劉　淼　鐘　靈

7月，康寶萊(中國)保健品有限公司借鑒墨西哥等國家經(jīng)驗在北京、上海等地區(qū)開設(shè)了一批早餐店，經(jīng)過一番集中似的媒體轟炸之后，此事卻沒了下文。到底哪些人才會為48元的高價早餐買單?這些店的經(jīng)營情況如何?鼓勵經(jīng)銷商個人開店的背后，潛藏著康寶萊怎樣的打算?

借助地利，本刊記者走訪了北京的幾家康寶萊早餐店，進行了實地調(diào)查。

隱蔽的“旗艦店”

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，記者找到了傳說中的北京康寶萊“旗艦店”。但記者發(fā)現(xiàn)這家早餐店的選址并不好，位于商務(wù)樓一層的背面。店對面本來是一片住宅小區(qū)，不過店門口約5米處被一棟3米高的建筑物遮擋，行人一般很難注意到這家早餐店。早上8時，本應(yīng)該是傳統(tǒng)早餐店門庭若市的時候，但這家店卻顯得有些冷清。

記者走進店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其裝修風(fēng)格跟一般早餐店也有所不同。門口左側(cè)擺放著一個雜志架。上面擺放著十幾本旅游、時尚雜志，右側(cè)是一個櫥窗，里面布置著兩張藝術(shù)圓桌，旁邊擺放著花瓶等裝飾物。距離雜志欄1米處，記者看到一個長近6米，寬約1米的魚缸，據(jù)店員介紹，里面的魚叫做“紅鸚鵡”，靠近魚缸的墻上掛著3幅抽象派油畫。順著雜志架的方向，是一條走廊，走廊盡頭是收銀臺和操作間，記者順著走廊右轉(zhuǎn)到達就餐區(qū)。這個就餐區(qū)擺放著幾排坐席，共有22個座位。就餐區(qū)對面是個吧臺，吧臺前有六七個座位，吧臺上方布置著幾盞裝飾燈，發(fā)出微黃的燈光，吧臺后方的細長桌子上整齊地擺放著幾十個大大小小的玻璃罐，里面盛放著不同顏色的粉末狀物體，一臺榨汁機，幾十個形狀不同的透明玻璃杯。吧臺旁邊的墻上貼著3幅宣傳畫，宣傳畫的內(nèi)容是該店早餐的三杯飲料圖片及圖解。不過令記者感到更加疑惑的是，吧臺旁邊的房間居然是一間“辦公室”。門上赫然貼著寫有“辦公室”三個大字的A4紙。

整體而言，這家旗艦店獨辟蹊徑，其裝修風(fēng)格頗有一種幽暗的酒吧氛圍，與印象中的傳統(tǒng)早餐店截然不同。

價值48元的“三杯水”

當(dāng)記者提出要吃早餐時，一位店員熱情地為記者拿來了菜譜，并指著吧臺旁邊墻上貼著的三幅宣傳畫介紹，這就是該店的早餐一三杯飲料：可溶性纖維汁、植物鮮果奶昔和草本運動茶飲。記者看到菜譜上寫著，可溶性纖維汁標(biāo)價8元，只有一種口味；植物鮮果奶昔標(biāo)價28元，有草莓、香草、卡布奇諾等五六種口味；草本運動茶飲16元，有檸檬和木莓兩種口味。顧客若消費三杯飲料，價格為48元，比單點三杯飲料的總價優(yōu)惠4元。

店員介紹說，可溶性纖維汁的功效在于幫助腸胃蠕動，清理腸胃，植物鮮果奶昔的功效在于補充人體每天所需要的營養(yǎng)，其中富含人體自身不能合成的6種氨基酸。草本運動茶飲則能夠促進消化、提神補氣，飲用一杯相當(dāng)于跑步五六百米。如果顧客只是為了吃早餐，則喝植物鮮果奶昔即可，但是將三杯飲料按順序飲用，可達到減肥塑形的效果。

記者先點了一杯可溶性纖維汁。店員從吧臺后面細長桌子上一個玻璃罐中，盛了一小勺白色粉末狀物體，放人一個透明玻璃杯中，然后拿著大約能盛兩升水的長方形玻璃瓶，操作間接水，隨即將水倒入透明玻璃杯中，這樣一杯顏色透明的可溶性纖維汁就沖好了。店員告訴記者，剛才接的水是礦泉水，非常衛(wèi)生。但需要注意的是，水溫不能太高，否則會影響功效。記者品嘗了一口，味道并不可口。

