祝元志

摘 要 “科技傳播+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+科技傳播”，媒體人依舊迷茫。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時代，語義出版、VR、知識服務(wù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等層出不窮，傳媒業(yè)對新興科技依然愛恨交加，圖書閱讀和知識獲取是全民剛需，是最大的流量入口，卻有很多傳媒人依舊沒有走出抱著金飯碗要飯的困局，對新媒體傳播轉(zhuǎn)型總是“路過”最多“打打醬油”，對成功入侵的“野蠻人”“羨慕嫉妒恨”。本文試圖論述“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒人的思維挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+科技傳播；思維創(chuàng)新；人才培養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0015-02

互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云說，對于一些新事物，我們往往看不見、看不懂、看不起，最后來不及。也許我們對互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的眾包眾籌網(wǎng)絡(luò)化傳播仍不甚明了，而對互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的分享共享傳播網(wǎng)絡(luò)化則必須認(rèn)真解讀。一邊是傳統(tǒng)出版商節(jié)節(jié)敗退并關(guān)停實體書店轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，一邊是互聯(lián)網(wǎng)出版商攻城略地進(jìn)軍按需自助出版并增開地面體驗店。收購、兼并、投資，互聯(lián)網(wǎng)公司和出版商之間持續(xù)激烈地競合與博弈。傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競合背后的商業(yè)邏輯是什么？思路決定出路。傳媒人該如何創(chuàng)新思維以擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+出版”？我們廣大的國有傳統(tǒng)傳媒企業(yè)，一定要打破先穩(wěn)定后發(fā)展再改革的本本主義，一定要整體規(guī)劃、超前布局、試錯容錯糾錯、融入用戶快速迭代。我以為今天的傳媒人必須具備3種思維，即邏輯思維、逆向思維、系統(tǒng)思維，并掌握3種方法，即借雞生蛋、病毒營銷、放線釣魚，方能在互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和信息化、智能化的大趨勢下乘風(fēng)破浪，笑傲江湖。

1 邏輯思維：科技神器最大之功在于提高交易效能

關(guān)鍵詞：用戶。必殺技：放線釣魚。對于大多數(shù)紙版科技出版物，其價格構(gòu)成大致是生產(chǎn)、流通、營銷各占1/3，例如定價100元的科技專著，編校印制費用30～40元，出版社一般60多元向電商平臺供貨，用戶一般是80～100元包郵拿到手。不論是書店統(tǒng)銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)電商時代，出版社不僅要為讀者服務(wù)，還得給經(jīng)銷商打工。商業(yè)的本質(zhì)是價值最大化，包括社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。而互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備等）的產(chǎn)生與發(fā)展為商品交易信息對稱、便捷高效、去中介化提供了技術(shù)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是干掉中間流通環(huán)節(jié)，也不僅僅是營銷工具，還是新型商業(yè)模式構(gòu)建的助產(chǎn)士。紙版科技出版物實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，至少節(jié)約30%的流通推廣成本，如果實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，理論上將省去平臺所截取的約30%的成本。而如果是制作數(shù)字化出版物又用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加之基數(shù)足夠大，相較于傳統(tǒng)模式總成本減至10%甚至邊際成本可以忽略不計，都不是不可能。打車軟件為開拓和占領(lǐng)市場，初期都是向用戶免費提供服務(wù)，甚至還給予補(bǔ)貼。這種倒貼，就是找不到流量入口，迫不得已才采取的野蠻進(jìn)攻方式，一旦用戶下載他們的App并習(xí)慣性使用，放線釣魚成功，不再拋撒誘餌。這就是互聯(lián)網(wǎng)公司看準(zhǔn)信息化的趨勢主動展開的“+互聯(lián)網(wǎng)”攻勢，而在智能化高速發(fā)展的今天，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”工程時不我待。因為互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代技術(shù)，學(xué)習(xí)起來不難，關(guān)鍵是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)和個人思維要轉(zhuǎn)型，不換腦筋時代就把你給換了。而真正的有用的產(chǎn)品和服務(wù)，還得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來供給，互聯(lián)網(wǎng)公司彎道超車也只能存活一小部分。正因為如此，亞馬遜等電商巨鱷在前期“惡性”搶奪市場擠壓傳統(tǒng)出版社和書店后，火速推廣手持閱讀器、布局線下體驗店、進(jìn)軍內(nèi)容出版、開拓云計算和大數(shù)據(jù)服務(wù)。

