蔡穎奇　崔希芳

在電視系統(tǒng)中,一個(gè)電視欄目品牌是與其他電視欄目相區(qū)分的獨(dú)特標(biāo)識(shí),它是一種定位、品質(zhì)與文化內(nèi)涵相結(jié)合的綜合體系。品牌既是一種特色,也是一種信譽(yù)。①

一、欄目品牌構(gòu)建的重要性

現(xiàn)代傳媒進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,欄目品牌就如同媒體的形象,它標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化,對(duì)于媒體塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著重要作用。同時(shí)品牌欄目不但使欄目自身名譽(yù)、效益雙豐收,還帶動(dòng)了欄目所在的整個(gè)時(shí)間段。因此品牌是資產(chǎn),它本身是有價(jià)的,品牌含量高的頻道、知名度大的欄目,其廣告價(jià)位就高。而深度報(bào)道欄目作為一個(gè)頻道甚至是一個(gè)電視臺(tái)的王牌,其品牌的構(gòu)建就更為重要,必須在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式內(nèi)容的構(gòu)建,向受眾傳遞深層次的文化理念。

二、如何構(gòu)建電視深度報(bào)道欄目品牌?

相信國(guó)內(nèi)外幾乎沒有一檔電視深度報(bào)道欄目能與美國(guó)哥倫比亞廣播公司即CBS的旗艦欄目“60分鐘”(60 Minutes)相抗衡,它是美國(guó)電視史上的奇跡,于1968年問世以來, 40年經(jīng)久不衰。曾獲得電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)艾美獎(jiǎng)中的新聞和紀(jì)錄片獎(jiǎng)以及個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)共78次(比任何一個(gè)欄目獲得的電視艾美獎(jiǎng)都要多),曾創(chuàng)造了連續(xù)23年保持美國(guó)聯(lián)播網(wǎng)黃金時(shí)段收視率前10名的歷史,這是一個(gè)從未被其他欄目超越的歷史。在這樣巨大的品牌成功背后,“60分鐘”一直堅(jiān)守著其獨(dú)具個(gè)性的欄目形式和內(nèi)容。

目前,我國(guó)各電視臺(tái)開辦的深度報(bào)道欄目共有50多檔,但至今還沒有一個(gè)達(dá)到像《60分鐘》那樣的品牌欄目的高度。拿CCTV“新聞?wù){(diào)查”欄目來說,它在表現(xiàn)形式上借鑒美國(guó)CBS“60分鐘”“調(diào)查性紀(jì)錄片”的形態(tài),用紀(jì)實(shí)式視聽語言,展現(xiàn)記者對(duì)新聞事件的采訪和調(diào)查過程,把新聞當(dāng)成故事來講,在質(zhì)疑、懸念中突出事件的矛盾和沖突。②但這檔力圖成為“中國(guó)的‘60分鐘”的欄目,卻在創(chuàng)辦的10年間,屢遭收視率瓶頸的陣痛。面對(duì)市場(chǎng)壓力,“新聞?wù){(diào)查”作為一檔高品質(zhì)的深度報(bào)道欄目,如何既堅(jiān)守品位又能抓住受眾,避免被市場(chǎng)淘汰,構(gòu)建并維護(hù)欄目品牌成為其唯一出路。而與《新聞?wù){(diào)查》狀況不同的是,一些地方電視臺(tái)的深度報(bào)道欄目,完全以收視市場(chǎng)為中心,隨著收視的浮動(dòng)不斷調(diào)換欄目的選題與表現(xiàn)形式,在追逐到短暫的收視之后陷入了品質(zhì)下降、風(fēng)格缺失的尷尬境地。因此,對(duì)于深度報(bào)道欄目來說,品牌的構(gòu)建是欄目發(fā)展道路上必須要考慮的問題。

