孟巖峰

開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動(dòng)了線(xiàn)下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升了30％。

“線(xiàn)上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱，而引導(dǎo)這種玩法的正是中糧集團(tuán)旗下的新產(chǎn)品悅活果汁和開(kāi)心網(wǎng)。

開(kāi)心網(wǎng)作為最大的SNS社區(qū)，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中糧創(chuàng)新)將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶(hù)游戲的過(guò)程中，舉辦線(xiàn)上的種植大賽吸引用戶(hù)參與。從5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn)，送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。

“不可否認(rèn)，這樣的增長(zhǎng)與我們選擇開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。從活動(dòng)開(kāi)始，就有顧客到賣(mài)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)我們出售的產(chǎn)品是否和開(kāi)心網(wǎng)上的果汁一樣。不斷增加的用戶(hù)在活動(dòng)中參與體驗(yàn)，結(jié)果是，悅活線(xiàn)上線(xiàn)下都紅了，名利雙收，效果非常好，我們超滿(mǎn)意?！敝屑Z創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原說(shuō)。

樂(lè)活定位開(kāi)心

中糧集團(tuán)是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，而此次人氣爆棚的悅活果汁則是中糧創(chuàng)新從2007年就開(kāi)始規(guī)劃的悅活系列中第一個(gè)上市的產(chǎn)品。

悅活來(lái)源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國(guó)將之稱(chēng)為“樂(lè)活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂(lè)活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對(duì)生活追求健康，對(duì)產(chǎn)品要求自然。

中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂(lè)活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂(lè)活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中?！八裕瑦偦畹亩ㄎ皇且I(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁?！壁w平原如是定義。

早于開(kāi)心網(wǎng)誕生的悅活產(chǎn)品，在上市之初并未急于推廣，主要是希望找到更合適的推廣平臺(tái)和手段，用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式將效果最大化。

2008年底，悅活果汁上市。提倡健康、可持續(xù)的生活概念與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)單憑概念無(wú)法打響知名度，必須要借助適合的平臺(tái)進(jìn)行推廣。

為了做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)?！八麄兛赡懿宦?tīng)廣播、不看電視，但一定上網(wǎng)。”趙平原說(shuō)，“所以我們不像傳統(tǒng)快消品那樣在電視上投放廣告，密集轟炸。悅活既不能流俗，又要快速出位?！痹谮w平原看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式不是強(qiáng)制灌輸而是用戶(hù)主動(dòng)參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。開(kāi)心網(wǎng)初創(chuàng)階段較注重用戶(hù)體驗(yàn)，不想商業(yè)味太濃，而悅活也是從玩家的角度設(shè)計(jì)了這個(gè)活動(dòng)，比較巧妙地將品牌與關(guān)注點(diǎn)帶進(jìn)花園，不但不會(huì)引起反感，反而受到追捧。

在辦公室頗有人氣的開(kāi)心網(wǎng)走進(jìn)了中糧創(chuàng)新的視線(xiàn)。消費(fèi)者定位符合，用戶(hù)黏性強(qiáng)，如果從內(nèi)容上進(jìn)行深度合作會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果?，F(xiàn)在看來(lái)，這組插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶(hù)親自種地，體驗(yàn)收獲樂(lè)趣，親自榨汁，灌輸無(wú)添加的理念，游戲道具場(chǎng)景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地……

抓時(shí)與借勢(shì)

中糧創(chuàng)新選擇開(kāi)心網(wǎng)其實(shí)蓄謀已久。為悅活做品牌推廣的競(jìng)立傳媒事業(yè)總監(jiān)焦陽(yáng)向記者透露，早在2008年6月，悅活果汁還未上市時(shí)中糧創(chuàng)新就和開(kāi)心網(wǎng)談過(guò)合作事宜，因開(kāi)心網(wǎng)初期沒(méi)有廣告模式而未果。直到2008年底，悅活上市才與開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行合作。不過(guò)此時(shí)的開(kāi)心網(wǎng)廣告模式依然很生硬，不符合悅活的推廣要求。

