徐　歐

摘要:中國(guó)是全球著名的牛仔服裝制造和出口大國(guó),本文通過對(duì)我國(guó)牛仔服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析和探討,提出了在國(guó)內(nèi)外新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,我國(guó)牛仔服裝企業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)策。

關(guān)鍵詞:牛仔服裝品牌現(xiàn)狀趨勢(shì)對(duì)策

0 引言

中國(guó)的牛仔服裝品牌起步于二十世紀(jì)七十年代,經(jīng)過三十多年的發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)成為世界主要的牛仔服裝制造大國(guó)和出口大國(guó),全球80%的牛仔服裝品牌在中國(guó)貼牌制造,其中包括“Lee”、“Levis”、“Lois”、“萬(wàn)寶路”等世界知名牛仔品牌。我國(guó)珠江三角洲地區(qū)的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)起步較早,近年來逐漸形成了以新塘鎮(zhèn)、均安鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、三埠鎮(zhèn)等 “中國(guó)牛仔服裝名鎮(zhèn)”為代表的 “牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群基地”,集中了牛仔服裝生產(chǎn)及相關(guān)配套企業(yè)近兩萬(wàn)家,年產(chǎn)量占全國(guó)牛仔服裝產(chǎn)量的八成左右,出口量更是占全國(guó)出口總量的九成以上。

2007年底以來,在全球金融危機(jī)的影響下,國(guó)際市場(chǎng)需求下降,牛仔服裝的出口受到了嚴(yán)重的影響,為了盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益下滑的不利局面,牛仔服裝的生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段必須加快企業(yè)轉(zhuǎn)型,通過產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)牛仔服裝企業(yè)的品牌化發(fā)展。

1 我國(guó)牛仔服裝品牌的現(xiàn)狀分析

1.1 本土牛仔品牌蓬勃發(fā)展,但缺少能夠引起消費(fèi)者共鳴的強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著服裝出口配額的取消,以出口為主的外貿(mào)服裝加工企業(yè)逐漸向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型,創(chuàng)立品牌的意識(shí)在服裝企業(yè)中已經(jīng)深入人心。許多外向型牛仔服裝加工企業(yè)借助與國(guó)際著名牛仔品牌合作的寶貴經(jīng)驗(yàn),開始自行開發(fā)、設(shè)計(jì)本土的牛仔服裝品牌,推動(dòng)了我國(guó)自有牛仔服裝品牌的快速成長(zhǎng),涌現(xiàn)出“威鵬”、“旗牌王”、“增致”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”“康威”、“創(chuàng)興”、“箭王”、“喜為王”、“米高”、“小魔魚”、“得薩斯”、“金波路牛仔”等一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。但是,相對(duì)于我國(guó)其它服裝品類如男裝、女裝、褲裝、童裝等本土品牌的發(fā)展,牛仔品牌的發(fā)展較為緩慢,至今仍然缺少在全國(guó)范圍內(nèi)知名度較高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

1.2 國(guó)際牛仔品牌大量涌入,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成打壓之勢(shì)。中國(guó)加入WTO組織之后,世界級(jí)的牛仔品牌大量涌入我國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年以來,LEVIS、GUESS、MUDD、LEE、FORNAINA等全球排名前一百位的牛仔服裝品牌廠商中的大約80個(gè)品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng),這些國(guó)際大牌憑借悠久的品牌歷史、豐富的品牌內(nèi)涵和強(qiáng)大的品牌傳播手段,使其銷售排名不斷上升,對(duì)中國(guó)的牛仔服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了重大沖擊。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2009年1月對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)牛仔服裝的銷售統(tǒng)計(jì),銷售量排名前十位的牛仔服裝品牌中,只有“威鵬”、“旗牌王”、“增致”三個(gè)本土牛仔品牌,而去年幾次進(jìn)入前十的“杉杉”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”等國(guó)產(chǎn)品牌此次均未進(jìn)入榜單。

1.3 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足,品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力沒有形成。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前制造自身差異化從而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力,品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力通常體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性、品牌定位的差異性和品牌內(nèi)涵的建設(shè)等方面。

目前,我國(guó)的牛仔品牌企業(yè)中,能夠自主研發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)的企業(yè)并不多見,企業(yè)的自主研發(fā)能力不足,導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的牛仔品牌間款式雷同,產(chǎn)品差異性不大,企業(yè)更無(wú)法通過品牌效力提高產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品定位通常能夠幫助品牌確立其市場(chǎng)地位的差異性和獨(dú)特性。而我國(guó)的牛仔品牌企業(yè)多數(shù)正處在由OEM生產(chǎn)加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,這個(gè)階段,企業(yè)更多關(guān)注的是自身的生存問題,因此,多數(shù)企業(yè)將自己的品牌定位在能滿足大眾化消費(fèi)、適宜批量生產(chǎn)、不易產(chǎn)生庫(kù)存的低成本、低價(jià)格的層次上。另外,本土的牛仔服裝企業(yè)多數(shù)沒有形成品牌的核心文化,品牌的個(gè)性魅力不足,品牌內(nèi)涵還有待于進(jìn)一步提升。

