周海龍

或許再?zèng)]有第二家玩具公司可以像孩之寶這么聰明，只要《變形金剛》還有第三部、第四部……孩之寶的魔力營(yíng)銷就不會(huì)畫上句號(hào)。

不知你是否還記得在《變形金剛》第一部中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)薩姆的父親在給薩姆挑選二手車時(shí)，這輛大黃蜂先是自己打開車門擠垮了旁邊的一輛甲殼蟲，之后又震碎了整個(gè)車場(chǎng)的汽車玻璃，這讓老板立馬同意了以4000元的價(jià)格賣出這輛“危險(xiǎn)品”。

其實(shí)，最初大黃蜂的原型定的正是甲殼蟲，但由于片方和孩之寶找到大眾公司，希望獲得形象授權(quán)的時(shí)候，大眾以“擔(dān)心過度的暴力會(huì)損傷甲殼蟲的品牌形象”為由拒絕。于是便有了影片中的這一幕：74款“大黃蜂”很故意的猛力打開車門，對(duì)著并排停放的甲殼蟲小車狠狠一擊。

看似普通的一個(gè)鏡頭，卻暗含了孩之寶的恩怨情仇，而比這部電影更會(huì)賺錢的也正是孩之寶。一堆“高智能人形機(jī)器”的簡(jiǎn)單動(dòng)畫形象，在“孩之寶”魔法般的運(yùn)作下，變?yōu)轱L(fēng)靡全球26年不會(huì)生銹的“印鈔機(jī)”。孩之寶“變形記”

1983年，日本TAKARA公司設(shè)計(jì)并推出了MICROMEN和DIACLONE兩個(gè)系列玩具，主角是一群可以變換成汽車、飛機(jī)的機(jī)器人。玩具推出以后，TAKARA公司為此拍攝了廣告片，但宣傳的重點(diǎn)并不是“能夠變形的機(jī)器人”，市場(chǎng)反響平平。

就在此時(shí)，“孩之寶”公司發(fā)現(xiàn)了“變形金剛”的潛在市場(chǎng)價(jià)值，并主動(dòng)提出與TAKARA公司合作開發(fā)這一系列玩具。這次商業(yè)“聯(lián)姻”，改變的不僅僅是變形金剛的“命運(yùn)”。據(jù)了解，從一開始，“孩之寶”就展露出與眾不同的營(yíng)銷思路，它并不滿足于瓜分玩具市場(chǎng)的份額。而是堅(jiān)持“先有玩具后有動(dòng)畫片”的商業(yè)模式。

因此，在玩具推出后不久，也就是在1984年初，“孩之寶”公司正式推出了《變形金剛》動(dòng)畫片的第一季。動(dòng)畫片播出半年后，《變形金剛》占到當(dāng)時(shí)美國(guó)所有動(dòng)畫系列片收視率的40％。

隨著動(dòng)畫片熱銷。1985年《變形金剛》已經(jīng)是孩之寶公司盈利額僅次于《星球大戰(zhàn)》的產(chǎn)品。到了1985年底，《變形金剛》已經(jīng)成為美國(guó)動(dòng)畫片的出色作品之一，在全世界160多個(gè)國(guó)家重復(fù)播放了將近10年。至此，《變形金剛》真正完成了一部商業(yè)廣告動(dòng)畫片到賣座率極高的動(dòng)畫系列片的蛻變。

從這一刻起，就注定了一個(gè)商業(yè)奇跡的發(fā)生。這樣說倒不是因?yàn)檫@種玩具本身具有市場(chǎng)魅力，而是美國(guó)人帶來了一種全新營(yíng)銷方式。這種方式整合了文化和商業(yè)的資源，使之形成完整的商業(yè)鏈條。

大變營(yíng)銷戲法

從動(dòng)畫到玩具，《變形金剛》玩的是一種典型的文化變遷的營(yíng)銷模式。

所謂文化變遷就是用新的文化產(chǎn)品影響市場(chǎng)，消費(fèi)者先接受文化產(chǎn)品和文化偶像，使之變成一種愛好，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成最終相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。在這個(gè)過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇妙的現(xiàn)象，就是商家在用一種產(chǎn)品來促銷另一種產(chǎn)品，最終兩種產(chǎn)品都獲得了成功。促使消費(fèi)者進(jìn)行自主消費(fèi)或者是連鎖消費(fèi)的行為，就是這種銷售方式的高明之處。