2009年2月，開(kāi)心網(wǎng)的花園組件讓趙平原眼前一亮。但趙平原并沒(méi)馬上進(jìn)入開(kāi)心網(wǎng)，而是選擇了等待。隨著花園的人氣飆升，大部分的開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)黏在上面種地、偷菜，忙得不亦樂(lè)乎……可兩個(gè)月之后，大部分用戶(hù)已經(jīng)升到最高級(jí)別，重復(fù)種植已經(jīng)沒(méi)有興趣?；▓@組件興趣減弱，一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因?yàn)槭裁磪捑腴_(kāi)心網(wǎng)花園游戲”的投票，絕大部分投票者都選擇“沒(méi)有新作物”，“錢(qián)多了就變成數(shù)字，沒(méi)有意義”……

對(duì)于中糧創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這正是一個(gè)好時(shí)機(jī)。趙平原果斷出擊，與競(jìng)立傳媒一起和開(kāi)心網(wǎng)繼續(xù)商談一年前的合作意向。從商談合作到線(xiàn)上推廣，僅一個(gè)月時(shí)間悅活成功登陸開(kāi)心網(wǎng)。

“我們通過(guò)了解開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)的活動(dòng)軌跡和喜好程度，迅速選擇合適時(shí)間進(jìn)入，從2～5月，花園的玩家需要新東西來(lái)刺激興趣，而我們恰巧把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新亮點(diǎn)，將虛擬的種植輔以現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)品刺激?！壁w平原說(shuō)。

把虛擬變成現(xiàn)實(shí)，不但通過(guò)排名達(dá)到心理上的滿(mǎn)足，還可以在競(jìng)爭(zhēng)中得到獎(jiǎng)品，這是開(kāi)心網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有的。這一舉動(dòng)，不僅黏住了要退出的用戶(hù)，也讓開(kāi)心網(wǎng)的游戲重新煥發(fā)了活力。

虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)

一切如中糧創(chuàng)新預(yù)料，活動(dòng)一上線(xiàn)就受到大批用戶(hù)追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過(guò)10萬(wàn)用戶(hù)，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈(zèng)送的果汁等等，與活動(dòng)相關(guān)的各種話(huà)題受到追捧。截至5月底，用戶(hù)群已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)。

中糧創(chuàng)新拿出一萬(wàn)套禮盒作為獎(jiǎng)品，在現(xiàn)實(shí)中贈(zèng)送禮盒。除此以外，在游戲當(dāng)中還可以抽取牧場(chǎng)小白兔，這一舉動(dòng)吸引了大量用戶(hù)參與。

很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁時(shí)就能說(shuō)出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過(guò)三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個(gè)產(chǎn)地繪成場(chǎng)景卡來(lái)做游戲背景。不同的場(chǎng)景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟，用戶(hù)也加深了印象。

隨著悅活種植大賽的進(jìn)行，讓虛擬的游戲落地亦是中糧創(chuàng)新的一步動(dòng)作?！跋乱徊轿覀儠?huì)從提高知名度、傳達(dá)品牌主張轉(zhuǎn)向提升品牌好感，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。大悅城作為中糧創(chuàng)新旗下人氣很旺的購(gòu)物中心，或許會(huì)參與我們與開(kāi)心網(wǎng)做的活動(dòng)?！壁w平原透露。

悅活這一做法很快引起了多方關(guān)注，導(dǎo)致很多品牌都開(kāi)始“跟風(fēng)”。但并不是每一個(gè)企業(yè)的效仿都能起到悅活的效果。

“悅活效果好基于契合度高，需要產(chǎn)品理念與平臺(tái)基調(diào)一致，并不是任何產(chǎn)品都可以復(fù)制的。這個(gè)活動(dòng)雖然反響不錯(cuò)，但也存在一些問(wèn)題。我們準(zhǔn)備的時(shí)間相對(duì)倉(cāng)促，在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上還有欠缺，從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講設(shè)計(jì)有點(diǎn)復(fù)雜，下次會(huì)更簡(jiǎn)單點(diǎn)，效果會(huì)很好。這個(gè)活動(dòng)因?yàn)橼s時(shí)機(jī)，并沒(méi)有測(cè)試期，所以只能在線(xiàn)上隨時(shí)作修改?！苯龟?yáng)說(shuō)。

“不過(guò)這也更符合網(wǎng)絡(luò)的特性，不斷跟隨需求調(diào)整?！壁w平原表示，“我們會(huì)通過(guò)不同階段的策略做調(diào)研，追蹤效果，這樣才能決定渠道組合、推廣時(shí)間、推廣手段等，這樣會(huì)更有效率，就像花園里的悅活?！?/p>