2 我國(guó)牛仔服裝品牌發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策分析

2.1 我國(guó)牛仔服裝市場(chǎng)需求強(qiáng)勁,品牌的市場(chǎng)空間巨大。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),2009年1月份,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)牛仔服零售量約為59萬(wàn)件,同比增長(zhǎng)33.03%,從最近三年的數(shù)據(jù)看,牛仔服市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)喜人,銷量不斷攀升,每年1月的銷量都比上年增長(zhǎng)三成左右。在中國(guó),每人每年平均消費(fèi)的牛仔數(shù)量大約為3-5件,而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,這個(gè)數(shù)字約為10-12件。按中國(guó)消費(fèi)者年平均消費(fèi)4件牛仔服裝,每件的價(jià)格按平均零售價(jià)50元,中國(guó)牛仔服裝市場(chǎng)的消費(fèi)額將近1800億元,市場(chǎng)空間巨大。

2.2 牛仔面料的時(shí)裝化趨勢(shì),給牛仔品牌的發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。近年來,牛仔服裝在面料發(fā)展上越來越追求環(huán)保、輕薄,在款式上更為時(shí)尚、個(gè)性化。針織牛仔面料、高科技染色和整理技術(shù)牛仔面料的出現(xiàn)給牛仔服裝企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛仔服裝企業(yè)應(yīng)該充分利用市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,把牛仔面料的應(yīng)用范圍由傳統(tǒng)的上裝和牛仔褲擴(kuò)展到背心、襯衣、裙套裝、兒童服裝等多種服裝領(lǐng)域,給牛仔服裝添加新的時(shí)尚因素,提高產(chǎn)品附加值,滿足消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝產(chǎn)品多層次、時(shí)尚化、個(gè)性化的需求特點(diǎn)。不少企業(yè)已經(jīng)將牛仔面料開發(fā)成帽子、玩具、牛仔包等時(shí)尚、實(shí)用的產(chǎn)品,賦予牛仔服裝新的形象與活力。

2.3 提高創(chuàng)新能力,全面提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力,打造強(qiáng)勢(shì)牛仔品牌。提高創(chuàng)新能力是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全球金融危機(jī)等不利環(huán)境的有效手段。牛仔服裝企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該著重體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌定位等方面,通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,提升品牌的內(nèi)涵,獲取品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力;通過品牌定位的創(chuàng)新,體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性,提煉品牌的核心文化,塑造品牌的個(gè)性魅力。

首先,在牛仔品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,應(yīng)該注重國(guó)際和民族的結(jié)合,在牛仔服裝面料和款式設(shè)計(jì)中融入京劇臉譜、刺繡、扎染等中國(guó)元素,實(shí)現(xiàn)牛仔服裝 “東方與西方、古典與時(shí)尚融合”的風(fēng)格創(chuàng)新。例如,我國(guó)原創(chuàng)品牌“漁”牌牛仔服裝就是一個(gè)成功的典范,設(shè)計(jì)師將精美的團(tuán)花圖案、靈秀的蝴蝶盤扣等中式元素和滾邊、刺繡等傳統(tǒng)的中式工藝融入到牛仔服裝的設(shè)計(jì)中,使具有西方文化標(biāo)志的牛仔服裝表現(xiàn)出獨(dú)特的東方文化韻味。

其次,在產(chǎn)品定位方面,力求在消費(fèi)群體和消費(fèi)層次方面尋找創(chuàng)新點(diǎn)。不同的消費(fèi)階層有不同的消費(fèi)觀點(diǎn),對(duì)品牌的要求也不盡相同。只有鎖定某一消費(fèi)階層,開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品,并保持與其它品牌的風(fēng)格差異;才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力。例如,擁有24年歷史的中國(guó)原創(chuàng)牛仔品牌“威鵬”就創(chuàng)造性地打造了“商旅牛仔”的品牌定位,將目標(biāo)消費(fèi)群體集中在30到45歲的“年輕的中年人”。設(shè)計(jì)師針對(duì)這一消費(fèi)人群事業(yè)成功、講求品位、懂得享受生活而又應(yīng)酬較多等特點(diǎn),吸取了最為流行的“Cross”(跨界)理念,在款式上兼顧商務(wù)、休閑兩種風(fēng)格,既保留了牛仔面料固有的舒適、輕便、合體,又突出了隨意而不隨便、個(gè)性而不失穩(wěn)重的品牌個(gè)性。

隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,自主、個(gè)性的產(chǎn)品是市場(chǎng)需求的發(fā)展方向,把握市場(chǎng)的關(guān)鍵在于真正滿足消費(fèi)者追求品牌差異和個(gè)性化的需求。中國(guó)牛仔服裝企業(yè)還要在增加品牌文化內(nèi)涵,提升品牌文化品位上下功夫,通過運(yùn)用時(shí)尚流行文化、設(shè)計(jì)制作文化、品牌經(jīng)營(yíng)文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等品牌理念,全方位地提升牛仔服裝產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚文化內(nèi)涵,打造高品質(zhì)、高附加值的強(qiáng)勢(shì)品牌。

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