我們傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)傳媒人要好好考慮：我們有多少精品內(nèi)容資源？我們創(chuàng)造精品內(nèi)容資源的能力比互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)多少？我們擁有并不斷拓展優(yōu)質(zhì)的用戶群嗎？我們主動進(jìn)行數(shù)字化傳播和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型還是等待被時代淘汰？以互聯(lián)網(wǎng)思維做科技傳播，看中的是用戶，看中的是戰(zhàn)略預(yù)期。同樣的一種讀物，傳統(tǒng)出版社通過傳統(tǒng)書店和傳統(tǒng)電商賣了10萬冊，互聯(lián)網(wǎng)出版商在平臺上全過程眾籌和分享也賣出了10萬冊，兩者的價值卻是不能比擬的，后者的價值可能是前者的100倍還不止，因為后者10萬鐵桿粉絲可能是1 000萬粉絲堆出來的，這1 000萬粉絲就像種下的韭菜可以收割無數(shù)次。

傳媒人必須打破這樣的思維牢籠：不是有書號或刊號才叫出版或發(fā)表，今天數(shù)字出版幾乎等同于大眾傳播，得用戶者得天下，必須最大限度接近用戶；出版不能僅靠賣書（報刊）盈利，出版?zhèn)鞑ド踔量梢悦赓M，不能只做一次性的出版?zhèn)鞑ザ龀掷m(xù)性的用戶服務(wù)；不能以孤狼為對象對其一天的捕獵干貨進(jìn)行考核，而要以獅群為單位對其競爭力、思考力、行動力、運(yùn)營力進(jìn)行總體評估。團(tuán)隊人員比例：20%做內(nèi)容，50%做運(yùn)營，25%做技術(shù)，5%做協(xié)同，這是目前數(shù)字傳媒的標(biāo)準(zhǔn)配置。

2 逆向思維：賣珠贈櫝加價加服務(wù)讓關(guān)聯(lián)方提前買單

關(guān)鍵詞：免費。必殺技：借雞生蛋。天下有沒有免費的午餐？羊毛出在豬身上為什么熊愿意買單？為什么有時候價格越高越受追捧？互聯(lián)網(wǎng)時代就是以亂取勝嗎？從來危機(jī)并存，對于一部分人是“危局”，則對另一部分人可能就是“機(jī)會”，有時確需要反其道而行之，信息化、智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型期，更是如此。

出版?zhèn)鞑タ梢悦赓M，羊毛可以出在豬身上，還可能獲取更多。某知名的化妝品網(wǎng)站每年投向電視和網(wǎng)站的廣告費用十分驚人，但收效很一般。一家新媒體公司因此看到了商機(jī)，他們說服這個賣化妝品的平臺把以前投向傳統(tǒng)媒體的廣告費投給新媒體做活動。方法很簡單，利用移動互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺面向大眾發(fā)起海選該化妝品網(wǎng)站美顏的代言人，無論白富美還是草根都可以盡情地展示自己的化妝才藝和效果，當(dāng)然是免費還有大獎等著優(yōu)勝者。需求找得準(zhǔn)，創(chuàng)意足夠好，分享轉(zhuǎn)發(fā)率高，只要“蛋”下得足夠多，自然不會拿“雞”開刀。有人針對產(chǎn)前100天的孕婦策劃出版了一本教授如何進(jìn)行孕產(chǎn)保健的書，就是先寫好項目融資的本子找到一家知名母嬰專賣品牌贊助出版，條件是要眾籌到最棒的一批作者保證書寫得足夠好，書上要印上商家的App二維碼，隨書還要夾帶贈送一大堆代金券、優(yōu)惠券。免費甚至贈送，誘惑力是難以抵抗的。有人對一些知識分享平臺，開始是開放和公益的，用戶量上來以后就引入資本運(yùn)作開始收費了，指責(zé)他們都是無良的商人，其實人家讓我們前期免費體驗已經(jīng)算是有公德心了。我們熟知的鳳凰視頻，就是前期全部免費也不插廣告，一兩年后開始全部植入廣告，要想過濾廣告必須注冊成付費的高級會員，同時一些高價值的內(nèi)容也只有高級會員可以觀看。不僅如此，鳳凰視頻還成了廣大網(wǎng)民拍客爆料的平臺，使受眾的角色多元化了，讀者也可能成為作者。

