侯蓉英

【摘要】本文針對(duì)近年來(lái)媒介事件對(duì)科技傳播的影響力進(jìn)行分析與討論。從研究中發(fā)現(xiàn),媒介事件的轟動(dòng)效應(yīng)給科技傳播帶來(lái)了契機(jī);在它的影響下,現(xiàn)代的科技傳播形成了以公眾為中心的社會(huì)系統(tǒng)模式,顛覆了傳統(tǒng)的權(quán)威解說(shuō)模式和社會(huì)心理雙向循環(huán)模式,清晰地體現(xiàn)了科學(xué)、社會(huì)、公眾、常識(shí)之間的內(nèi)在聯(lián)系;同時(shí),媒介事件也為人們深入研究科技傳播機(jī)制予以重要的啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介事件 科技傳播 模式 機(jī)制

Abstract: By analyzing and discussing the influence of media events on scientific and technological communication, this paper illustrates that the sensational effect of media events bring a chance to scientific and technological communication; under the influence of media events, modern scientific and technological communication which subverts traditional models of canonical account and tow-sided communication model of psychology is a new model of social system with public as center. It clear embodies the inherence relation about science, social, public and general knowledge; meanwhile, Media events bring people importance inspiration.

Key words: media events, scientific & technological communication, model, mechanism

引 言

在今天信息化的時(shí)代,大眾媒介的觸角已經(jīng)延伸到了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域?？萍紓鞑サ拿浇榛D(zhuǎn)向也日益凸顯。無(wú)論是報(bào)刊、廣播、電視、還是流行的網(wǎng)絡(luò),人們對(duì)于科技的認(rèn)識(shí)、了解與青睞更多地來(lái)自于大眾媒介快速、有效的傳播功能。按照傳統(tǒng)觀念,人們對(duì)于科學(xué)的興趣、技術(shù)的了解是基于對(duì)科學(xué)專(zhuān)業(yè)人士權(quán)威解說(shuō)模式的認(rèn)同。然而法國(guó)心理學(xué)家Moscovici在20世紀(jì)60年代從社會(huì)心理學(xué)角度提出不同的觀點(diǎn),他認(rèn)為受眾對(duì)于科學(xué)傳播內(nèi)容的吸收是主動(dòng)的、有選擇的,其表現(xiàn)為一種常識(shí)化的內(nèi)在過(guò)程。常識(shí)內(nèi)化的過(guò)程與社會(huì)有一定的聯(lián)系。換句話說(shuō),科學(xué)、常識(shí)和社會(huì)千絲萬(wàn)縷,相互影響。

大眾媒介發(fā)展迅速,如今它成為貫穿科學(xué)、常識(shí)、社會(huì)的聯(lián)系紐帶。社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題通過(guò)大眾媒介被放大與聚焦、催動(dòng)與整合,形成了具有轟動(dòng)效應(yīng)的媒介事件。媒介事件的轟動(dòng)效應(yīng),大大吸引了公眾的眼球,激發(fā)了人們內(nèi)在常識(shí)化的需求,自覺(jué)地去探索科學(xué)奧秘、科技成果、科技未來(lái)。也正因此,本文將把這種現(xiàn)象作為研究重點(diǎn),重新審視媒介事件下的科技傳播路徑走向。

一、媒介事件帶來(lái)了科技傳播的契機(jī)

