王運濤

一

文化是一個城市的靈魂和氣質,也是一個城市賴以生存和發(fā)展的永續(xù)資源;品牌是一個城市的名片,是一個城市經濟發(fā)展和歷史文化沉淀的結果。文化搭臺經濟唱戲已經成為當今社會發(fā)展的一種主要運作模式,但一座城市要有更久遠的發(fā)展空間,不能只靠一個經濟的軀體,還要有強大的文化支撐,還需要依賴于文化品牌傳播的成功?？上驳氖?當今的城市管理者已經愈來愈重視文化在城市核心競爭力中的支點作用。但根據(jù)我們前一段時間的調查表明,中部六省至今還沒有一座省會城市擁有自己專門的城市公眾形象與文化品牌傳播研究機構,在相關研究亟需大力推進而各地市委宣傳部研究力量相對薄弱的情況下,我們在廣泛咨詢有關文化傳播研究專家和媒體設計學者的基礎上,根據(jù)在大河網(wǎng)“焦點訪談”廣泛了解到的網(wǎng)友們的相關意見和建議,鑒于更好地發(fā)揮鄭州市社科院對鄭州市經濟文化發(fā)展的智慧助力作用的考慮,我們認為掛靠市委宣傳部、依托市社科院、組建專門機構進行鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究具有重大意義。

首先,從全球傳播時代背景看,有必要進行鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究。隨著媒體產業(yè)化、商業(yè)化、市場化,特別是信息傳播技術帶來的媒體多樣化、信息出口多樣化、受眾分散化的時代到來,市級區(qū)域形象和文化品牌傳播已開始從傳統(tǒng)的灌輸式宣傳逐漸演變?yōu)橹鲃酉蛲鈧鞑?同時,在全球傳播時代,政府及其領導也開始像管理資產一樣,對所轄地區(qū)和政府品牌進行管理。他們通過熟知自己所負責地域的文化資源和其他軟實力,以及新聞輿論的隨時變化,運用傳播手段和戰(zhàn)略來創(chuàng)造、培育、保護和光大本地區(qū)形象與文化品牌,而且,政府也開始逐漸實行對政策法規(guī)、區(qū)域資源和社會發(fā)展進程進行包裝。在此背景下,鄭州市要塑造好公眾形象、歷史文化名城形象、提升自己的文化知名度、實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)的突破,以及實施文化資源挖掘和深加工,就需要尋找一種更具針對性、科學性和有效性的傳播戰(zhàn)略或方法,需要向國內,甚至世界傳真鄭州市的形象和文化品牌。鄭州市公共形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究就是圍繞上述內容進行研究和實施。

其次,從提高和挖掘城市文化軟實力的意義上,有必要進行鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究。當今時代,高速發(fā)展中的省劃、市劃區(qū)域,不僅需要政治、經濟等方面的硬實力,還需要積極、健康地推廣公眾形象與文化品牌,以及科學地利用和提高自身文化資源、人文精神等層面的軟實力。現(xiàn)在,一些國家和地區(qū)已經注重從形象和品牌角度作整體的考慮,以及如何發(fā)揮并包裝軟實力,同時也開始運用一些更精進的方法來評估一個國家或地區(qū)的軟實力。品牌與形象已不止是一個國家或地區(qū)所展現(xiàn)給外界的基本面貌,更成為展現(xiàn)國家和地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略。過去所提倡“多做少說”或者“只做不說”的“衣錦夜行”做法,已不適合今天的經濟全球化時代和改革開放形勢,在這種經濟全球化的時代,無論是國家還是其中的省、市,都有必要增進與國際社會、國內社會的了解與溝通,有必要展示自己的形象、品牌等所造就的軟實力去對外進行吸引和征服,從而創(chuàng)造更好的國際形象和國內形象,取得文化創(chuàng)意產業(yè)等方面的實效。鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究就是直接為鄭州市公眾形象和文化品牌提供整體策劃、打造創(chuàng)意和實施方案,是要通過形象與文化品牌傳播將鄭州市建設成科學、智力支持區(qū)域政府形象和經濟文化發(fā)展的示范城市。