⒈節(jié)目形式的個(gè)性化構(gòu)建欄目品牌

電視欄目的表現(xiàn)形式并非欄目追求的終極目標(biāo),但它的個(gè)性化表達(dá)卻是欄目識(shí)別的標(biāo)志。長(zhǎng)期統(tǒng)一而富有特色的形象識(shí)別系統(tǒng)是一檔電視欄目是否成熟的重要標(biāo)志,“60分鐘”顯然在這方面極為成功,它的形象識(shí)別系統(tǒng)40年來幾乎從未變過,而且其形象包裝構(gòu)思清晰、鮮明、簡(jiǎn)潔,非常具有創(chuàng)意。關(guān)鍵詞是“雜志”和“跑表”,雜志代表欄目的性質(zhì)定位是雜志型電視新聞欄目,而跑表則對(duì)應(yīng)著以時(shí)長(zhǎng)命名的欄目名稱,這突出體現(xiàn)了欄目的品牌形象。節(jié)目整體的色彩基調(diào)偏暗,與其風(fēng)格和定位一致,其演播室的造型也已經(jīng)給受眾造成了固有的視覺印象,使人一看便知是“60分鐘”。固定不變的標(biāo)志性外部特征使受眾產(chǎn)生了習(xí)慣性的認(rèn)同感。

不可否認(rèn),電視深度報(bào)道欄目的節(jié)目樣式和外部形態(tài)關(guān)乎受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。在國(guó)內(nèi)的深度報(bào)道欄目中,東方衛(wèi)視的“深度105”欄目名稱直截了當(dāng),“深度”二字指向明確,而105米據(jù)說是目前人類徒手潛水的極限深度,大家雖然“能力有限”,但會(huì)竭盡所能,欄目名稱顯示了其選題、制作立足于當(dāng)下現(xiàn)實(shí),又挑戰(zhàn)極限的追求,與其宣傳語“竭盡所能,讓事實(shí)浮出水面”吻合一致。作為一檔有鮮明個(gè)性的海派電視欄目,“深度105”的包裝極具特色,藍(lán)色的海洋,勇敢的潛水者,大膽的創(chuàng)意,準(zhǔn)確詮釋了欄目的風(fēng)格,大氣、富于現(xiàn)代感,與“夢(mèng)工場(chǎng)”中虛擬演播室的結(jié)合渾然一體。③這也成為“深度105”構(gòu)建其欄目品牌的標(biāo)識(shí)之一。

節(jié)目形式的個(gè)性化還體現(xiàn)在個(gè)性化的主持人身上,主持人個(gè)性化的采訪風(fēng)格,是欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,主持人在很大程度上決定著一個(gè)欄目是否具有專屬的個(gè)性色彩。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,富有個(gè)性化的欄目不僅大大抬升所在媒體的整體形象,在電視市場(chǎng)上更能發(fā)揮極大的品牌效應(yīng)。而以個(gè)性化的主持人播報(bào)作為欄目的風(fēng)格,不僅具有相當(dāng)強(qiáng)的穩(wěn)定性,而且具有強(qiáng)烈的排他性。正因?yàn)槿绱?要想精心打造一個(gè)品牌欄目,必須全力培養(yǎng)和造就名主持人。

王牌主持人的推出與明星記者的塑造毋庸置疑是“60分鐘”的又一制勝法寶。自1968年創(chuàng)始以來,它的原班人馬基本沒換,如今它的主持人和記者平均年齡已達(dá)到70歲。中國(guó)觀眾熟悉的麥克·華萊士現(xiàn)今已是耄耋老人,卻依然是“60分鐘”的全職記者,他的采訪尤以思維敏捷、尖銳犀利著稱,經(jīng)常令受訪者情緒激動(dòng)或?qū)擂?在美國(guó)電視觀眾中有這樣的說法:“只要你看到麥克·華萊士,準(zhǔn)會(huì)看到有人局促不安?！雹?39年來,“60分鐘”實(shí)際上就是在推行“明星制”,培養(yǎng)塑造和推出了一大批名記者、名主持人和名制片人。實(shí)踐證明,這些人成為了“60分鐘”的品牌標(biāo)識(shí),正是這些人成就了“60分鐘”長(zhǎng)盛不衰的神話。

在“60分鐘”實(shí)行的是主持人中心制?！?0分鐘》的七位記者主持人都是欄目的主編,可以說,整個(gè)“60分鐘”的近百人就是為它的七位主持人在服務(wù)。⑤