上個(gè)世紀(jì)中葉,很多學(xué)者就對(duì)“媒介事件”一直關(guān)注并有深入研究?！懊浇槭录钡母拍钅壳罢f(shuō)法不一,大致可概括為兩種范式:一種范式是由D?戴揚(yáng)和E?卡滋在其著作《媒介事件:歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》中的解釋,“真實(shí)事件——媒介化(編碼聚焦、放大、刪減、扭曲)一媒介事件(奇觀)”,即“是那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播事件——主要是國(guó)家級(jí)的,這些事件可以是‘電視儀式或‘節(jié)日電視,甚至是‘文化表演”1; 另一種范式則是來(lái)自著名學(xué)者丹尼爾?波爾斯丁、布爾斯廷的“媒介化的動(dòng)機(jī)(個(gè)人、社會(huì)組織、媒介、政府)一導(dǎo)演事件(預(yù)編碼:人為安排、表演)一媒介化一媒介事件(偽事件)”,即“經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)而刻意制造出來(lái)的新聞”。2兩種范式傾向并不相同,但是卻可以互為因果。前者強(qiáng)調(diào)重大、轟動(dòng)效應(yīng),后者強(qiáng)調(diào)策劃、謀略機(jī)制。正是因?yàn)槊浇槭录?lái)了公眾視覺(jué)的壟斷性與聚焦性,才有了人們?cè)噲D形成這樣的機(jī)制主動(dòng)策劃大型事件。

2008年是一個(gè)不尋常的時(shí)期,這一年所發(fā)生的重大媒介事件讓人們難以忘懷,例如“5?12汶川大地震媒介一月祭”、“第29屆北京奧運(yùn)會(huì)媒介直播”、“三鹿嬰幼兒奶粉事件媒介追蹤報(bào)道”、“神州七號(hào)航天飛船發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)直播”等等。透過(guò)這些事件,報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介,進(jìn)行聚焦式、全方位、密集型的直播與追蹤報(bào)道,時(shí)間上、空間上都達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模,強(qiáng)有力地占據(jù)了全國(guó)及世界人民的注意力。

媒介事件的轟動(dòng)效應(yīng)不可小覷。任何媒介事件的發(fā)生,都會(huì)喚起人類(lèi)的共同情感與內(nèi)心渴望:人們欣賞、回憶、反思、發(fā)現(xiàn)、討論、總結(jié)、展望……。轟動(dòng)效應(yīng)如同螺旋不斷擴(kuò)大、蔓延,時(shí)間之長(zhǎng)久,范圍之巨大,我們稱(chēng)之為媒介事件春醒期。春醒期,是人們接受新事物和思想變革的最佳良機(jī),也是人們內(nèi)在需求的反應(yīng)。在這段特殊的時(shí)期,人們會(huì)主動(dòng)以不同方式、從不同角度搜尋各樣的信息與知識(shí),以解決媒介事件帶來(lái)的種種疑問(wèn),并把它象常識(shí)一樣納入到自己以后的生活體系當(dāng)中。“5?12汶川大地震媒介一月祭”讓人們記憶猶新。當(dāng)特大地震災(zāi)難發(fā)生之時(shí),央視及各大媒體第一時(shí)間迅速地展開(kāi)了全程報(bào)道。除了CCTV-1、新聞?lì)l道現(xiàn)場(chǎng)救援24小時(shí)不間斷的報(bào)道口人心弦外,央視CCTV-2、CCTV—7、CCTV-10、CCTV-12四個(gè)頻道的特色欄目分別對(duì)5?12汶川大地震給以多面立體的科技報(bào)道。例如《為您服務(wù)》、《健康之路》、《軍事紀(jì)實(shí)》、《科技博覽》、《走進(jìn)科學(xué)》、《心理訪談》等欄目,在一個(gè)月內(nèi)超乎尋常地制作了大量的地震科技專(zhuān)題節(jié)目。從專(zhuān)家、救援人員、醫(yī)護(hù)人員、受傷群眾、志愿者、親歷地震見(jiàn)證人、演藝明星等不同人士的訪談中,“地震”多方位地被給予科學(xué)的解釋和討論。從數(shù)量上來(lái)講,每個(gè)欄目期數(shù)都達(dá)到了15-31次之多,收視率創(chuàng)下了新高。汶川大地震帶來(lái)的是一場(chǎng)災(zāi)難,但同時(shí)媒介的聚焦、擴(kuò)大、密集性的報(bào)道也讓人們開(kāi)始反思地震中出現(xiàn)的問(wèn)題,大規(guī)模地展開(kāi)了一場(chǎng)探測(cè)地震、了解地震、防震減災(zāi)的科學(xué)討論,以從中獲取更多的地震常識(shí)。同樣,“第29屆北京奧運(yùn)會(huì)的勝利開(kāi)幕”獲得了世界青睞,完美絕倫的開(kāi)幕式展現(xiàn)了高科技的藝術(shù)手段。在這場(chǎng)媒介盛宴后的春醒期,《對(duì)話》、《奧運(yùn)特別節(jié)目》等欄目獨(dú)家專(zhuān)訪幕后人士,探求開(kāi)幕式、鳥(niǎo)巢、水立方背后的高科技應(yīng)用,給公眾解開(kāi)了一個(gè)個(gè)科技奇觀之謎。與之類(lèi)同的“三鹿嬰幼兒奶粉事件媒介追蹤報(bào)道”、“神州七號(hào)航天飛船發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)直播”等等媒介事件爆發(fā)、擴(kuò)大、傳播一次有一次地叩響了科技傳播的契機(jī)之門(mén)。公眾從過(guò)去被動(dòng)到如今自覺(jué)的選擇醫(yī)學(xué)界、航天界的科技信息與知識(shí),解開(kāi)心中的疑惑。不言而喻,媒介的廣泛參與從客觀上為科技傳播創(chuàng)建了良好時(shí)機(jī),公眾從媒介事件背后深度挖掘其中的科技意義。