第三,從人文精神可轉化為社會效果與社會生存的發(fā)展規(guī)律看,有必要進行鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究。地區(qū)形象和文化品牌是人文精神的外在表現(xiàn)形式,是特定地區(qū)優(yōu)厚的無形資產。人文精神雖是抽象的,但它卻可以物化為可見的物質形態(tài),使其成為承載、傳播人文精神的載體和平臺,成為推動社會進步和發(fā)展的重要力量,從而轉變?yōu)橐环N社會效果和社會生存。物化人文精神既是地區(qū)形象和文化品牌塑造的重要內容,也是地區(qū)形象和文化品牌塑造的有效手段。而物化之后的人文精神成果,也會反過來推動人文精神的培育和發(fā)展,起到升華地區(qū)形象和品牌、凝聚人文精神的作用:二者互相促進,互相推動。因此,設計、培育地區(qū)公眾形象和文化品牌是地區(qū)人文精神研究的重要課題。鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究的目標就是通過調查研究形成不同內容的可實施的軟實力提高戰(zhàn)略、形象傳播戰(zhàn)略和文化發(fā)展與開發(fā)戰(zhàn)略。

二

隨著北京奧運會的舉辦,中國必將吸引更多世界的目光,城市公眾形象與文化品牌傳播越發(fā)顯得必要而迫切。按照十七大“提高國家文化軟實力”指示要求,結合《中共河南省委河南省人民政府關于加快文化資源大省向文化強省跨越的若干意見》,遵照李成玉省長提出的“建設大鄭州,提升首位度,實現(xiàn)跨越式發(fā)展”的要求,鄭州市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究的主要工作內容與目標,可以大致劃分為以下幾個方面或層面。

首先,通過文化戰(zhàn)略的策劃打造和包裝鄭州市公眾形象,使其具有可感、固定,形象、親切,鮮明、具體,能反復多次傳播等特點。具體操作考慮通過鄭州市所具有的歷史或現(xiàn)代建筑、雕塑、藝術、習俗、文獻、文學、繪畫、文化符號等進行提煉與推廣,以及對注冊商標、產品品牌、形象標志設計等文化資源進行單一或復合手段處理,將這些文化財富具體化、擬人化、形象化、符號化、物質化、系統(tǒng)化,使其成為人文精神的物化形態(tài)、成為軟實力的載體和文化資源,并集中體現(xiàn)在鄭州市公眾形象的提升與文化品牌建設與傳播上。在具體目標的追求上力求要達到“三個標準”、“四個目的地”、培養(yǎng)“五種產品”。其中,“三個標準”即美譽度、吸引度、忠誠度,“四個目的地”即旅游目的地、投資目的地、國際或地區(qū)會議目的地、新聞采訪目的地,“五種產品”即人才、城市、企業(yè)、品牌、文化。

其次,通過戰(zhàn)略策劃、科學培養(yǎng)與打造,實現(xiàn)鄭州市公眾形象與文化品牌塑造的多樣性。經濟是城市的“形”,而文化是城市的“神”。文化與經濟只有協(xié)調發(fā)展,城市才能形神兼?zhèn)?充滿生機和活力。為此,我們可以拳打腳踢、四面出擊、使出渾身解數(shù),借助對領導人訪問、文化交流、商業(yè)品牌、傳奇性故事及人物、教育機構和留學通道、娛樂、服飾飲食、藝術產品及藝術家、會展及論壇、旅游資源與產品,主辦國際或地區(qū)性賽事及會議,努力成為國際組織所在地、國際性評獎主辦方,推進傳統(tǒng)習俗與節(jié)慶創(chuàng)意等多種形式、多種渠道,為鄭州公眾形象提供文化支撐力。這一點,杭州的發(fā)展模式值得借鑒,如杭州城每天的大型晚會演出《大宋千古情》,頗見功力,極其成功,大有“只把杭州做汴州”的氣勢。