當(dāng)記者說要第二杯“水”的時候，店員問是否吃過早餐，記者表示沒吃，店員便詢問記者是否可以在奶昔中加入幾塊奧利奧餅干和少許燕麥片，因為第一次吃這種早餐可能有點不習(xí)慣，這樣更能“喝飽”。經(jīng)同意，店員將餅干和燕麥片一起放入榨汁機中打碎，從另外一個大玻璃罐中盛出兩大勺咖啡色粉末，將其放入一個空高腳杯中，加入礦泉水，最后在杯里放了一根吸管。這樣一來，一杯咖啡色且較為黏稠的卡布奇諾口味的植物鮮果奶昔新鮮出爐了。記者品嘗之后，感到口感還可以。

當(dāng)一杯喝完時，記者基本喝飽了。但是為了繼續(xù)體驗，最后點了一杯檸檬味草本運動茶飲打算打包帶走。而記者打包的是一個放入透明密封塑料袋里的一小勺白色粉末狀物體，店員叮囑記者回去一定要溫水沖服。這杯飲料是記者離開這家早餐店之后飲用的，感覺檸檬味中有些甘澀。

除了記者，在8點這樣的就餐高峰，并沒有第二個消費者進入這間店鋪。而48塊錢就喝了這么點東西，想必一般的消費者是難以接受的。

醉翁之意

在記者就餐過程中，店員提出要為記者進行一個身體測試，并在資料上簡單記錄了記者的姓名、年齡、生日、星座、興趣愛好及聯(lián)系方式等。接下來，這位店員從辦公室取來測量儀器——歐姆龍(OMRON)人體脂肪測量器，讓記者站在儀器上，雙手握住儀器的把手，雙手伸直，與肩同寬。幾秒鐘之后，結(jié)果就出來了。據(jù)店員介紹，這部儀器可以測試人體的體重、內(nèi)臟脂肪率、BMI值、體脂肪率、每日消耗量及身體年齡。

測試結(jié)果顯示，記者的內(nèi)臟脂肪率、BMI值屬于正常范圍內(nèi)，略微偏低，但是體脂肪率及每日消耗量卻不“達標(biāo)”，體脂肪率比正常值高出2.7％，而每日消耗量卻在正常值以下，身體年齡比實際年齡小一歲。記者自認為身材標(biāo)準(zhǔn)，對于這個測量結(jié)果，著實有些意外。

既然測試結(jié)果表明記者“確實需要減肥”，店員索性為記者介紹起了“減肥套餐”。他告訴記者，人的細胞更換周期是3個月，因此減肥早餐要吃3個月才能達到真正減肥塑形的目的。按照記者的身體情況來看，第一個月先吃減肥的量，每天吃兩餐“三杯水”，早晚各一餐。第二個月開始吃塑形的量，每天早上吃一餐即可。

如果記者購買“減肥套餐”，該店還可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將會為記者提供桶裝粉末狀物體，并且教會如何在家里正確飲用，店員說，他們一周為顧客進行一次人體脂肪測量，看看身體狀況是否改善。如果顧客沒時間來店里測量，店員將會上門服務(wù)。

這樣的減肥套餐，價格當(dāng)然更引人關(guān)注。店員給記者算了一筆賬，按照菜譜上的套餐標(biāo)價，辦張季卡需要花費4320元(每天一餐“三杯水”，90天×48元)，贈送6套可以當(dāng)成晚餐的兒童套餐，如果顧客購買桶裝粉末狀物體，則需要花費4490元，按照3個月計算，平均每天需要花費49.9元。相比之下，顧客還是辦季卡實惠。同時，記者看到菜譜上辦年卡的價格為365次／17520元(每天一餐“三杯水”，365天×48元=17520元)，贈送15套兒童餐，半年卡180次／8640元(每天一餐“三杯水”，180天×48元=8640元)，贈送8套兒童餐。

那么，記者消費減肥套餐時，第一個月的花費為：30天×48元×2餐=2880元，第二個月的花費為：30天×48元=1440元，兩個月下來共需要花費4320元。

道遠路長

據(jù)記者了解，康寶萊(中國)經(jīng)銷商開設(shè)早餐店屬于個人行為。他們今年將在中國大陸地區(qū)開設(shè)10130多家早餐店，目前已經(jīng)開了300多家，申報在案的也有300多家，而已開業(yè)的第一家店位于溫州。目前，溫州、深圳及上海等地區(qū)早

餐店經(jīng)營業(yè)績良好。康寶萊(中國)經(jīng)銷商現(xiàn)在北京地區(qū)開業(yè)有12家早餐店，還有三四家店正在裝修。據(jù)旗艦店經(jīng)理介紹，該店店主還有一家店位于SOHO現(xiàn)代城，營業(yè)面積大約為十幾平方米，經(jīng)營業(yè)績良好；第三家店位于廣渠門附近，現(xiàn)處于裝修階段。