二、媒介事件影響下的科技傳播流程模式

媒介事件帶來(lái)了科技傳播的契機(jī),在它的影響下,科技傳播模式又是如何運(yùn)行的呢?長(zhǎng)久以來(lái),很多學(xué)者就認(rèn)識(shí)到,科學(xué)的建制劃導(dǎo)致了科學(xué)與公眾的界限日益明顯。因此,面向公眾的科技傳播研究開(kāi)始發(fā)展,力求打破這種壁壘。在20世紀(jì)80年代中期,英國(guó)學(xué)者Shapin提出了權(quán)威解說(shuō)模式,他的觀點(diǎn)指出“科學(xué)為了獲取公眾的支持而通過(guò)媒體進(jìn)行科學(xué)傳播”,“媒體在科學(xué)家和非科學(xué)家之間架起橋梁,科學(xué)新聞?dòng)浾咴诳茖W(xué)操作之外,運(yùn)用語(yǔ)言把科學(xué)流程重新加工,傳播給受眾?！?權(quán)威解說(shuō)模式盛極一時(shí),它所遵循的是以“科學(xué)家”和“科學(xué)內(nèi)容”為中心的單向的傳播過(guò)程。這種模式遭到很多學(xué)者的質(zhì)疑并進(jìn)一步得到了修正。在借鑒心理學(xué)和傳播學(xué)的基礎(chǔ)上,社會(huì)學(xué)家進(jìn)一步提出了雙向循環(huán)模式,認(rèn)為公眾具有內(nèi)省性,會(huì)主動(dòng)選擇信息,并對(duì)科學(xué)信息有一定的反饋。其中,受眾以去背景化的方式,把科學(xué)內(nèi)容與自身的信息融合成生活經(jīng)驗(yàn)的一部分。4雙向循環(huán)模式的提出,延伸了科學(xué)與常識(shí)之間的關(guān)系,并把常識(shí)的概念加以深化。連續(xù)區(qū)模式也是對(duì)權(quán)威模式的一種完善,它把科技傳播更多局限于科學(xué)共同體分階段的交流活動(dòng)。不同的經(jīng)典模式描繪了科技傳播的種種理想狀態(tài),然而它們都是一種微觀傳播,并沒(méi)有真正從宏觀上把科技傳播納入到社會(huì)系統(tǒng)中,忽視了受眾內(nèi)在及其外圍環(huán)境。