第三,利用鄭州市歷史文化資源和當今文化資產創(chuàng)造文化品牌,將文化創(chuàng)意和文化策略轉化為產品或作品,形成鄭州市文化品牌系列與文化創(chuàng)意產業(yè)突破。在加快經濟發(fā)展的同時,要更加注重文化與經濟的和諧發(fā)展,深入挖掘古都文化內涵,把特色文化作為經濟發(fā)展的重要載體,通過整合、提煉、融入,提升文化的商品屬性和價值,培育新的經濟增長點,努力實現(xiàn)鄭州古都文化優(yōu)勢向經濟優(yōu)勢的轉化。同時通過各種傳播媒體與渠道,如:電視廣告、網(wǎng)站、直投(郵),以及公關活動等,與外界進行全方位互動,強化公眾形象與文化品牌,致力于品牌帶動效應,逐漸形成鄭州市建立品牌、保護品牌的長效機制,讓品牌不斷地產生利潤。

對此,我們今后要著力解決的是如何圍繞建設文化強市、提升古都文化品位的目標定位,充分挖掘鄭州悠久的歷史、深厚的文化底蘊的現(xiàn)代性價值,大力實施“名牌帶動”戰(zhàn)略,打造具有地域特色的名牌文化藝術產品,形成品牌文化效應,贏得文化競爭優(yōu)勢,提升城市文化競爭力,這無疑是立足現(xiàn)實求發(fā)展、依托文化求突破的明智之舉。而且我們在這方面已經有了運作相當成功的文化案例,比如大型原創(chuàng)舞劇《風中少林》的舞向世界。

三

胡錦濤總書記在不久前召開的中國文聯(lián)第八次全國代表大會上強調指出,“當今時代,文化在綜合國力競爭中的地位日益重要。誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點,誰就能夠更好地在激烈的國際競爭中掌握主動權?！边@是黨對時代發(fā)展趨勢的新認識和新判斷,是對馬克思主義文化理論的新概括和新發(fā)展,為我們深入研究城市公眾形象指明了前進的方向。類似的研究具有長期價值前景,工作內容和目標可容性強,將來可以涵括多個重大文化研究課題,包括公眾形象與文化品牌策劃與傳播、文化資源與發(fā)展戰(zhàn)略策劃、文化創(chuàng)意產業(yè)戰(zhàn)略策劃與咨詢、市場調研咨詢、文化戰(zhàn)略人才庫建立與人才培訓、網(wǎng)絡活動策劃、誠信度活動策劃、軟實力評估及數(shù)據(jù)分析、中部六省會城市競爭力排名等。當然,這些都需要相關領導的進一步重視和更多有志之士的積極參與、共同促進。

我們進行鄭州市公眾形象與文化品牌傳播研究也有志于為鄭州市委市政府文化發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供具體意見和學術支持。我們很希望鄭州市能夠在中部六省乃至全國第一個建立起城市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究機構。當然,這個研究機構性質上應該是隸屬市委宣傳部的科研機構,可掛靠鄭州市社科院(或鄭州市社科聯(lián)),市委宣傳部通過撥付啟動資金與項目資助的方式,管理、監(jiān)督研究室的工作運行。工作室實行課題管理制度,人員采用課題聘用制,用平臺進行整合,以課題組織隊伍,除必要的辦工人員外,研究室專家學者均為兼職。研究室的絕大部分專家學者可以開門納賢,放眼國內和省內的大學、科研院所及文化傳播公司。研究室下設行政秘書與科研秘書,形成運作實體與平臺,方便集思廣益、群策群力,為引爆鄭州市文化核動力而發(fā)揮整體效能。

此外,通過城市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究,結合一定的文化旅游學理論和文化創(chuàng)意思想、品牌戰(zhàn)略模式等,有望進一步推動文化理論研究與社會發(fā)展實際的結合,作到研究為實踐服務,形成以重大文化學術工程項目為龍頭的創(chuàng)新型研究模式,從而實現(xiàn)助力鄭州市在新世紀和新的發(fā)展機遇面前在文化建設上來個飛躍或跨越,在城市文化研究方面實現(xiàn)各種科研資源重新組合、優(yōu)化配置,打破自我封閉,形成多學科,跨學科、交叉集合的優(yōu)勢,形成全國性和開放性的平臺,從而迎接中部崛起中文化研究創(chuàng)新時代的到來。為此,我們要挖掘傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代經濟價值,整合優(yōu)化區(qū)域文化產業(yè)布局,進一步打造文化產業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢,在全面推進經濟、政治、文化和社會建設的基礎上,更加注重文化創(chuàng)新,依托古都特色,打造文化強市,積極搶占全國文明城市的制高點,實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