雖然經(jīng)理介紹旗艦店的面積大約150平方米，不過據(jù)記者目測，該店的實際營業(yè)面積大約為70平方米左右。經(jīng)理解釋說，這家店還有一間地下室，比店內(nèi)面積稍微小點兒，主要用于存放資料以及作為經(jīng)銷商培訓(xùn)教室之用。該經(jīng)理還告訴記者，這家早餐店是康寶萊的經(jīng)銷商自己投資的，雖然康寶萊公司不會給予投資者資金支持，但是會加大早餐店的市場宣傳與推廣力度，來助力早餐店提升市場業(yè)績。這家店自年初成立以來，已經(jīng)營業(yè)半年多了，現(xiàn)在每天穩(wěn)定的會員量為10人左右，散客大約四五人左右，但是要想持平成本，每天的進客量必須在30人左右。為了增加收益，這家店還經(jīng)常出租場地，讓顧客舉辦一些諸如晚宴、KTV等活動。

掐指算來，這家店目前還處于虧損狀態(tài)。不過經(jīng)理一語道破天機，開設(shè)這家早餐店的目的并不在于通過出售早餐盈利，而是為了邀約新人前來體驗康寶萊的產(chǎn)品，讓其加入團隊以實現(xiàn)團隊倍增。

直到上午11時，店內(nèi)只有寥寥的幾位客人來過，當(dāng)記者要起身離開時，一位年輕女顧客來吃早餐。當(dāng)聽到店員介紹早餐只有“三杯水”的時候，她干脆地回答說，“那也吃不飽啊!”，根本不聽店員“可以喝飽”的解釋。

截至發(fā)稿時，記者獲悉，該“旗艦店”經(jīng)理已經(jīng)出臺新的優(yōu)惠措施，贈送辦理年卡的顧客24套成人餐，贈送辦理半年卡的顧客10套成人餐，贈送辦理季卡的顧客6套成人餐。這與之前記者在菜譜上看到的辦卡優(yōu)惠措施完全不同。

同時，記者了解到，康寶萊各地早餐店的價格和優(yōu)惠政策都經(jīng)常更改，想必也會讓消費者感到無所適從。

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康寶萊早餐店不具備借鑒意義

調(diào)查結(jié)束之后，記者采訪了中國直銷行業(yè)資深專家李久慈，由于李久慈生活在臺灣地區(qū)，對于臺灣地區(qū)直銷發(fā)展形態(tài)頗有研究，對于康寶萊臺灣地區(qū)早餐店的經(jīng)營情況也較為了解，因此希望李久慈對于康寶萊早餐店在臺灣地區(qū)和大陸目前的情況做個比較。

李老師指出，康寶萊在臺灣地區(qū)開設(shè)的早餐店只出售“營養(yǎng)飲料”，店員一般會建議顧客花費150新臺幣(約34.6元人民幣)購買3天的早餐，這種經(jīng)營模式既有其成功的一面，也有其失敗的一面。成功的一面在于，這種經(jīng)營模式可以助力康寶萊經(jīng)銷商實現(xiàn)團隊和市場業(yè)績的倍增。通過早餐店，康寶萊經(jīng)銷商多了一個接觸陌生人群的機會，在說服顧客購買營養(yǎng)品之前，他們可以將產(chǎn)品分裝讓顧客試用。即使顧客不適應(yīng)這種新早餐，但是由于花費了3天早餐的錢，不得不在此繼續(xù)消費。那么，康寶萊經(jīng)銷商就能夠獲得3次跟顧客接觸的機會，往往在3次溝通過后，經(jīng)銷商就可以說服顧客成為康寶萊的消費會員或者是事業(yè)合作伙伴。

其次，如果單純作為早餐店來講，康寶萊的早餐店無疑體現(xiàn)出了其失敗的一面。中國人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣是不吃冷食，只吃流食、不搭配固體食物，而康寶萊的早餐沒有固體食物，只有三杯恒溫飲料，非常單薄，無法滿足顧客的口腹之欲。不僅如此，康寶萊早餐店的產(chǎn)品種類也很稀少。臺灣地區(qū)早餐市場發(fā)展非常成熟，僅是出名的連鎖早餐品牌就已經(jīng)達到十多個，這些連鎖早餐店內(nèi)，食品種類達到30多種，漢堡和三明治就達到十幾種，比較符合顧客對早餐店的消費期望，換句話說，如果顧客沒有被說服花費150新臺幣購買康寶萊早餐店3天早餐，而只是花費50新臺幣上門消費過一次，那顧客基本上不會再去消費第二次。這樣一來，其成為康寶萊消費會員或者事業(yè)合作伙伴的機會將會小很多，

盡管大陸地區(qū)早餐市場消費潛力巨大，今后出現(xiàn)早餐連鎖品牌的可能性很高，但是與臺灣地區(qū)成熟的早餐市場發(fā)展情況相比，還存在大約5～10年的差距。因此，在目前這種市場形態(tài)下，康寶萊大陸早餐店的發(fā)展將會遜色于臺灣地區(qū)，這種做法對中國其他直銷企業(yè)而言也不具借鑒意義。