葉茂中

在一個初級市場，縱向營銷可以在廣闊的空間提供產(chǎn)品和品牌左沖右突輕而易舉地圖塊地盤，而在競爭激烈的成熟市場則更需要橫向營銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。

不能夠產(chǎn)生原創(chuàng)性產(chǎn)品怎么辦呢?那就必須在市場層面及營銷組合層面進(jìn)行創(chuàng)新。比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間?；蛘哂眯碌姆绞絹礓N售它：新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等。這同樣是橫向營銷的一種運(yùn)用。

換個說法，橫向營銷希望我們繼續(xù)打破：打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限。等等。各種打破有時還可能互相交叉。

打破產(chǎn)品功能界限。

賓館里的一次性浴帽如何還能擴(kuò)大市場?機(jī)會或許在廚房里。做飯菜的時候頭發(fā)掉在飯菜里是令人惡心的事，而烹調(diào)的油煙沾在頭發(fā)上亦令人不爽，浴帽正好派上用場：管住頭發(fā)。阻擋油煙?，F(xiàn)在，浴帽生產(chǎn)廠家只要改變產(chǎn)品名稱：一次性廚師帽。并與一次性桌布、保鮮膜之類產(chǎn)品陳列同一貨架，浴帽就多了一個市場空間出來，廠家也可以多賺銀子了。

打破目標(biāo)消費(fèi)群界限。

剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人。橫向營銷居然一如既往地支持這個想法：有什么不可以呢?現(xiàn)在市場上針對女人使用的剃須刀已經(jīng)有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。

打破使用方法界限。

牛奶是喝的，可不可以干吃呢?這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。一個人想打網(wǎng)球怎么辦呢?壁球又誕生了。

打破使用時間界限。

牛奶大多數(shù)時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢?所以有了安睡奶。牛奶飲用市場一下擴(kuò)大了。

打破使用場合界限。

米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩呢?小米鍋巴做到了。還有土豆，由餐桌上的紅燒菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片。

打破渠道界限。

網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)便利店的威脅越來越大，運(yùn)用橫向營銷思維，傳統(tǒng)便利店不要試著去對立互聯(lián)網(wǎng)購物，可以試著去補(bǔ)充：互聯(lián)網(wǎng)送貨上門需要極高的時間與人力、財力成本，那么網(wǎng)點廣泛的傳統(tǒng)便利店正可以充當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的倉儲與發(fā)貨功能。

打破價格界限。

一件襯衫賣到上萬元，一部車只賣一元，可能嗎?就像前文提到的爆米花，甚至免費(fèi)贈送，但一樣創(chuàng)造利潤。因為橫向營銷的運(yùn)用。

行動就有可能

橫向營銷的口號是：為什么不可以?相信創(chuàng)造力與想象力!行動就有可能!

現(xiàn)在我們可以知道：

橫向營銷的方向是不確定的，擴(kuò)散的；縱向營銷的方向卻是確定的，至少是在一個大的體系里的分裂。

在一個初級市場，縱向營銷可以在廣闊的空間提供產(chǎn)品和品牌左沖右突輕而易舉地圈塊地盤，而在競爭激烈的成熟市場則更需要橫向營銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。

然而每次橫向營銷的市場成長，卻又需要縱向營銷的深耕拓展。

縱向營銷運(yùn)用的是我們的左腦(即邏輯能力)，橫向營銷要求我們運(yùn)用右腦(即創(chuàng)造性的直覺)。兩者具有互補(bǔ)性。同時運(yùn)用這兩種營銷，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷合力?？v橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下。