者電話采訪時(shí)認(rèn)為:“此前我們?cè)陂L(zhǎng)沙聚首商討,并不是為了討回罰款,只是想引起諾基亞方面的關(guān)注,并重新考慮其渠道相關(guān)政策。但諾基亞方面遲遲不予理會(huì)?！?/p>

記者調(diào)查獲悉,此后一周內(nèi),諾基亞北京、天津的經(jīng)銷商也聚在一起商討此事。不過(guò)渠道商情緒仍相當(dāng)克制。

隨著諾基亞方面一直保持沉默,事態(tài)發(fā)展迅速向全國(guó)蔓延。6月初,杭州經(jīng)銷商打出要求諾基亞歸還血汗錢的橫幅;6月10日,山東諾基亞經(jīng)銷商在濟(jì)南市場(chǎng)山東通訊城打出“拒賣諾基亞”的條幅;6月15日,諾基亞上海地區(qū)經(jīng)銷商在上海地平線通信市場(chǎng)也拉出“拒賣諾基亞”的條幅,抵制諾基亞對(duì)于竄貨的罰款。

“其間,諾基亞曾承諾與我們對(duì)話解決爭(zhēng)端,6月9日,我們?nèi)缂s來(lái)到杭州的諾基亞辦事處交涉,但在雙方約好的時(shí)間,諾基亞杭州辦事處卻大門緊閉?！?月15日,記者致電諾基亞上海渠道商牛磊(化名),他表示,當(dāng)周將與諾基亞就竄貨事件進(jìn)行溝通。而諾基亞中國(guó)公司表示,這些經(jīng)銷商不是簽約經(jīng)銷商。

電話中,牛磊介紹了兩位同樣深陷竄貨罰款煩惱的同行給記者,并表示,在上海,對(duì)諾基亞動(dòng)輒開(kāi)出巨額竄貨罰款而感到不滿的渠道商,至少有30家?！澳瓿?就有一位渠道商朋友因諾基亞開(kāi)出一張10余萬(wàn)元的罰單而導(dǎo)致自己的公司幾近關(guān)張?！?/p>

“我在上海有3家店面,諾基亞手機(jī)的銷量幾乎占到全部的25%～35%。雖然量大,但利潤(rùn)大概只有5個(gè)點(diǎn)左右。這樣的生意規(guī)模,怎么能經(jīng)得起諾基亞如此大手筆的罰款?”牛磊說(shuō)。

記者了解到,由于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,諾基亞讓給分銷渠道商的利潤(rùn)越來(lái)越少,特別是國(guó)美、蘇寧、迪信通等各種直供渠道的介入,進(jìn)一步壓低了渠道的利潤(rùn)。

諾基亞為了獲得更多的份額,給渠道的銷售指標(biāo)也越來(lái)越高,在諾基亞的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)40%之后,渠道完成任務(wù)指標(biāo)的難度越來(lái)越大,于是,國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致的手機(jī)市場(chǎng)不景氣成了這一矛盾的導(dǎo)火索。

升級(jí):

推卸責(zé)任導(dǎo)致徹底對(duì)立

故事遠(yuǎn)沒(méi)有到此結(jié)束,身背竄貨惡名的渠道商們久等而來(lái)的諾基亞官方回復(fù),并不像他們期待的那么友善。

6月15日,諾基亞中國(guó)公司首次對(duì)外表態(tài)稱,這些經(jīng)銷商不是簽約經(jīng)銷商,和諾基亞沒(méi)有任何合同關(guān)系,也沒(méi)有買賣關(guān)系,諾基亞不會(huì)與他們有任何正式談判。

此外,諾基亞還聲明,目前公司沒(méi)有要和經(jīng)銷商談判的消息可以披露。諾基亞稱:“在消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域,授權(quán)經(jīng)銷和竄貨管理是廠商一直以來(lái)采用的常規(guī)營(yíng)銷手段之一。如經(jīng)銷渠道未經(jīng)授權(quán),則經(jīng)由該渠道竄貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)均可能沒(méi)有保證,從而損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?/p>

對(duì)此,牛磊表示:“諾基亞方面明顯是在推卸責(zé)任。如果說(shuō)我們不是正規(guī)的授權(quán)渠道,諾基亞就更沒(méi)有理由對(duì)我們進(jìn)行罰款了。為什么在罰款時(shí)很積極,碰到問(wèn)題卻撇清關(guān)系了呢?”

