卓越、當(dāng)當(dāng)爭(zhēng)相免運(yùn)費(fèi)拼的是什么?

2009年9月5日，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城宣布，100萬(wàn)種在銷商品，針對(duì)700個(gè)城市用戶全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)。

在當(dāng)前的B2C行業(yè)，特別是卓越和當(dāng)當(dāng)，很多在售商品是圖書(shū)和影像制品，因此毛利率較低，所以業(yè)界一直認(rèn)為免運(yùn)費(fèi)有極大風(fēng)險(xiǎn)。

但是筆者認(rèn)為，當(dāng)B2C企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略將有效地刺激營(yíng)業(yè)額，同時(shí)提高利潤(rùn)。

沃爾瑪常用巨便宜的雞蛋吸引顧客進(jìn)場(chǎng)，這樣高毛利產(chǎn)品就有了銷售機(jī)會(huì)。B2C企業(yè)則是通過(guò)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，吸引更多的顧客，讓他們?cè)敢庠贐2C商店上停留更多時(shí)間，從而增加了其購(gòu)買其他商品的概率。二者的道理相同。

對(duì)比卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐奉悇e比例，我們看到，當(dāng)當(dāng)幾乎80％為圖書(shū)和音像制品，而卓越則僅有50％，利潤(rùn)率更高的日用百貨和3C商品已經(jīng)超過(guò)50％，這無(wú)疑讓免運(yùn)費(fèi)策略可以像沃爾瑪賠本賣雞蛋一樣，刺激顧客采購(gòu)更多的其他商品。

此外，要實(shí)施免運(yùn)費(fèi)，首先要有強(qiáng)大的資金流做后盾，在這一點(diǎn)上，卓越亞馬遜有自己的優(yōu)勢(shì)，畢竟亞馬遜是財(cái)富500強(qiáng)之一。所以卓越亞馬遜的主要任務(wù)是開(kāi)拓中國(guó)這個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，而不必像國(guó)內(nèi)其他B2C企業(yè)那樣，過(guò)于被銷售壓力所束縛。

當(dāng)當(dāng)是風(fēng)險(xiǎn)投資支撐的公司，有著更迫切的贏利需求。如果單拼資金實(shí)力，當(dāng)當(dāng)無(wú)疑是落后的。

另外一個(gè)重點(diǎn)則是物流能力，要考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)商管理庫(kù)存、零庫(kù)存控制能力，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠有效降低成本。

這取決于企業(yè)是否擁有強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，從而有效地傳遞訂單、物流、資金流信息。眾所周知，亞馬遜不僅僅是一家B2c公司，更是一家IT企業(yè)，電子閱讀器產(chǎn)品、ERP系統(tǒng)、云計(jì)算的研發(fā)都領(lǐng)先業(yè)界。

據(jù)筆者了解，目前卓越亞馬遜研發(fā)的IT系統(tǒng)，對(duì)商品的銷貨信息可以幾分鐘刷新一次。卓越亞馬遜在中國(guó)700個(gè)城市的配送站的信息管理系統(tǒng)已經(jīng)全部與國(guó)際接軌。

同時(shí)，免運(yùn)費(fèi)不僅僅要靠節(jié)流，更要開(kāi)源。如果將B2C企業(yè)的商品品類擴(kuò)充到更多行業(yè)，尤其是利潤(rùn)率更高的行業(yè)，賺錢多了，自然免運(yùn)費(fèi)的成本就不算什么了。所以B2C企業(yè)應(yīng)盡快從簡(jiǎn)單的圖書(shū)和音像制品銷售，向日用百貨、3C產(chǎn)品邁進(jìn)。

4s店為何停業(yè)?

印象中，4s店利潤(rùn)豐厚，但近來(lái)發(fā)現(xiàn)其已近似于“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”。尤其在銷售上，產(chǎn)品同質(zhì)化(只要是正規(guī)經(jīng)銷商，同一品牌的車，質(zhì)量基本無(wú)差異)，服務(wù)也同質(zhì)化(都是一條龍)。在價(jià)格戰(zhàn)中，4s店的利潤(rùn)率日益攤薄，以至于北京大型汽車經(jīng)銷商“眾義達(dá)”在2008年5月宣布停業(yè)。

這個(gè)行業(yè)走到今天，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率日趨攤薄，是否模式本身就存在問(wèn)題?

4s店提供了汽車購(gòu)買和維修保養(yǎng)的“一站式服務(wù)”。4個(gè)S分別代表：整車銷售(sale)、零部件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(Serwce)、信息反饋(Survey)。

但4個(gè)s真不能分開(kāi)嗎?4個(gè)S對(duì)于生產(chǎn)商和購(gòu)車人來(lái)說(shuō)確實(shí)是相關(guān)的，但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，卻是兩類“金融性質(zhì)”完全不同的業(yè)務(wù)。

其中，整車銷售是“資本密集型”業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式是“重資本”的經(jīng)營(yíng)，需要投入大量資金購(gòu)置現(xiàn)車，而這些車輛的抵押融資，又導(dǎo)致了高負(fù)債。這決定了整車銷售只能通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和密集的投入，來(lái)提高行業(yè)集中度。

