朱旭

【摘要】本文基于廣播廣告經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換、新舊媒體的交織三個方面，探索廣播廣告突破常態(tài)化管理與經(jīng)營；探索具備科學(xué)性、可行性的發(fā)展空間；探索提高生存力，市場競爭力可持續(xù)發(fā)展的必要條件和途徑。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 經(jīng)營理念 轉(zhuǎn)型 經(jīng)營方式

【中圖分類號】G223 【文獻標(biāo)識碼】A

新媒體的迅速崛起促進了新老媒體的相互交融和發(fā)展，這種新的融合模式打破了傳統(tǒng)媒體壟斷格局，市場完全進入開放競爭和充分競爭的時期。

那么，廣播媒體如何及時調(diào)整經(jīng)營理念突破常態(tài)化管理模式，化解廣告經(jīng)營中出現(xiàn)的新矛盾，運用市場經(jīng)濟杠桿爭取效益的最大化是亟需解決的問題。

一、代理與自營主輔相依，培育優(yōu)質(zhì)客戶抵御市場風(fēng)險

凱蒂亞·安德森（Katya Andresen）在《羅賓漢市場營銷》一書中闡述：“變化是永遠(yuǎn)不會停止的，只有不斷地在時代潮流中學(xué)習(xí)變化，調(diào)整自己的策略，才能在與競爭對手爭奪市場份額的戰(zhàn)斗中取得勝利?！?/p>

在過去相當(dāng)長的一個時期，廣播廣告受經(jīng)營理念的束縛和體制屬性的限制基本上以自營為主，廣告經(jīng)營不經(jīng)過任何中間渠道由媒體自己來完成，但在經(jīng)營水平以及創(chuàng)收的可持續(xù)增長等方面則落后市場經(jīng)濟的高速發(fā)展水平。

相比較而言，以代理為主的廣告經(jīng)營方式更趨向于“統(tǒng)一經(jīng)營”機制。首先，價格相對比較統(tǒng)一，避免一些惡意競爭；其次，拉升所有平臺間的經(jīng)營水平，而且有助于強勢平臺帶動弱勢平臺形成良好的打包經(jīng)營策略，發(fā)揮各個平臺的經(jīng)營優(yōu)勢，可以滿足客戶不同的需求；第三，節(jié)約大量的人力成本；第四，便于客戶尋找固定的媒體投放渠道，有利于在客戶心中形成固有的廣播品牌效應(yīng)。

大多廣播廣告采用代理為主、自營為輔的經(jīng)營策略，該策略主要從兩個方面考慮：一是對核心客戶資源的掌控；二是發(fā)揮從業(yè)人員對廣播節(jié)目更熟悉的優(yōu)勢，助力不同行業(yè)類別的開發(fā)與經(jīng)營。在經(jīng)營策略中，主鋪相依的經(jīng)營理念需要有廣播廣告代理機制的支撐，廣播廣告從業(yè)人員做好相應(yīng)的服務(wù)工作。

遼寧電臺廣告客戶較為穩(wěn)定。重視對優(yōu)質(zhì)客戶的扶持，與信譽良好的大客戶合作是抵御市場風(fēng)險的最好選擇。以2014～2015年遼寧電臺采用廣播廣告“整頻代理”，基本實現(xiàn)廣告穩(wěn)步增收，擺脫了曾一度出現(xiàn)的經(jīng)濟狀況低靡狀態(tài)。通過配合代理公司做增值服務(wù)，不僅保證了廣告收入的穩(wěn)定，還在活動推廣和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面取得了不俗的成績。其中，文藝廣播為了實現(xiàn)自身頻率和整頻代理客戶雙贏，經(jīng)營單元緊貼頻率定位，幫助客戶想點子、做方案，通過走社區(qū)、進校園、做商演等全年超百場的線上線下活動，不僅提升了頻率的品牌影響力，還贏得了客戶的普遍贊譽。

