于　萍

摘 要:市場營銷學專家唐?E.舒爾茨提出的市場權力對角線轉移趨勢,描述了伴隨市場的發(fā)展,市場權力由制造商控制,到中間商控制,直至最終由消費者控制的對角線演變過程。本文對轉移過程形成原因的邏輯解釋為:市場發(fā)展過程中市場供求關系的變化,賣方市場結構到買方市場結構的轉變是導致市場權力對角線轉移的內在原因;迅猛發(fā)展的信息技術催化了這一過程的轉變;不斷變化的企業(yè)營銷邏輯或商業(yè)運營模式體現(xiàn)了市場權力轉移的基本要求。

關鍵詞:市場權力對角線轉移;交易關系;科技進步;經營方式

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1000-176X(2009)09-0046-05

交易關系是市場經營活動中的一個重要概念,它不僅體現(xiàn)市場中買賣雙方的市場地位,影響市場的交易行為,進而決定交易過程中的利益分配。因此,無論在理論上還是在實踐中,從交易關系變化的角度觀察市場權力的轉移具有一定的價值。著名營銷學專家、美國西北大學唐?E.舒爾茨教授關于市場權力對角線轉移理論的發(fā)表引發(fā)了研究者的興趣,學者們從不同的角度對市場權力轉移的形成機理進行多種闡釋。本文從市場交易關系的變化為出發(fā)點,試圖對舒爾茨教授的市場權力對角線轉移的形成進行邏輯解析,探討由于市場交易關系的變化對市場權力轉移的影響,現(xiàn)代科學技術的發(fā)展對市場權力轉移的促進作用,以及由于市場權力的轉變而引發(fā)的經營模式的轉變和企業(yè)經營方式的變革。

一、 市場權力對角線轉移及相關理論

營銷學專家唐?E.舒爾茨(2001)教授認為,半個多世紀以來企業(yè)正在經歷一個由早期的制造商主導的市場,到發(fā)展中期的中間商主導的市場,最終步入成熟期將由消費者主導的市場的演變過程,在市場環(huán)境變化的同時企業(yè)的商業(yè)運作模式也發(fā)生著深刻改變。由于在市場演變過程中交易的控制權呈現(xiàn)“制造商—中間商—消費者”的對角線轉移狀,所以稱為市場權力的對角線(Marketing Diagonal)轉移 (如圖1所示)。作為整合營銷傳播專家,舒爾茨教授認為在三個不同階段的市場中,企業(yè)的市場經營方式和營銷傳播手段具有很大的不同。他強調21世紀將是一個由消費者控制的獨特的市場,企業(yè)將面臨整合營銷傳播的任務[1]。然而,對于市場權力對角線轉移的形成原因,舒爾茨教授并沒有進行深入的解釋。

理論界關于市場權力對角線轉移的相關解釋主要集中于兩個方面:一是渠道權力(Channel power)理論,有學者通過對渠道權力(如專家權力、信息權力、認同權力等)在不同交易主體之間轉變的分析來解釋用對角線轉移形成的原因[2],也有學者基于渠道權力理論對家電市場權力的對角線轉移進行了實證研究[3];二是市場勢力理論(market power),根據(jù)產業(yè)組織學主流學派的市場結構—企業(yè)行為—經濟績效分析框架(SCP范式),市場壟斷程度(或市場集中度)導致市場勢力產生,而產品差異性、規(guī)模經濟和進入障礙是影響市場結構的內在因素[4]。學術界直接用市場勢力理論解釋對角線轉移現(xiàn)象的論文不多,但是運用市場勢力的理論研究制造商與中間商之間的市場控制力轉移的論文十分多見,有學者認為中國市場已經進入商業(yè)主導的時代,大多數(shù)的產業(yè)鏈中都表現(xiàn)出中間商利用市場勢力對制造業(yè)形成較強的縱向渠道控制[5];處于產業(yè)鏈下游的大型零售商對進入渠道內的上游制造商已經形成了強大的買方勢力[6]。總之,渠道權力研究更加關注渠道成員之間的控制、依賴關系,市場勢力的研究更加關注市場壟斷及對社會福利的影響。

本文認為,唐?E.舒爾茨教授的市場權力對角線轉移(Marketing Diagonal)是指買賣主體在市場交易中的主動地位或控制力的動態(tài)變化,描述的是市場主導力量從制造商—中間商—消費者的轉移。與渠道權力、市場勢力理論的關注點相比,它具有更加寬泛的、獨到的觀察問題的視角:首先,它描述的是市場結構的動態(tài)(而非靜態(tài))變化,即由賣方市場結構到買方市場結構的變化對市場交易活動產生的影響。其次,它描述了三元結構(即制造商、中間商、消費者,而非制造商和中間商的二元結構)市場條件下市場主導力量的轉移問題。再次,它強調和關注的是由于交易主體市場主導地位的交替變化所導致企業(yè)績效和經營方式的改變(而非社會績效和公共福利)。為此本文試圖在此視角下對其形成的原因進行因果解析,基本觀點是:市場發(fā)展過程中市場交易關系的變化,賣方市場結構到買方市場結構的轉變是導致市場權力對角線轉移的內在原因;迅猛發(fā)展的信息技術催化了這一過程的轉變;不斷變化的企業(yè)經營邏輯或商業(yè)運營模式體現(xiàn)了市場權力轉移的基本要求(如表1所示)。