雙向循環(huán)模式提出了受眾的主動(dòng)性、選擇性、反饋性,但是其存在前提的假設(shè)是受眾實(shí)施是思維意識(shí)主動(dòng)化的過(guò)程;雙向循環(huán)模式分析了科學(xué)、常識(shí)與社會(huì)表現(xiàn)之間的關(guān)系,但常識(shí)只作為科學(xué)傳播社會(huì)化表現(xiàn)的結(jié)果。在筆者看來(lái),科技傳播的效果好壞,更多地取決于受眾需求的強(qiáng)度。人們內(nèi)在生活常識(shí)化的需求成為受眾深入、理解科技專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主要?jiǎng)右?。人們?duì)科學(xué)的深入理解并非是偶然,而是內(nèi)在生活的驅(qū)使。普通公眾與復(fù)雜的科技專(zhuān)業(yè)知識(shí)并沒(méi)有直接的聯(lián)系,也不可能自發(fā)對(duì)它產(chǎn)生興趣,除非他是科技界的專(zhuān)業(yè)人士。公眾正面接觸的是與日常生活有密切關(guān)系豐富的科技開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)性的科技應(yīng)用。公眾內(nèi)在的生活無(wú)時(shí)不受到科技衍生品的影響,其中有來(lái)自社會(huì)環(huán)境的、工作環(huán)境的、朋友家庭的和個(gè)人自身需求的。然而,媒介化事件公開(kāi)地把公眾與日常科技衍生品的關(guān)系以顯性的方式表現(xiàn)出來(lái),并把背后龐大的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)機(jī)制直接地暴露出來(lái)。公眾借助媒介事件,對(duì)科技有了質(zhì)疑與反思,甚至有了接受新事物和轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的內(nèi)在需求與愿望,自覺(jué)、主動(dòng)地去了解與搜尋科技衍生品的相關(guān)科學(xué)理念與專(zhuān)業(yè)背景。在媒介的作用下,公眾與科學(xué)共同體乃至科學(xué)開(kāi)始了真正意義上的直接對(duì)話。筆者認(rèn)為,媒介事件的曝光讓人們有了對(duì)公眾外在環(huán)境和內(nèi)在需求的了解,同時(shí)也讓人們進(jìn)一步的看到了以受眾為中心的科技傳播流程模式。如下圖所示:

從上圖可以看出,科技傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)問(wèn)題,它并不是單純的科技界的內(nèi)在傳播。媒介事件涉及到政府、組織、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、科技產(chǎn)品等之間聯(lián)盟,包括政治、道德、倫理等問(wèn)題。它波及的影響內(nèi)化為公眾個(gè)人的需求,萌動(dòng)了公眾對(duì)科學(xué)的深入探索。在這種情境下,科學(xué)專(zhuān)業(yè)人士借助媒體給公眾予以反饋并進(jìn)行闡釋,公眾與科學(xué)共同體開(kāi)始了對(duì)話。例如:三鹿嬰幼兒奶粉事件的曝光關(guān)系到國(guó)家監(jiān)管組織、企業(yè)管理、科研機(jī)構(gòu)的道德與責(zé)任問(wèn)題。我國(guó)著名科學(xué)家周光召說(shuō),“企業(yè)科技人員也要在三鹿事件中負(fù)責(zé)任,奶粉中出現(xiàn)三聚氰胺和科技人員沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感有關(guān)?！彼J(rèn)為,企業(yè)科技工作者應(yīng)該是最先發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情的人。而且,三聚氰胺這種東西,不是幾個(gè)奶農(nóng)能造出來(lái)的,它能摻入奶粉,一定是有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人參與。周光召說(shuō),“所有的創(chuàng)新和發(fā)明都不能違背人類(lèi)道德水準(zhǔn)。如果所有的企業(yè)科技人員能夠及時(shí)監(jiān)督、反映企業(yè)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,三鹿事件就不會(huì)發(fā)生”。5 三鹿媒介事件成為人們現(xiàn)在日常生活的重要警示,公眾為此借助各種媒介手段與專(zhuān)家進(jìn)行對(duì)話與溝通,進(jìn)一步深入了解有關(guān)“三聚氰胺”的信息和安全喂養(yǎng)嬰幼兒的保健知識(shí)。