二、提升廣播資源品質(zhì)，穩(wěn)步實施必要的轉(zhuǎn)型

以今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，醫(yī)療專題廣告從可聽性、藝術(shù)價值、廣告形態(tài)到內(nèi)容的合法性都存在明顯問題，但在20世紀(jì)90年代，廣播優(yōu)勢受眾不斷流失、廣告資源大量空置的背景下，熱線專題類醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)讓廣播度過了寒冬，成為廣播創(chuàng)收不可或缺的一個來源，也是這個特定發(fā)展時期廣播廣告的主體。簡言之，醫(yī)藥保健專題熱線廣告是廣播廣告在發(fā)展瓶頸期的無奈選擇，也是廣告資源粗放式經(jīng)營的代表性產(chǎn)物。2013年國家八部委聯(lián)合下發(fā)“國七條”，要求媒體規(guī)范廣告內(nèi)容，縮減醫(yī)療專題廣告的比例。廣播廣告不僅要合規(guī)還要保證效益。因此，這種轉(zhuǎn)型必須要具備科學(xué)性和可行性，要適應(yīng)廣播的自然屬性特點。

從廣播廣告發(fā)布到受眾“認(rèn)知—理解—認(rèn)同—行動”等一系列的廣告接受層次，醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型調(diào)整必須大膽設(shè)計、穩(wěn)中求變。遼寧電臺醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型分為三大類，一是徹底剔除這類醫(yī)療專題廣告使整個頻率成為“綠色頻率”，交通廣播的實際調(diào)整證明，效益不但沒下滑還出現(xiàn)了30%的增長?！皟艋曨l，打造綠色頻率”不僅提高了聽眾對媒體宣傳的認(rèn)同感，增強了媒體公信力，還提高了硬廣資源的利用率和品質(zhì)。二是拓寬思路，進行合理的廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整，大膽嘗試將單一的醫(yī)藥廣告形式進行多元化發(fā)展。遼寧之聲頻率的廣播廣告原來是以醫(yī)療專題為主，轉(zhuǎn)型后頻率以《今天吃點啥》品牌美食節(jié)目為依托，通過對主持人“偉詩”的形象塑造，開辟線下中等職業(yè)教育班，并正在向偉詩食材生產(chǎn)基地、偉詩品牌食品、偉詩廚師學(xué)校等延長產(chǎn)業(yè)鏈的集團化發(fā)展。三是借助品牌效應(yīng)進行轉(zhuǎn)型升級。如推出“今日黑土地——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)體驗計劃”，邀請與農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)相關(guān)的廣告客戶共同參與線上線下活動，經(jīng)過文案創(chuàng)意，注入眾多廣播元素，融合了情感傳輸、人群選擇、營銷方式等，從而達到對受眾“認(rèn)知—理解—認(rèn)同—行動”的預(yù)期目標(biāo)。

三、品牌—系列—規(guī)模，強化廣播廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

廣播廣告初級階段的經(jīng)營模式是單一以時間為資源的專題廣告，在這個階段中沒有嚴(yán)格意義上的廣告產(chǎn)品，更不涉及對產(chǎn)品及其形式的包裝與結(jié)合。隨著社會的不斷進步，市場競爭愈加激烈，受眾的產(chǎn)品購買行為日益成熟，單一粗放的形式制約了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，廣播廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要不斷地調(diào)整和創(chuàng)新，利用廣播的創(chuàng)意活動撬動社會資源，做大活動規(guī)模并拉動購買力，從而提升媒體品牌，實現(xiàn)廣播產(chǎn)品的增值和廣播的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，要實現(xiàn)廣播廣告經(jīng)營模式的改革，應(yīng)基于單個活動品牌化、品牌活動系列化、系列活動規(guī)模化。