科技出版?zhèn)鞑タ梢宰龅轿锩纼r不廉嗎？斯普林格和愛思唯爾等著名科技出版商，他們的數(shù)據(jù)庫對我國很多高校圖書館的收費就是連年漲價。因為賣產(chǎn)品不一定掙錢，賣服務(wù)很掙錢。很多知名的出版商不僅提供出版服務(wù)更多地提供的是知識服務(wù)。當(dāng)服務(wù)形成差異化甚至不可替代時，就可以對用戶實施物美價不廉的政策。中關(guān)村海龍市場賣電腦、賣手機(jī)比不過電商被迫偃旗息鼓，而今天中關(guān)村仍有賣電腦、手機(jī)的商家生存，并且報價比網(wǎng)上還高，因為他們開始提供增值服務(wù)，保修包換，免費咨詢。出版同理，當(dāng)我們將有些產(chǎn)品從單色印制升級為全彩印制，將一般作品運(yùn)作為新媒體復(fù)合出版物，將普通圖書申報為獲獎圖書，合作條件自然就可以上調(diào)而不必與同行惡意競價。

思想無疆域，傳統(tǒng)傳媒人也可以踐行互聯(lián)網(wǎng)思維。筆者運(yùn)作的崔愷院士《本土設(shè)計Ⅱ》首印的費用借的是國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金的東風(fēng)，而重印時則考慮申請經(jīng)典中國國際出版工程支持同時尋找與建筑師用品相關(guān)的商家贊助。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，這是科技傳播的競爭之道。如果我們在觀望中已經(jīng)無緣互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，那么再也不能錯過數(shù)字化融合傳播，出版的熱度已經(jīng)從IT轉(zhuǎn)向IP，技術(shù)熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)、3D、語義出版、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）。當(dāng)?shù)纤鼓岷腿f達(dá)紛紛強(qiáng)勢進(jìn)軍文化和傳媒出版領(lǐng)域，出版業(yè)怎么好意思叫苦？

3 系統(tǒng)思維：酒好巷不深也得運(yùn)維用戶數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)買家

關(guān)鍵詞：分享。必殺技：病毒營銷。今天人們把傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)作為選題決策的依據(jù)，這已是很大的進(jìn)步，其實出版大數(shù)據(jù)可以全過程優(yōu)化項目運(yùn)行。大數(shù)據(jù)就是今天出版業(yè)的技術(shù)和商業(yè)生態(tài)。如今很多傳媒公司，已經(jīng)啟動了ERP出版流程管理系統(tǒng)和出版平臺的1.0版本，實現(xiàn)了將出版作業(yè)和出版物搬遷到互聯(lián)網(wǎng)，這一階段最大的好處還不是提高出版效率而是出版社掌握了自己的出版數(shù)據(jù)，可以初步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。而與外部關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)取得則必須依靠分享平臺，例如知識產(chǎn)權(quán)出版社自助出版平臺“來出書2.0”就是面向大眾為用戶分享IP創(chuàng)意提供平臺。事實上，最終能夠出版作品的只是很少一部分，但這不妨礙每一個擁有出書夢想的人借助一個平臺去分享他寫書的宣言，分享他的核心觀點，分享他的寫作思路和計劃，分享他的“每日到此一節(jié)”。也許有些大牌的老出版人，看不起這種雕蟲小技，認(rèn)為自己有編輯技能、有作者資源，搞互聯(lián)網(wǎng)是花架子不靠譜。殊不知，傳統(tǒng)編輯技能再強(qiáng)也是戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢，而數(shù)字傳播及其新的商業(yè)模式起步再怎么微弱在戰(zhàn)略層面都是順應(yīng)趨勢的。

一些成功的國際出版集團(tuán)（如以建筑傳媒著稱的麥格勞希爾出版集團(tuán)），他們的出版業(yè)務(wù)營收只占30%或者更少，但以出版為平臺或媒介衍生的IP產(chǎn)業(yè)鏈（版權(quán)交易、動漫游戲、電視電影、文化主題公園、玩具、咨詢、會議、培訓(xùn)等）盈利能力驚人。為什么傳統(tǒng)傳媒業(yè)近些年一直不太景氣？因為傳統(tǒng)媒體除了與互聯(lián)網(wǎng)漸行漸遠(yuǎn)外，本身就有較大的水分，多少期刊為了掙版面費重復(fù)刊登低水平的文章，多少出版社為了收取出版費出版了注水的著作。而今天，讀者壓力大、節(jié)奏快，經(jīng)濟(jì)也未見得寬裕，試想急需查閱資料時，如果有一批網(wǎng)站可以免費檢索互動或者精準(zhǔn)地按需閱讀并付費，您會首選費時、費力、費錢的傳統(tǒng)購書方式嗎？也許，紙書、紙刊會長存；也許，紙書、紙刊真的“在2035年之前消亡”。如今的奧運(yùn)報道就已經(jīng)有機(jī)器人記者、機(jī)器人編輯投入實戰(zhàn)，不多久機(jī)器人幫我們選書、買書也說不定。