三、媒介事件下的科技傳播機(jī)制研究

媒介事件促動(dòng)了公眾與科學(xué)共同體的良性對(duì)話,這種效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)權(quán)威解說(shuō)模式。媒介事件的顯在功能讓受眾的需求成為主導(dǎo)科技傳播運(yùn)行的誘因,因此以受眾為中心的科技傳播模式的提出顛覆了“科學(xué)和專(zhuān)家”為中心的傳播理念,同時(shí)把微觀社會(huì)心理雙向循環(huán)模式納入到社會(huì)大系統(tǒng)環(huán)境,使它成為社會(huì)科技系統(tǒng)模式下的二級(jí)傳播模式。值得思考的是,如何能夠掌控宏觀的社會(huì)系統(tǒng)科技傳播模式,施以有效的調(diào)節(jié),并在一定的領(lǐng)域內(nèi)為社會(huì)和國(guó)家所服務(wù)呢?社會(huì)系統(tǒng)科技傳播機(jī)制的研究提到了議事日程。

可以肯定,媒介事件具有某種超凡的影響力。事件本身的重大與獨(dú)異性將受眾分散的注意力匯聚成灼熱點(diǎn),媒介組織通過(guò)編碼、組碼方式的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道又將灼熱點(diǎn)升溫與延續(xù)。持續(xù)的狀態(tài)讓公眾形成習(xí)慣,有了探索背后深層科技秘密的需求。因此,媒介符碼與編排技巧成為科技傳播的機(jī)制形成的關(guān)鍵。很多媒介學(xué)者對(duì)于“有意安排、非自然的人為事件”稱(chēng)之為“偽事件”并加以排斥,認(rèn)為是媒介的動(dòng)機(jī)所致。需要強(qiáng)調(diào)的是,媒介事件的范疇遠(yuǎn)超過(guò)“是否刻意所為”。它的關(guān)鍵之處在于是否對(duì)公眾、國(guó)家的普遍利益造成直接的影響?例如神州七號(hào)航天飛船發(fā)射成功,整個(gè)群集化的媒介報(bào)道都是提前策劃與安排,但是它的影響力卻事關(guān)國(guó)家形象、民族尊嚴(yán)的問(wèn)題?！吧裰萜咛?hào)”已經(jīng)成為政治符碼,滲透了到每個(gè)公眾的民族利益。公眾在個(gè)人民族自豪感的帶動(dòng)下,對(duì)航天產(chǎn)生膜拜。

神州七號(hào)航天飛船發(fā)射的整個(gè)過(guò)程中,媒介組織方式是研究機(jī)制的焦點(diǎn)。整個(gè)過(guò)程,央視同步現(xiàn)場(chǎng)直播。不同場(chǎng)景的切換報(bào)道形成規(guī)模效應(yīng):航天“紀(jì)錄片”的播放,把觀眾帶回航天歷史的發(fā)端;現(xiàn)場(chǎng)對(duì)科研人員的采訪帶回了最新的動(dòng)態(tài)與幕后的背景資料;不同專(zhuān)家的節(jié)目專(zhuān)題討論詳盡地介紹與闡釋了航天發(fā)射的整個(gè)流程;高層領(lǐng)導(dǎo)人接見(jiàn)與慶功的新聞報(bào)道加強(qiáng)了民族尊嚴(yán)與自豪感;境外媒體的采訪擴(kuò)大了空間的關(guān)注,為國(guó)際政治的姿態(tài)注腳。神州七號(hào)航天飛船的整個(gè)發(fā)射過(guò)程,媒介報(bào)道歷史4天之久,在此之后關(guān)于航天人士、航天知識(shí)、航天生活的陸續(xù)報(bào)道和節(jié)目又接連播出。這無(wú)論從時(shí)間還是空間上,都實(shí)現(xiàn)了公眾與專(zhuān)家對(duì)航天領(lǐng)域的深層對(duì)話,有效地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)系統(tǒng)科技傳播的理想狀態(tài)。