四

鄭州與開封兩市文化資源的整合研究在多角度、全方位的描述和揭示方面,還有深入與拓展的空間。在以往關于鄭開兩市的文化保護與開發(fā)活動中,多側重于各自歷史文化的考證,以及相關的文學、政治、歷史活動研究,而從地域文化資源角度進行考察并加以描述、發(fā)掘,將其與當代社會文化、經濟發(fā)展聯(lián)系起來的研究尚不多見。因此選取文化資源整合與品牌建設研究的角度,對鄭開兩市的文化資源作系統(tǒng)的整理和深入的挖掘,以為當今文化、經濟發(fā)展提供智力支持為目標的研究,有其特定的學術創(chuàng)新意義和社會實踐價值。

首先,從思想觀念、價值取向和發(fā)展趨向上來看,鄭開兩市文化資源整合與文化品牌建設具有重大意義。針對經濟全球化對中國文化產品、文化資本的沖擊,以及文化價值觀的沖擊和對中國文化發(fā)展的影響,我們必須看到整合鄭開兩市文化資源整合與建設文化品牌是應對全球化挑戰(zhàn)和國內文化發(fā)展挑戰(zhàn)的需要?；仡欓L江三角洲和珠江三角洲等地區(qū)確立的文化目標以及文化發(fā)展戰(zhàn)略的制定過程,我們可以驚喜地發(fā)現(xiàn)那早已成為其可持續(xù)發(fā)展重要戰(zhàn)略的構成部分的事實。

其次,在推進鄭開兩市經濟社會又好又快發(fā)展的偉大歷史進程中,必須堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領,進一步整合鄭開兩市的文化資源,運用文化地理學、旅游學、傳播學、營銷學、文化創(chuàng)意、品牌建設,以及交通地理、人力資源等學科或專業(yè)的理論與方法,本著開發(fā)文化產品,提升、增加高技術附加值或高文化附加值,把鄭開兩市文化發(fā)展和經濟發(fā)展融為一體,把文化產業(yè)和傳統(tǒng)產業(yè)融為一體,使軟實力服務于鄭開兩市發(fā)展硬道理的目的要求,進行鄭開兩市的文化資源的高層次、可持續(xù)發(fā)展性整合。

第三,本著將鄭開兩市文化資源以產業(yè)資源、品牌資源等形態(tài)推展出去的目的,需要我們與時俱進地提出宏觀的、創(chuàng)新性的鄭開兩市文化資源的整合與文化品牌建設戰(zhàn)略,使鄭開兩市成為展示和營銷河南文化資源的多層次展臺,將平面文化發(fā)展戰(zhàn)略調整補充成為立體的、系統(tǒng)的文化的發(fā)展戰(zhàn)略。比如怎樣科學利用城際文化資源,推進鄭開兩市的文化事業(yè)和產業(yè)的創(chuàng)新,在全省文化發(fā)展大格局中實現(xiàn)鄭開兩市的文化事業(yè)和產業(yè)的跨越式發(fā)展,在更高層次和起點上推進鄭開兩市的文化品牌建設。

第四,通過一系列考察和學術研究,進行比較、論證,形成鄭開兩市文化資源整合與文化品牌建設的可操作性對策。即實施“鄭汴一體化、資源捆綁化、特色突出化”的文化整合戰(zhàn)略,包括雙塔(二七塔與鐵塔)之旅、一山(嵩山)一水(黃河)一戰(zhàn)場(官渡)、古今二街(宋都御街與百年德化街)、古今兩湖(潘楊湖與如意湖)等文化資源系列;進行宋文化、商文化、少林文化、飲食文化等系列品牌建設。

五

隨著省委省政府把鄭汴一體化建設納入中原崛起發(fā)展戰(zhàn)略布局,作為東西相望、大道相通的鄭州和開封,迎來了千載難逢的戰(zhàn)略機遇期。前所未有的挑戰(zhàn)也隨之而來,其中就包括鄭汴一體化過程中的文化資源整合問題和鄭開兩市的文化品牌建設問題。大力推進鄭開兩市經濟社會又好又快發(fā)展,在更高層次和起點上推進鄭開兩市的文化品牌建設,我們還有許多基礎性工作需要從頭做起。下面我們簡要列出對具體操作過程的幾點粗淺考慮,以引起相關專家重視。