優(yōu)勢順應(yīng)趨勢，如虎添翼；優(yōu)勢對抗趨勢，自掘墳?zāi)埂?0多年前，微軟打敗蘋果，并不是因為Windows操作系統(tǒng)有多么好用，而是人們迫不及待需要使用計算機(jī)，微軟閃電出擊，先上市后迭代，讓用戶在使用中幫助糾錯。微軟贏在滿足用戶分享產(chǎn)品的需求，而非僅僅追求產(chǎn)品的完美。然而戲劇性的是如今微軟與蘋果完全對調(diào)了位置，蘋果市值已是微軟的兩倍多。蘋果贏在滿足用戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)神器iphone分享情感的需求，而非像諾基亞那樣只知道埋頭干活。當(dāng)我們的生產(chǎn)和銷售從平面的線性作業(yè)變成立體的網(wǎng)狀運(yùn)作，傳播的生態(tài)系統(tǒng)被重新定義和構(gòu)建。傳統(tǒng)的編印發(fā)的傳播鏈條已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)打破，很多資深的傳媒人都在疾呼“只有內(nèi)容生產(chǎn)這個上半身，沒有營銷這個下半身，將會斷子絕孫”，但是互聯(lián)網(wǎng)出版的生態(tài)很多出版商已經(jīng)進(jìn)不去了，或者進(jìn)去了也會被拖死。在智能化發(fā)展尚未定型之際，瞄準(zhǔn)直播、AR、VR、語義出版、人工智能等前瞻技術(shù)進(jìn)行跨代布局，傳統(tǒng)媒體方能反超。

小而言之，對于當(dāng)下仍在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從業(yè)的個人來講，出版的用戶大數(shù)據(jù)可能無法獲取也無力運(yùn)維，我們更需要精準(zhǔn)定位，建立和開發(fā)高黏性優(yōu)質(zhì)的小數(shù)據(jù)。傳媒人必須做一個成功自媒體人，必須建立自己的微博、微信平臺，讓作者和編輯成為與受眾成信息交互的雙中心。物以類聚，人以群分。編輯個人的QQ群、微信群、公眾號必須要有鮮明的主題，必須對群員進(jìn)行實名認(rèn)證和信息建檔，要制造話題引導(dǎo)互動并監(jiān)測及時清除垃圾粉絲和僵尸粉絲。知識產(chǎn)權(quán)出版社就建立了一個專門征集編印發(fā)協(xié)調(diào)優(yōu)化建議的QQ群，還有專人運(yùn)維營銷公眾號。筆者為崔愷院士的新書《本土設(shè)計Ⅱ》也專門建立了QQ群和微信群，就目前的銷售數(shù)據(jù)來看，通過移動互聯(lián)網(wǎng)微店賣出去的最多，而這與編輯、營銷人員、作者和粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)書訊或相關(guān)軟文是分不開的。有人說，朋友圈是最好的賣場，勝過商場，也勝過電商。此言不虛，朋友圈里有信任，朋友圈里是直銷，成本最大程度被降低讓用戶最大程度受益，這就是口碑營銷、病毒營銷、共享經(jīng)濟(jì)。相互獲取“用戶數(shù)據(jù)”，在于降低社會成本。出版人通過社群獲取作者和讀者資源，作者和讀者參與一本書（刊）更在乎獲得一個平臺?，F(xiàn)在出版人都在發(fā)二維碼建朋友圈，而如何與粉絲互動共贏才是出版人應(yīng)該研究的功課。

前方未必是藍(lán)海，但害怕下水將永遠(yuǎn)是旱鴨子。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版，最需要轉(zhuǎn)變的是人的思想，需要思維創(chuàng)新，而根本出路在于體制和機(jī)制創(chuàng)新。