遼寧電臺交通廣播在廣播廣告產(chǎn)品線下活動的拓展上力求達成商家和受眾的雙贏。推出了針對汽車行業(yè)的汽車“殺價幫”和針對商業(yè)家裝行業(yè)的“975聽友內(nèi)購會”，兩個活動有力拉動了市場，成為廣告經(jīng)營的一個利器?！皻r幫”第一場“4月奧迪專場”兩小時內(nèi)，成交量突破百余臺；7月第二場北京現(xiàn)代“殺價幫”活動當(dāng)天，實際到店人數(shù)700多人，共計簽單售出各款車型數(shù)百臺。與商家聯(lián)合推出“975家裝內(nèi)購會”不但豐富了廣播形式而且通過不同商業(yè)手段，如爆款秒殺、特價商品、紅包派送等，創(chuàng)造了商家較高的銷售業(yè)績。

在創(chuàng)新廣播廣告營銷過程中，還必須注意不能因創(chuàng)新而忽視營銷的目的。對市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新的形式一定要謹(jǐn)慎，如果能將老產(chǎn)品加上新包裝、新定位、新組合也會帶來全新的感覺、全新的體驗，在創(chuàng)意上形成一定的規(guī)模后勢必會達到事半功倍的作用。

遼寧電臺鄉(xiāng)村廣播利用廣播線上線下活動聯(lián)合多家農(nóng)業(yè)媒體，共同主辦了東北第四屆暨遼寧省第七屆農(nóng)業(yè)媒體優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品推介展銷會。從2009年至2015年，鄉(xiāng)村廣播已連續(xù)成功舉辦了七屆農(nóng)展會，近幾年展會無論在規(guī)模、內(nèi)容、品質(zhì)、影響等方面也逐年提升。2012年起，鄉(xiāng)村廣播依托中國農(nóng)村廣播聯(lián)盟平臺資源，聯(lián)合吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古對農(nóng)村廣播放大區(qū)域優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，聯(lián)手打造輻射東北、服務(wù)東北的農(nóng)業(yè)廣播媒體自主操作的農(nóng)展會，做強、做大農(nóng)展會活動規(guī)模，實現(xiàn)了媒體、商家和受眾全受益的社會效果。

四、應(yīng)用新技術(shù)，注重與多媒體融合

廣播雖然傳播速度快、空間大、受眾接受信息快捷方便，但廣播只聞其聲、瞬間即逝的傳播特點很大程度上制約了自身的發(fā)展。因此，廣播媒體要在競爭中立于不敗之地就要注重與新媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展。廣播媒體不僅要學(xué)習(xí)新媒體的新技術(shù)，還要利用好新媒體營銷的新模式。

融媒體的廣告形態(tài)具有很強的生存力和市場競爭力，廣播媒體可以借鑒其他媒體的發(fā)展帶動自身廣告效益的增長。如：2015年上半年，遼寧電臺交通廣播通過官方微信平臺推出線上活動近20項。其中，《愛心接力》在線上線下平臺的共同宣傳下，聽眾和微信粉絲通過參與答題形式，為敬老院募集了10萬元愛心善款，獲得了廣泛的社會效應(yīng)。遼寧電臺文藝廣播2015年特別推出采用廣播直播間場景的綜藝類視頻節(jié)目《說說唱唱斗秀場》視頻版，首期通過優(yōu)酷、騰訊、微信等平臺進行推出。經(jīng)過幾期的磨合，視頻版的拍攝和制作模式日漸成熟，并通過“遼寧文藝廣播”微信公眾號推送最新內(nèi)容。整個節(jié)目的品牌包裝及特效均由頻率獨立完成。廣播節(jié)目的視頻化滿足了聽眾對于只聽其音、不見其人的好奇心，多渠道推廣頻率的品牌，拓展了傳統(tǒng)廣播的發(fā)展空間。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F.Drucker）說過，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。今天的媒體競爭，已經(jīng)不再是媒體和媒體的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、價值鏈和價值鏈的競爭、生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)的競爭。

綜上所述，伴隨著新形勢下不斷的技術(shù)變革、體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，廣播要及時迅速調(diào)整廣播廣告的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、營銷影響力以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在“新媒體”開發(fā)上強化創(chuàng)新力度，不斷探索并且實現(xiàn)廣播廣告的可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：肖婧為）