國(guó)內(nèi)的深度報(bào)道欄目也在實(shí)行著記者中心制。對(duì)以電視調(diào)查為表現(xiàn)手段、以展示記者的調(diào)查行為為主要報(bào)道方式的“新聞?wù){(diào)查”來說,記者的表現(xiàn)往往起著主導(dǎo)作用。一個(gè)調(diào)查節(jié)目的完成,需要調(diào)動(dòng)多種電視語匯,但是惟獨(dú)調(diào)查記者的行為以及由此展開的調(diào)查過程,是“新聞?wù){(diào)查”最具調(diào)查個(gè)性和最具優(yōu)勢(shì)的語匯。⑥因此,“新聞?wù){(diào)查”便以三位出鏡記者為中心建立了三個(gè)團(tuán)隊(duì),每個(gè)團(tuán)隊(duì)的記者、編導(dǎo)、攝像相對(duì)固定,形成一個(gè)榮辱與共精誠(chéng)合作的氛圍,充分發(fā)揮集體的智慧和能力確保節(jié)目的質(zhì)量。另外,形成團(tuán)隊(duì)后,記者對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的選題有一定的否決權(quán),但這同時(shí)對(duì)于出鏡記者的要求也大大提高,不僅要?jiǎng)偃尾稍L工作,還要對(duì)整個(gè)節(jié)目進(jìn)行很好的把握,善于組織整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。⑦自“新聞?wù){(diào)查”成立以來,成就了一批如王志、董倩、王利芬、楊春、柴靜、長(zhǎng)江等優(yōu)秀的名牌調(diào)查記者,給受眾留下了深刻的印象。

⒉節(jié)目?jī)?nèi)容的恒定一致構(gòu)建欄目品牌

在一個(gè)內(nèi)容為王的傳媒時(shí)代,一檔深度報(bào)道欄目需要長(zhǎng)期保持一定風(fēng)格的選題以及恒定一致的內(nèi)容才能在受眾心目中形成對(duì)該欄目的期待感,從而構(gòu)建起欄目的品牌?！缎侣?wù){(diào)查》第四任制片人張潔曾說:“觀眾對(duì)名牌欄目的認(rèn)可其實(shí)是對(duì)欄目品質(zhì)的認(rèn)同。品質(zhì)的認(rèn)同有兩個(gè)前提,一個(gè)是量的積累,一個(gè)是節(jié)目形態(tài)及內(nèi)涵的恒定?！雹嗳绻粋€(gè)欄目的選題方向和節(jié)目?jī)?nèi)容處于調(diào)整變化的不確定狀態(tài),就難以在受眾心中形成獨(dú)具品質(zhì)的欄目特征。

“60分鐘”一向十分重視節(jié)目的選題,從制片人到記者、編導(dǎo),在選題策劃時(shí)都要考慮題目是否具有獨(dú)家性(獨(dú)家性并非是指沒有其他媒體報(bào)道的題材)、資料的來源通道是否暢通、收到的信息是否準(zhǔn)確、方案的執(zhí)行是否可行等等。⑨此外,“60分鐘”在選擇報(bào)道題材時(shí)不會(huì)人云亦云,不盲從主流是它的一個(gè)特點(diǎn),它要傳達(dá)的是自己的聲音,從不追逐所謂的新聞熱點(diǎn),除非在所有對(duì)熱點(diǎn)新聞的報(bào)道中,“60分鐘”發(fā)現(xiàn)了被忽視的重大線索、被遺忘的角落或是有自己不同的視角。能否使報(bào)道拓展范圍和加深背景,進(jìn)而能讓受眾以一種新鮮的方式體驗(yàn)故事,這是“60分鐘”選題的關(guān)鍵所在。

“新聞?wù){(diào)查”的選題曾經(jīng)一度含混曖昧,做過主題性調(diào)查、事件性調(diào)查以及揭露性調(diào)查,這三種類型的調(diào)查節(jié)目各有自己的品質(zhì),選擇其中的某一種都會(huì)形成欄目的總體品質(zhì),而多重選擇的結(jié)果必然造成欄目個(gè)性的喪失和觀眾期待感的無法成形。因此,欄目品質(zhì)的確立凸顯必定對(duì)節(jié)目的選題有所否定有所限制,即所謂的“越純粹越鮮明”。最后,“新聞?wù){(diào)查”放棄了主題性的選題,并在事件性調(diào)查和揭露性調(diào)查的搖擺間保持著揭秘性選題的大趨勢(shì),這樣的選題類型是適合電視調(diào)查的,電視調(diào)查應(yīng)該解釋為“電視記者深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)事件和當(dāng)事人進(jìn)行深入的采訪”。⑩