二、供求關系的轉變是市場權力對角線轉移的原動力

市場上有賣方和買方,由賣方所形成的供給與買方所形成的需求構成市場經濟運行的基本力量[7]。按照產業(yè)經濟學基本理論,交易過程中市場勢力的形成歸根到底是由壟斷而生,賣方壟斷形成賣方勢力,買方壟斷形成買方勢力。然而,產業(yè)組織理論的基本領域主要集中于從“市場供給”方面對賣方的市場集中度和行業(yè)壟斷進行分析研究,而對于形成行業(yè)壟斷和市場勢力的市場環(huán)境和條件,以及由此而生的“市場需求”方面的買方市場結構和市場勢力形成的分析研究則存在一定的局限性。這種理論上的不足或滯后使得對一些非正式的理論、事例或行為觀察包含著一定的有價值的信息[8]。

當前世界經濟所面臨的市場環(huán)境是:全球絕大部分產業(yè)已經進入了供給相對過剩的“買方市場”的時代。在“買方市場”條件下,由于需求相對處于稀缺的狀態(tài),交易過程的關鍵問題是需求,而不是供給。在市場由賣方市場向買方市場轉移的過程中,交易關系發(fā)生逆轉,買方已經由原來被動地接受賣方提供的產品與服務,轉變?yōu)樵诮灰走^程中占據(jù)主導地位,甚至逐漸地替代供應商而掌控整個交易過程。這種市場結構的動態(tài)變化,即由賣方主導市場結構到買方主導市場結構的變化正在對市場權力主體的替換產生影響。

在市場交易中權力由賣方向買方的動態(tài)轉移是一個循序漸近的過程。隨著市場交易關系的轉變,處于價值鏈上游的從事生產環(huán)節(jié)的制造業(yè)的市場權力首先遭遇挑戰(zhàn)。在市場經濟發(fā)展初期的賣方市場條件下,由于供給相對稀缺,制造業(yè)憑借其技術、信息和規(guī)模的優(yōu)勢,掌握著生產制造環(huán)節(jié),并控制著流通環(huán)節(jié)、甚至是消費環(huán)節(jié)。買方市場的到來和消費者經濟的日漸成熟,使交易中出現(xiàn)問題的關鍵由供給轉變?yōu)樾枨?。制造業(yè)中的企業(yè)開始面臨交易困境,銷售成為企業(yè)經營各環(huán)節(jié)中最“驚險的一跳”。由于制造型企業(yè)處于產業(yè)鏈上游位置,絕對賣方的地位使其遠離市場的信息阻隔,加之傳統(tǒng)市場的生產經營慣性,致使生產企業(yè)在市場交易中逐漸喪失其控制優(yōu)勢,陷入被動局面。隨著市場權力的消失,產業(yè)鏈中的利潤區(qū)也開始從上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)滑動,由生產制造業(yè)環(huán)節(jié)滑向批發(fā)零售環(huán)節(jié),然后由批發(fā)零售環(huán)節(jié)滑向消費環(huán)節(jié)。生產制造業(yè)正在從利潤綠洲演化成利潤沙漠,成為無利潤區(qū)[9]。

在市場交易關系的轉變過程中,處于價值鏈中游的市場中介(包括中間商、金融機構廣告商、市場咨詢服務機構等)首先成為市場權力轉移的受益者。中間商市場權力(快速消費品行業(yè)和家電業(yè)尤其明顯)的形成已經成為理論界研究的熱點問題[10]。在賣方主導市場條件下,中間商的角色是作為附屬于大規(guī)模生產的分銷系統(tǒng),協(xié)助制造商將產品傳遞到消費者手中,從中賺取進銷差價。當買方主導市場到來之際,各種市場中介組織,尤其是中間商的市場地位開始顯現(xiàn)。一方面,統(tǒng)一的大規(guī)模市場已經消失,尚處發(fā)育期的多樣化消費者市場雛形初現(xiàn);另一方面,處于生產慣性的制造業(yè)面臨嚴峻市場銷售困境,此時的以中間商為代表的各種市場中介就像介于兩個渴望婚嫁的男女之間的媒婆,憑借其便利的市場信息系統(tǒng)和靈活方便的經營方式,大規(guī)模降低消費者交易成本的功能,占據(jù)著有利的市場地勢。相對制造商,它們更加了解市場需要,以及顧客購買的習慣和方式,市場主導地位開始向以中間商為代表的各種市場中介傾斜。中間商市場地位的提升,促進了市場渠道的全面重組和整合,市場結構發(fā)生重大變化。實力強大的具備創(chuàng)新經營模式的中間商沖毀或兼并了其他傳統(tǒng)同業(yè)者,控制了流通環(huán)節(jié),同時也實現(xiàn)了其規(guī)?；洜I、區(qū)域性擴張和跨國經營。強大的市場分銷系統(tǒng)形成使急于尋找產品出路的制造商產生的強烈的銷售路徑依賴。價值鏈系統(tǒng)中同時擁有買方市場勢力和賣方市場勢力的大型零售商取代制造業(yè)而成為市場主導者和渠道利益的獲得者。多年連續(xù)蟬聯(lián)世界500強之首的零售巨頭沃爾瑪,中國快速發(fā)展起來的國美、蘇寧電器等都充分說明這一點。