從整個(gè)機(jī)制來(lái)看,媒介形成了有序的配合與規(guī)模性。在時(shí)間維度上,持續(xù)性和階段遞進(jìn)產(chǎn)生了傳播的“積累效果”;空間上,高層領(lǐng)導(dǎo)人接見(jiàn)的新聞報(bào)道、境外媒體采訪達(dá)到媒介事件的“普遍效果”;媒介的紀(jì)實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)采訪、專(zhuān)題討論的語(yǔ)境再造產(chǎn)生了科技傳播強(qiáng)烈的“闡釋效果”;媒介事件的成功喜訊、家人采訪最終形成科技傳播“共鳴效果”。從整個(gè)科技傳播體系來(lái)看,筆者認(rèn)為媒介外圍的鋪墊為公眾與科學(xué)專(zhuān)家真正開(kāi)始對(duì)話起到了重要作用。如下圖2所示

在科技傳播高度媒介化轉(zhuǎn)向的今天,媒介事件給公眾與科學(xué)共同體的對(duì)話帶來(lái)了契機(jī)。

科技傳播是宏觀性的系統(tǒng)模式,它體現(xiàn)的不只是公眾與科學(xué)之間的關(guān)系,更是科學(xué)、社會(huì)、公眾、常識(shí)之間的內(nèi)在聯(lián)系。媒介事件將其內(nèi)在的聯(lián)系擴(kuò)大化、聚焦化,如同催化劑為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的科技傳播流動(dòng)帶來(lái)了驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

注:

1.轉(zhuǎn)引自劉自雄《解析“媒介事件”的內(nèi)涵》,《遼東學(xué)院學(xué)報(bào)》,2005年第5期。

2.同上

3.Steven Shapin , “science and the public”, Companion to the history of modern science, edited

4.轉(zhuǎn)引自侯強(qiáng)、劉兵,科學(xué)傳播的媒體轉(zhuǎn)向,《科學(xué)對(duì)社會(huì)的影響》2003年第4期

5.http://news.sohu.com/20080920/n259658200.shtml

參考文獻(xiàn)

【1】劉曉紅等:《大眾傳播心理研究》,北京,中國(guó)廣播電視出版社,2001年版

【2】[英]馬爾凱:《科學(xué)與知識(shí)社會(huì)學(xué)》,林聚任等譯,北京,東方出版社,2001年版

【3】孫寶寅等編:《科技傳播研究:首屆科學(xué)傳播研討會(huì)論文選》,北京,清華大學(xué)出版社,1996 年版

【4】孫寶寅等編:《科技傳播導(dǎo)論》,北京,清華大學(xué)出版社,1997年版

【5】[美]沃納?賽佛林等著:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》,北京,華夏出版社,2000年版

【6】翟杰全:《讓科技跨越時(shí)空:科技傳播與科技傳播學(xué)》,北京理工大學(xué)出版社,2002年版。

【7】[日]竹內(nèi)郁郎編:《大眾傳播社會(huì)學(xué)》,張國(guó)良譯,上海,復(fù)旦大學(xué)出版社,1989年版。

【8】李斌.傳播學(xué)引論.北京:新華出版社,2003

【9】李希光.媒體的力量.廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2002

【10】陳力丹編.輿論——感覺(jué)周?chē)木袷澜?上海:上海交通大學(xué)出版社,2003年。

【11】肖小穗.意識(shí)形態(tài):權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng).文載《文化研究》第三輯.天津社會(huì)科學(xué)出版社,2002年。

【12】陸楊、王毅.大眾文化與傳媒.上海:上海三聯(lián)書(shū)店,2000年。

【13】張海潮.中國(guó)電視.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001年。

【14】李希光、孫靜惟.下一代媒體.廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2002年。

【15】皺廣文.當(dāng)代中國(guó)大眾文化.沈陽(yáng):遼寧大學(xué)出版社,2000年。

【16】金民卿.大眾文化論.北京:中央黨校出版社,2002年。

【17】劉忻.電視重構(gòu)論.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000年。

【18】彭國(guó)元.電視文化新論.長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社,2000年。