節(jié)目?jī)?nèi)容的恒定是品牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量,一檔深度報(bào)道欄目的品牌構(gòu)建不是只靠一朝一夕或是一期兩期的優(yōu)秀節(jié)目支撐起來的,而是依賴長(zhǎng)期恒定且具有獨(dú)特風(fēng)格內(nèi)容的一系列節(jié)目累積起來的無形資產(chǎn)。“60分鐘”四十年如一日地堅(jiān)持著它的“硬新聞”風(fēng)格,揭露和批評(píng)的特征明顯,并強(qiáng)調(diào)一正一反的辯論,特別注重兩面說理。故事化的敘事方式也是“60分鐘”區(qū)別于其他欄目的一個(gè)顯著特征,“今晚請(qǐng)看“60分鐘”的這些故事和安迪?魯尼的評(píng)論”,這是每期欄目的片頭主持人都要說的一句話,它用的是“故事”一詞。而故事化的敘事方式正是欄目收視率的重要支撐。

“新聞?wù){(diào)查”在確定了“調(diào)查式文體”之后,堅(jiān)持以探尋事實(shí)真相做為節(jié)目的基本內(nèi)容?！靶侣?wù){(diào)查”記錄和展示的,是調(diào)查記者如何通過各種各樣的手段進(jìn)入事實(shí)本身,一步步獲取真相,而不是報(bào)道一個(gè)事物單純的發(fā)生、發(fā)展的過程。記者的調(diào)查路徑是圍繞懸念展開的,每一次調(diào)查行為都是通過懸念的提出、求證、解決來完成的。懸念的開始是調(diào)查的開始,懸念的結(jié)束也是調(diào)查的結(jié)束。在“調(diào)查式文體”的指導(dǎo)下,“新聞?wù){(diào)查”十年來推出了一大批優(yōu)秀的深度報(bào)道節(jié)目,諸如《大村官里選村官》、《南丹礦難內(nèi)幕》、《“黑哨”內(nèi)幕》、《揭秘“東突”恐怖勢(shì)力》等。這些優(yōu)秀的調(diào)查節(jié)目為“新聞?wù){(diào)查”欄目品牌的構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基石,也成為了欄目重要的品牌標(biāo)識(shí)。

注釋:

① 黎斌:《國(guó)際電視前沿聚焦》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007年3月,第4頁

②史可揚(yáng):《電視欄目和頻道辨析》,中山大學(xué)出版社,2007年2月,第74頁

③ 謝耘耕:“緊密合作 攜手打造深度報(bào)道新品牌——東方衛(wèi)視‘深度105初獲成功的啟示”,《新聞?dòng)浾摺?2005/06

④鐘海帆:《走進(jìn)美國(guó)廣電傳媒》,南方日?qǐng)?bào)出版社,2003年4月,第124頁

⑤ 王利芬:《對(duì)話美國(guó)電視》,中信出版社,2006年5月,第77頁

⑤ 張潔,吳征:《調(diào)查〈新聞?wù){(diào)查〉》,文化藝術(shù)出版社,2006年1月,第137頁

⑦同⑤,第47頁

⑧《新聞?wù){(diào)查》欄目組:《“調(diào)查”十年——一個(gè)電視欄目的生存記憶》,三聯(lián)書店,2006年12月,第347頁

⑨苗棣:《美國(guó)經(jīng)典電視欄目》,中國(guó)廣播電視出版社,2006年10月,第46頁

⑩劉桂林、陳萬利、劉斌:《電視新聞欄目定位與運(yùn)作實(shí)錄》,中國(guó)廣播電視出版社,2005年1月,第73頁

(作者均系長(zhǎng)沙電視臺(tái)“X檔案”欄目組負(fù)責(zé)人)