宋宗耀

【摘要】面對下行的市場環(huán)境和激烈的媒體競爭，廣播廣告賴以生存的壟斷優(yōu)勢和價格優(yōu)勢正在逐漸失去作用。本文借鑒精益生產理念和整合營銷戰(zhàn)略，為廣播廣告重塑核心競爭力提供改革的方向。

【關鍵詞】廣播廣告 壟斷競爭市場 精益生產 整合營銷

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

大量的調研數(shù)據表明，今年以來廣播廣告整體的增長速度開始放緩，2005年至2015年廣播廣告再創(chuàng)輝煌的“黃金十年”已經過去。廣告這只經濟的“晴雨表”，伴隨著國家經濟增長速度的放緩也進入了緩慢發(fā)展的時期。

一、廣播廣告面臨的嚴峻形勢

1.媒體環(huán)境的競爭格局在變化

廣告行業(yè)市場內部競爭格局的變化是廣播廣告經營面臨的最主要壓力，術進步使廣播媒體的廣告經營正在從寡頭壟斷向壟斷競爭過渡。在寡頭壟斷市場上，只有少數(shù)幾家廠商供給該行業(yè)全部或大部分產品，每個廠家的產量占市場總量的相當份額，對市場價格和產量有舉足輕重的影響。而壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。

首先，廣播廣告賴以生存的受眾逐漸被分流。隨著移動收聽客戶端的迅速發(fā)展，受眾對音頻媒體有了新選擇，不但全國的廣播媒體被放在同一平臺，而且電視節(jié)目、報刊文章、網絡信息都被轉換成了音頻，放到了各種可供收聽的手機客戶端軟件上。聽眾原本對廣播媒體的資訊需求、服務需求、娛樂需求以及伴隨性收聽需求正在被各種各樣的手機軟件所替代。

其次，原本網絡、電視、報紙、戶外和廣播等媒體之間的受眾不存在大范圍的交叉重疊，媒體廣告之間不存在同質競爭，移動媒體客戶端打破了媒體之間的競爭邊界，媒體之間爭搶客戶廣告預算的競爭更加頻繁和激烈，移動媒體帶來了“鯰魚效應”（鯰魚效應是指采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業(yè)企業(yè)）。

據央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015中國廣告市場回顧》報告顯示，盡管有互聯(lián)網媒體、戶外新媒體等熱點媒體廣告的增長帶動，2015年中國廣告市場仍舊以2.9%的“跌”勢收官，而傳統(tǒng)五大媒體廣告呈現(xiàn)全線下滑，整體達到7.2%的跌幅，相比2014年進一步擴大。

如果分不同類型媒體來看，該報告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴大（跌4.6%），報紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢；而影院視頻廣告（漲63.8%）、互聯(lián)網廣告（漲22%）、樓宇視頻（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大板塊。

從CTR的數(shù)據中不難看出，市場蛋糕的整體體量縮小，競爭對手的實力在增強。一些移動收聽客戶端仍在通過“燒錢”的方式培養(yǎng)自己的受眾，廣播廣告在新的競爭格局下，其競爭優(yōu)勢正在不斷減弱。

2.廣播廣告的競爭力在削弱

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

面對以上五個方面的競爭威脅，廣播廣告在一定地理區(qū)域內的“壟斷光環(huán)”在變暗，傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢在削弱。

廣播廣告的用人成本低于電視和報紙，再加上廣播擁有車載收聽這一獨特的媒體優(yōu)勢，廣播廣告依靠很少的投入實現(xiàn)了其他媒體廣告大部分的功能。廣告客戶也愿意為廣播廣告的“物美價廉”買單。

但是，今天的中國已經成長為全球第二大經濟體，逐漸由短缺經濟向過剩經濟轉變，國家提出了“供給側結構性改革”，著力提高供給體系質量和效率的發(fā)展方略。性價比已經不再是主流消費觀，消費者轉而追求更好的功能、品質和服務體驗。廣告客戶對廣播廣告需求，從單純的15秒、30秒硬廣，轉向節(jié)目廣告植入、活動策劃執(zhí)行、廣告關鍵績效指標（KPI）考核。

另外，根據優(yōu)酷網公布的《2016年優(yōu)酷、土豆視頻內廣告刊例》，15秒貼片廣告的1000次露出價格為70～90元，雖然該千人成本仍然高于廣播媒體，但是考慮到網絡媒體的受眾規(guī)模、廣告的精準投放等優(yōu)勢，廣播廣告在性價比上未必占優(yōu)。