而撇清關(guān)系一說(shuō)激起渠道商更加強(qiáng)烈的反彈,隨即有經(jīng)銷商向媒體出具了加蓋有諾基亞公司印章的處罰通知書(shū)以證明身份。

有經(jīng)銷商指出,按諾基亞分區(qū)域、分價(jià)格的做法,每個(gè)地區(qū)的價(jià)格都是固定的,均由諾基亞公司來(lái)定,是很不合理的行為。

6月16日,有上海方面的渠道商表示,將就該事件尋求法律手段進(jìn)行解決。

而諾基亞方面則采取“以強(qiáng)硬對(duì)強(qiáng)硬”的方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)。諾基亞全球副總裁鄧元鋆6月18日首次就“竄貨門”公開(kāi)表態(tài),堅(jiān)定聲明不會(huì)減輕或停止收繳竄貨罰金以示妥協(xié),并駁斥了每年罰金高達(dá)十?dāng)?shù)億元的說(shuō)法。

“經(jīng)諾基亞查證,經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)布的所謂‘諾基亞竄貨罰款通知書(shū)是偽造的。這些竄貨商和諾基亞沒(méi)有任何合同關(guān)系,對(duì)其罰款無(wú)從說(shuō)起。諾基亞的處罰對(duì)象是與自己有合同關(guān)系的代理商,這些竄貨商可能是諾基亞正規(guī)代理的合作伙伴,而他們所受的處罰有可能是由正規(guī)代理商轉(zhuǎn)嫁到他們頭上的。”鄧公開(kāi)表示。

記者同時(shí)了解到,雖然眾多上海經(jīng)銷商一度拍案響應(yīng)抵制行動(dòng),但目前諾基亞在滬尚未出現(xiàn)銷售斷檔。“主要還是出于經(jīng)營(yíng)和返點(diǎn)的壓力,加上囤貨也沒(méi)這么快清完。 ”一位經(jīng)銷商表示,目前更多同行仍在觀望。

受到影響的并非只有線下實(shí)體店渠道商,在此次事件中,不少在網(wǎng)店銷售諾基亞產(chǎn)品的經(jīng)銷商也發(fā)出了抗議,有店主指出,網(wǎng)絡(luò)買家來(lái)自全國(guó)各地,諾基亞若上網(wǎng)專抓竄貨,那生意肯定沒(méi)法做。鄧元鋆對(duì)此回應(yīng)同樣堅(jiān)決:“即使在網(wǎng)絡(luò)上,經(jīng)銷商也沒(méi)有跨區(qū)域銷售的權(quán)限?！?/p>

對(duì)比:

摩托羅拉、索愛(ài)亦敗在渠道

有分析人士指出,該事件引發(fā)諾基亞自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)。而渠道陣營(yíng)出現(xiàn)縫隙,將直接影響到終端銷售。

“海量產(chǎn)品渠道講究扁平化,供應(yīng)商-渠道商-用戶之間的生態(tài)鏈條早已非常成熟。毋庸置疑,渠道是距離用戶最近的環(huán)節(jié)。而渠道的離心離德是對(duì)品牌的最嚴(yán)重警示?！痹谥嘘P(guān)村,一位有著近十年銷售經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)渠道商如此表示。

記者了解到,諾基亞渠道危機(jī)之前,手機(jī)廠商摩托羅拉也在遭遇嚴(yán)重的渠道管理危機(jī)。近日,有消費(fèi)者向媒體反映,自己準(zhǔn)備購(gòu)買一部摩托羅拉“明”系列A1600型號(hào)手機(jī),但在一天之內(nèi)居然問(wèn)到了7個(gè)不同的價(jià)格,而且最低價(jià)和最高價(jià)的差價(jià)居然超過(guò)了1000元。

該消費(fèi)者目前住在上海。她表示,自己在詢價(jià)時(shí)分別去了上海肇嘉浜路上的摩托羅拉專賣店、淮海路上某大型商場(chǎng)內(nèi)的手機(jī)專柜和瑞金南路上的一家家電賣場(chǎng),得到了1850元、2350元、2380元、2650元、2710元、2980元、3025元等7個(gè)不同的報(bào)價(jià)。由于不同地區(qū)拿貨價(jià)相差較大,而且摩托羅拉公司在不同地區(qū)的促銷措施不同,所以摩托羅拉手機(jī)的竄貨現(xiàn)象也很嚴(yán)重。消費(fèi)者一旦買到了從外地“竄”到購(gòu)買地的產(chǎn)品,則不能在購(gòu)買地享受“7天包退”這樣的售后保障。