正確的商業(yè)定位到文化變遷的營(yíng)銷方式，在《變形金剛》的銷售過程中，你會(huì)看到一條明顯的商業(yè)鏈在延伸，它的每一步都帶有明確的目的性，而且每一步都能保持高效：而在銷售端。消費(fèi)者卻是目的性不強(qiáng)的，他們主動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買行為，就好像《變形金剛》是一臺(tái)自動(dòng)售賃機(jī)，可見其商業(yè)運(yùn)作手段之嫻熟幾乎達(dá)到一種恐怖的程度。

今天，當(dāng)邁克爾·貝的真人版《變形金剛》上映時(shí)，我們又一次領(lǐng)教了孩之寶這種植入式營(yíng)銷的魅力，這部電影是基于孩之寶玩具公司的一個(gè)同名大廣告，當(dāng)年同名動(dòng)畫片就是孩之寶為推銷自己的玩具制作而成的，如今更不例外。誠(chéng)然。真人版《變形金剛》破紀(jì)錄的票房又一次給孩之寶的玩具銷售帶來了熱潮。孩之寶的胃口或許不僅僅是玩具銷量和票房收入可以滿足的了。事實(shí)上，孩之寶公司賺的不只是普通消費(fèi)者的錢，當(dāng)邁克爾·貝的真人版《變形金剛》上映時(shí)，孩之寶通過植入廣告也賺足了各大公司的錢。

在第一部真人版《變形金剛》電影中，植入廣告的總收入分擔(dān)了4000萬(wàn)美元的電影投資。以通用汽車為首的一系列品牌。通過與影片內(nèi)容的結(jié)合，也獲得了非常好的植入效果。

《變形金剛2》更是變本加厲，其中中國(guó)本土服裝品牌美特斯邦威就斥資千萬(wàn)元，只為在影片中露臉一秒鐘——一輛貨車穿上了“Meters／bonwe不走尋常路”的車身廣告。影片中的植入廣告還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些?！蹲冃谓饎?》得到美國(guó)軍方支持，除了各類車型，更有美軍全套裝備大演習(xí)，F(xiàn)16、F22、悍馬、主戰(zhàn)坦克、核潛艇、航母群……比任何一個(gè)武器展都精彩全面。

孩之寶公司植入到《變形金剛2》電影中的廣告并沒有引起影迷反感，相反片中亮相的廣告商品銷量大增。到底是最賣座電影，還是最有效廣告?消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出太多的反感情緒，這就是一種成功。這不得不說，是一次商業(yè)行為的完美運(yùn)作。

《變形金剛》在商業(yè)上的成功，不僅僅是準(zhǔn)確的商業(yè)定位?！盁o(wú)論是汽車機(jī)器人還是動(dòng)畫片《變形金剛》，美國(guó)孩之寶公司對(duì)其商業(yè)對(duì)象都有相當(dāng)準(zhǔn)確的定位，而是由一個(gè)領(lǐng)域橫向和縱向的發(fā)展自身產(chǎn)品。在1985年和1986年這段時(shí)間，變形金剛除了玩具和動(dòng)畫片以外還推出了一系列產(chǎn)品，高級(jí)彩色貼紙、拼裝模型、服裝、雜志、系列漫畫、文學(xué)作品、原聲CD等等衍生品都相繼推向市場(chǎng)。在此后的5年間，變形金剛為孩之寶帶來了十幾億美元的巨額利潤(rùn)。到1986年。第一代變形金剛玩具銷售開始出現(xiàn)飽和狀況。孩之寶又推出變形金剛電影版《Transformers The Movie》和《變形金剛2010》兩部續(xù)作，在繼續(xù)原有劇情的基礎(chǔ)上，推出“補(bǔ)天士”、“驚破天”等新一代人物。新一代人物的登場(chǎng)，再一次帶動(dòng)了變形金剛系列產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

變形金剛變成如今的吸金機(jī)器。與孩之寶魔法般的運(yùn)作是離不開的。當(dāng)然，只要變形金剛們還不肯離開地球，孩之寶的吸金魔術(shù)就不會(huì)有落幕的一天。