3.廣播廣告壟斷市場環(huán)境下掩蓋的問題

在相對壟斷缺乏競爭的環(huán)境下，往往掩蓋了一些廣播廣告經營中的一些不足，具體表現(xiàn)在外部和內部兩個方面。

從外部來看，廣告產品設計粗放，追求高利潤高回報的客戶群體，沒有根據客戶的議價能力不同細分廣告產品；廣告產品標準化不足，沒能從客戶的需求出發(fā)，定制產品的核心價值、功能價值和外延價值，對廣告產品應當實現(xiàn)的效果缺乏統(tǒng)一的、有效的評估標準；品牌與產品營銷不足，沒有利用營銷傳播手段，使廣播廣告產品實現(xiàn)更大的價值；過度依賴廣告代理公司，重管理、輕經營，一旦代理公司解約，意味著大部分廣告客戶將丟失。

從內部來看，無效廣告產品浪費，許多特色節(jié)目因為受眾人群較窄，在收聽率和市場認可度上不高，卻也采取同樣的產品設計和銷售策略，看似大量的廣告資源“庫存”，實則并無任何市場價值；溝通摩擦浪費，在廣告客戶、廣告經營團隊和節(jié)目制作團隊之間，社會效益和經濟效益之間，輿論宣傳與廣告宣傳之間，摩擦頻繁且同類問題重復發(fā)生；快速反應機制欠缺，對市場機遇和風險的反應處置未能形成有效機制，往往在等待審批的過程中，錯過快速反應的時機；創(chuàng)新激勵制度欠缺，完全依賴頻率的節(jié)目創(chuàng)新，希望通過頻率的創(chuàng)新帶來新的廣告增長點，忽視了廣告經營本身的創(chuàng)新。

二、提升廣播廣告競爭力的有效途徑

廣播廣告的經營者要從管理者的角色轉變成參與者的角色，成為市場競爭主體。面對現(xiàn)實情況，提升廣播廣告競爭力的解決辦法是：內部節(jié)流和外部開源。即從生產和營銷兩個方向，形成新的以客戶需求為核心的運營管理體系。

（一）以精益生產理念優(yōu)化流程

精益生產（Lean Production）的理念是指在需要的時候，按需要的量，生產需要的產品。

精益生產管理的核心思想是合理地配置和利用企業(yè)擁有的生產要素，消除生產全過程中一切不產生附加值的勞動和資源，追求盡善盡美，達到增強企業(yè)適應市場多元化要求的應變能力，提高經濟效益。

精益生產強調以需定產。廣播廣告產品推出前先要對市場客戶需求進行全面分析，再結合頻率的資源設計節(jié)目與客戶需求對接，同時還要持續(xù)跟蹤客戶需求的變化，不盲目擴大規(guī)模，將廣告產品做精、做細，不生產沒有客戶需求的廣告產品。

精益生產以看板提升生產效率。廣播廣告以《廣告執(zhí)行工單》作為廣告生產線的看板，用來在廣告經營部門和頻率之間傳遞信息，依據工單開展作業(yè)?！稄V告執(zhí)行工單》按客戶需求填寫，對工作的節(jié)奏進行調控，要求上一道操作工序完成后，立即進入下一道工序。廣播電臺應采用拉動式的工作流程，由下游的頻率主動要求上游的廣告經營部門提供完成《廣告執(zhí)行工單》所需的材料，時時監(jiān)督每一道工序的執(zhí)行進度。

精益生產要求減少流程和摩擦損耗。設計重組廣告經營管理流程，取消一切可以取消的工作內容、工作環(huán)節(jié)；取消一切不準確、不規(guī)范的人為操作；取消不方便或不正常的作業(yè)；取消一切不必要的閑置時間。在保證質量、提高效率的前提下，合并工作環(huán)節(jié)，重排工作順序，簡化減少各種繁瑣程序，使廣告客戶、廣告代理公司、廣告經營部門、廣告播出頻率之間的信息傳遞途徑盡量縮短，各環(huán)節(jié)之間的操作動作盡量簡化。

精益生產要求實現(xiàn)產品的標準化。標準化的廣告產品可以使得從客戶到頻率各個環(huán)節(jié)對自身的工作任務、操作辦法和執(zhí)行效果達到統(tǒng)一的認識，減少偏差和失誤，更好地實現(xiàn)客戶預期。標準化是改善的基礎，沒有標準，改善就無從談起。標準化不是固定的東西，各種條件發(fā)生變化時，標準也會隨之修改。