記者獲悉,摩托羅拉自2008年以來(lái),在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上不斷丟城失地,份額已降至史上最低點(diǎn),而名次亦掉出五強(qiáng)。《南方周末》曾撰文稱,摩托羅拉除了品牌和價(jià)格設(shè)置不當(dāng)之外,渠道管理混亂亦是其致命傷。

無(wú)獨(dú)有偶,索尼愛(ài)立信的終端渠道布局也處于被動(dòng)狀態(tài)。記者了解到,早在2007年7月份,索尼愛(ài)立信就曾遭遇嚴(yán)重的斷貨危機(jī),被媒體曝光后仍無(wú)明顯的整改措施。

相比之下,國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)更加重視渠道的管理和控制,其激勵(lì)政策也更為完善。近年來(lái)依靠與渠道商捆綁作戰(zhàn)的天宇朗通,則一定程度地解決了這個(gè)問(wèn)題。

記者調(diào)查獲悉,天宇朗通采取渠道的買斷制,手機(jī)產(chǎn)品由渠道代理商買斷,天宇朗通只抽取10%的毛利,渠道商掌握15%～20%的毛利,相當(dāng)于將銷售完全“外包”給渠道,從而調(diào)動(dòng)渠道的積極性。

據(jù)稱,諾基亞中低端暢銷機(jī)型在零售終端的毛利率才5%～6%,高端新機(jī)型才有20%以上的渠道毛利率。所以,許多終端零售店干脆就不賣諾基亞中低端機(jī)型,只擺一些諾基亞高端機(jī)型。

問(wèn)診:

七年渠道首次面臨挑戰(zhàn)

諾基亞多年來(lái)的穩(wěn)定局面緣何一朝陷入泥潭?記者多方求證了解到,此次渠道震蕩的根本原因,還要?dú)w咎于諾基亞在渠道調(diào)整方面的后知后覺(jué)。

諾基亞進(jìn)入中國(guó)之初實(shí)現(xiàn)的是代理制營(yíng)銷,即由一家或幾家公司代理在國(guó)內(nèi)銷售其產(chǎn)品,這也是國(guó)際上的一種通行做法。2002年6月,諾基亞開(kāi)始了渠道改革,設(shè)立省級(jí)代理(即FD)和直供模式。在諾基亞自2004年起成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率最高的品牌后,其價(jià)格透明度也逐漸提高,而在這一過(guò)程中,銷售渠道利潤(rùn)被逐漸壓低。

牛磊向記者表示:“幾年前,諾基亞的單機(jī)利潤(rùn)基本在10%以上,而受山寨手機(jī)以及國(guó)際金融危機(jī)的影響,其利潤(rùn)在2008年已經(jīng)降到了5%左右。原來(lái)利潤(rùn)高、有錢賺,現(xiàn)在情況不同了,如果沒(méi)有規(guī)模銷量,很難保證自己的生存。如果千辛萬(wàn)苦出貨,最后的返點(diǎn)再被罰掉,經(jīng)銷商當(dāng)然就不干了”。

記者了解到,在諾基亞的省級(jí)代理模式中,諾基亞與省級(jí)直控分銷商簽訂銷售協(xié)議,其中包括銷售數(shù)量、市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等指標(biāo),FD再在各自的區(qū)域里發(fā)展三、四級(jí)經(jīng)銷商(諾基亞稱其為WKA,也叫批發(fā)重點(diǎn)客戶)。如果FD能完成各種任務(wù),那么諾基亞會(huì)給其一定的返利,否則諾基亞會(huì)對(duì)其進(jìn)行一定的罰款。

在FD模式誕生的那一刻起,相伴而生的就是竄貨問(wèn)題,FD是分區(qū)管理,必然存在價(jià)格差的問(wèn)題,于是一些經(jīng)銷商選擇從其他區(qū)域,價(jià)格更低的FD處拿貨,再拿到本區(qū)域銷售。雖然諾基亞對(duì)竄貨的管理一直沒(méi)有放松,但在銷量好的時(shí)候,經(jīng)銷商的收入即使去掉可能被扣的罰款,仍然是相當(dāng)具有吸引力的,諾基亞和經(jīng)銷商也就相安無(wú)事。

上述北京中關(guān)村渠道商告訴記者:“市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生風(fēng)云變化,而諾基亞遲遲未能有新的渠道政策出臺(tái),反而加大了對(duì)經(jīng)銷商的罰款力度。這種做法導(dǎo)致的結(jié)果就是渠道商積極性被打擊。所有采用FD渠道模式進(jìn)行銷售的供應(yīng)商,恐怕都在面臨這個(gè)問(wèn)題。諾基亞事件,只是個(gè)放大鏡罷了。”