首先,我們需要對文化資源進行界定和確定。我們需要先制定科學有效的標準和原則,然后從幾個方面或層面對鄭開兩市所有文化內容進行厘定和確認,確定出鄭開兩市的文化資源,為整合鄭開兩市文化資源確立對象。我們需要采用特定的文化資源整合方式與方法,將文化資源內容按不同層面和散布區(qū)域分析成各種資源體系,比如,我們可以把兩市的文化資源大致劃分為遺址文化資源、歷史文化資源、建筑文化資源、飲食文化資源、藝術文化資源、宗教文化資源、企業(yè)文化資源、名人文化資源等。

其次,在對鄭開兩市文化資源盤點和梳理基礎上,確定可以用來打造品牌的文化資源,亦即品牌定位。然后依照地理位置、交通條件、環(huán)境背景等情況進行整合,為形成鄭開兩市的文化資源整合戰(zhàn)略奠定基礎。其中關于文化品牌的確定與建設是調研重點,我們擬向省內外的專家學者發(fā)放300份調查問卷,集思廣益,廣泛征求意見。

第三,我們要對品牌種類進行劃分與挖掘:名地、名城、名人、名企業(yè)。與此同時引進或衍化重要的概念和觀念,并重點對特、優(yōu)、名品牌的優(yōu)勢與潛力實施學理和藝術等方面的挖掘。對鄭開兩市的文化資源予以整合,構成體系,揭示其旅游文化價值,實行發(fā)展戰(zhàn)略研究,可以為古都文化研究造成新的學術模式、開辟新的途徑,即將古都歷史文化研究與當代社會發(fā)展的密切結合。

第四,我們需要形成鄭開兩市文化資源整合的宏觀戰(zhàn)略與具體的品牌建設思路。在品牌個性與品位的確定、品牌競爭力的提升與打造,以及品牌的體系與內容劃分(商品、組織、個人、事件、區(qū)域)等方面實行品牌建設。我們的目標是要讓遺址文化資源與歷史文化資源的相互印證,建筑文化資源的與藝術文化資源的彼此輝映,名人文化資源與歷史文化資源的互動增值,并以此為鄭開兩市的文化品牌建設奠定基礎。

第五,我們需要探索形成特定有效的品牌打造方法。如持久或短暫地打造,通過政府實行和輿論傳播、推廣等方式;通過量的擴大與質的發(fā)展,以及公關和營銷等手段。與此同時注重品牌的增值效應,擴大其有形與無形的輻射效應,營造其沖出省外乃至國外的環(huán)境。

第六,對已經完成建設的品牌實行保護,并予以創(chuàng)新,推動品牌的保值和增值。將鄭開兩市的文化資源用以點帶面或以點連線的方式進行整合,即可形成特定的自然景觀和人文景觀相結合的旅游資源體系,它們與一定的文化活動相結合,又形成特定旅游文化發(fā)展戰(zhàn)略。這無疑又可以形成許多具體的資源發(fā)展戰(zhàn)略,用于經濟和旅游發(fā)展。

作為一個地域文化板塊,鄭開兩市文化具有舉世公認的豐富性和多元性。在某種意義上,可以將其作為傳統(tǒng)與現(xiàn)代的精神紐帶,這無疑是河南現(xiàn)代化發(fā)展建設的重要資源,對于今日河南的經濟文化發(fā)展具有非常重要的意義和多方面的影響。全球范圍來看,地域文化資源研究目前正逐漸為學界重視和世人矚目,演變?yōu)榍八从械膶W術熱潮。為此,鄭州和開封兩市在未來五年的發(fā)展中務必要選準文化發(fā)展的方位,努力構建與加快經濟發(fā)展相適應的文化發(fā)展新格局,不斷增強城市的軟實力和核心競爭力,必須堅持以先進文化理論指導文化發(fā)展的實踐,不斷創(chuàng)造新的文化形態(tài)和發(fā)展模式,開創(chuàng)和諧文化的新局面。

(作者單位:鄭州廣播電視大學)