精益生產極為重視協(xié)作企業(yè)的管理。廣播廣告經營部門既要避免廣告公司之間過度競爭，造成公司為了追求利潤而減少投資、抬高價格，傷害終端客戶利益；又要防止過分強調結盟而使公司喪失了開拓市場的動力。如果廣告公司在廣告業(yè)務中的增值作用大、公司的競爭實力強，則應當確立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，要求公司更多地參與前期工作；相反，廣告代理公司的增值作用小、競爭力較弱，則采取短期的一般合作關系。

精益生產推行全程質量控制。問題產品的檢驗只是一種事后補救，不但成本高而且無法保證不再出差錯。將廣告產品的品質控制內建于設計、流程和執(zhí)行當中去，按照產品標準和《廣告執(zhí)行工單》檢驗廣告產品的實施效果。一旦發(fā)現(xiàn)問題，后面的流程應當立即停止，找出問題并立即解決，使營運成本降低、周轉時間得到改善、顧客滿意度增加、廣告產品的可靠性增強。

精益生產鼓勵全員創(chuàng)新與持續(xù)改進。廣播廣告是一種無形的服務，每個經營環(huán)節(jié)都依靠員工的智慧和勞動。一線員工對客戶的心理和媒體的資源更能準確拿捏，應當給他們提供充分發(fā)揮的舞臺，為持續(xù)創(chuàng)新和改進提供源源不斷的動力。

（二）以整合營銷理念樹立品牌

整合營銷（IMC）的理念是，將恰當?shù)男畔⒁郧‘數(shù)姆绞絺鬟f給目標群體。

作為一個傳媒廣告的經營管理者，應當了解宣傳推廣與品牌塑造的重要性。廣播廣告依托于廣播媒體資源，通過產品的附加價值賺取收益，來維持廣播媒體資源的生存與發(fā)展。整合營銷的傳播理念更為適合實現(xiàn)廣播廣告的推廣需求。

整合營銷不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內容的對外傳播，以及面向企業(yè)組織內部以提高組織士氣、歸屬意識為目的的對內傳播。推行整合營銷需要做到以下幾點，并對實施效果進行評價和改進。

明確開展整合營銷傳播的目的。整合營銷的目的在于提升廣播廣告的品牌形象、向廣告客戶介紹新產品或提供現(xiàn)有產品的有效信息、開拓新的目標市場、提高廣播媒體和廣播廣告經營的透明度、改善和統(tǒng)一廣告經營各環(huán)節(jié)的業(yè)務交流等方面。

利害關系者資料調查。與廣播廣告經營相關的任何個人和組織都可以稱為利害關系者，他們都是整合營銷推廣的對象。包括廣告經營部門、廣播頻率、廣告代理公司、廣告客戶、競爭媒體、當?shù)鼐用?、監(jiān)管機構等。要掌握利害關系者在現(xiàn)在和過去的行為、購買和利用情況，以此為基礎開發(fā)傳播計劃，以影響利害關系者未來的行為。利用科技手段進行信息搜集，構筑以廣告經營部門為中心的雙向傳播體系。

利害關系者細分。根據利害關系者對廣播廣告的行為作用，可分為脫離的利害關系者、忠誠的利害關系者、新利害關系者、潛在利害關系者。根據不同利害關系者對廣播廣告的要求、行為動機、合作關系的形成情況、合作關系的維持時間等具體信息，構筑利害關系者資料庫。

制定整合營銷傳播（IMC）的預算計劃。通過對利害關系者的細分和資料庫的建立，找出利害關系者對廣播廣告投入成長可能性最大的集團，根據該集團的行為特性確定傳播方案，制定投入產出計劃，測定投資回報率。

制定整合營銷傳播（IMC）的媒體計劃。解決為傳達信息而接觸厲害關系者的量、頻度和接觸的最佳時機，了解不同媒體在何時、何地、何種情況下對傳播信息最敏感。在此基礎上選擇媒體組合包括：廣告、促銷、人員銷售、宣傳與公關、贊助、展會、包裝、商品交易、口頭傳播、體驗營銷、數(shù)據營銷等。

三、小結

工匠精神是當今的熱詞，大家都希望憑借工匠精神找到走出市場逆境的出路。精益生產和整合營銷都蘊含著工匠精神的內涵：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產，增品種、提品質、創(chuàng)品牌。廣播廣告當前面臨窗口期，希望通過精益生產和整合營銷這兩個生產營銷工具，對內優(yōu)化流程強化管理，對外樹立品牌贏得客戶，在激烈的競爭中找到屬于自己的生存之道。

參考文獻

1.【美】威廉·A.萊文森 雷蒙德·A.萊里克著 王永貴譯，《精益企業(yè)——最小化浪費的綜合方法》，東北財經大學出版社，2005年。

2.【韓】申光龍著 《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年。

（本文編輯：肖婧為）