而售后、維修等則是“勞動(dòng)密集型”業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式是“輕資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)，只需在先期投入租賃廠房、購(gòu)置設(shè)備的資本。在提供服務(wù)的過(guò)程中，商家可以通過(guò)服務(wù)的改善，來(lái)打造獨(dú)立于生產(chǎn)廠商的服務(wù)品牌。

將輕重兩類業(yè)務(wù)捆綁在一起，雖然方便了購(gòu)車人和生產(chǎn)廠家，但對(duì)經(jīng)銷商本身，則形成了更大的挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)資本實(shí)力較弱的經(jīng)銷商，盡管他們?cè)诤蠖司S修服務(wù)方面，可能積累了多年經(jīng)驗(yàn)，但由于銷售能力掣肘，無(wú)法形成獨(dú)立的服務(wù)品牌。

這對(duì)購(gòu)車人的維修、保養(yǎng)、理賠也不利。由于銷售環(huán)節(jié)耗用大量資本，限制了4S店維修保養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)的拓展。一些新品牌，如名爵、斯柯達(dá)等，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、位置偏，可能就是這個(gè)原因。

如果把4S變成3S呢?把專業(yè)化分工進(jìn)行得更徹底，也許對(duì)消費(fèi)者更有利。

做營(yíng)銷理性與情感不能錯(cuò)位

從2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕到現(xiàn)在的一年，中國(guó)企業(yè)對(duì)待體育營(yíng)銷的態(tài)度經(jīng)歷了從對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷“瘋狂追捧”，到“后奧運(yùn)產(chǎn)后綜合征”的倦怠。奧運(yùn)前期盲目而不計(jì)產(chǎn)出的投入，造成大量未達(dá)預(yù)期的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。于是一些企業(yè)開(kāi)始遷怒于體育產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為“體育營(yíng)銷就是錯(cuò)誤的”，矯枉過(guò)正導(dǎo)致了奧運(yùn)后出現(xiàn)體育營(yíng)銷“小年”。

體育營(yíng)銷也好，娛樂(lè)營(yíng)銷也好，歸根結(jié)底是營(yíng)銷。而人們往往本末倒置，因?yàn)轶w育很火所以要做體育營(yíng)銷，沒(méi)想明白體育很火跟你的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系，一定能把投入變?yōu)楫a(chǎn)出嗎?

現(xiàn)在，很多中國(guó)企業(yè)是憑領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的感情做決策，很多企業(yè)贊助橋牌、乒乓球，原因就是老板本人愛(ài)好這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，這樣很容易導(dǎo)致下屬高估價(jià)值。這類體育營(yíng)銷，幾乎等同于“捐款”，或是“友情贊助”，而不是投資。

還有一類人認(rèn)為奧運(yùn)是靈丹妙藥、“一針靈”，希望傍著一次奧運(yùn)會(huì)扭虧為盈。有的很有氣魄地投入1億，豪賭一把，也沒(méi)想好這1億多長(zhǎng)時(shí)間能收回來(lái)，回報(bào)有多少。

無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成有形資產(chǎn)，有當(dāng)前的轉(zhuǎn)換，也有長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)換。像奧運(yùn)這種大型賽事，指望靠短期促銷收回投入是完全不可能的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理預(yù)估如何從品牌價(jià)值里創(chuàng)造長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值，遵循怎樣的規(guī)律曲線。

品牌價(jià)值的形成也不是一次性投入能夠產(chǎn)生的。必須長(zhǎng)期地維護(hù)，不能指望熱熱鬧鬧、塵土飛揚(yáng)地做一次就萬(wàn)事大吉，過(guò)幾年灰塵降落的時(shí)候，品牌還是沒(méi)有上天。

另外，很多中國(guó)的企業(yè)一說(shuō)到做品牌，就覺(jué)得需要營(yíng)銷工具、做調(diào)研，一整套很專業(yè)的工具方法。那些都屬于我所說(shuō)的“物理和化學(xué)派”，中國(guó)品牌文化今天碰到的最大瓶頸，就是我們品牌廣告的從業(yè)人很多都是從快速消費(fèi)品行業(yè)培訓(xùn)出來(lái)的，好處是受過(guò)專業(yè)的基礎(chǔ)訓(xùn)練，缺點(diǎn)就是甚至到了非常數(shù)據(jù)化和格式化的地步，喪失了天馬行空的能力。

中國(guó)企業(yè)做奧運(yùn)贊助也好，做體育營(yíng)銷也罷，歸根結(jié)底是要想清楚，你做的是營(yíng)銷還是促銷，是品牌還是產(chǎn)品。

經(jīng)理人在溝通中常犯的4個(gè)錯(cuò)誤

1低估下屬的智商。

以“大家聽(tīng)不懂”為理由來(lái)跳過(guò)某些話題，顯然是不明智的。如果用一張示意圖就可以說(shuō)明問(wèn)題，何不向大家把類似“重組”這樣重大的情況都解釋清楚呢?當(dāng)然，僅僅這么做可能還不夠。一線的員工也許對(duì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)了解不深。但他們理應(yīng)知道變革背后的原因，因?yàn)檫@關(guān)系到他們的生活。你以為他們聽(tīng)不懂，但請(qǐng)記住：讓他們弄懂是你的職責(zé)。

2說(shuō)謊。

有時(shí)候謊言和對(duì)真相的遮掩是善意的。有時(shí)討論中的話題必須對(duì)外保密，但要注意保密的方式。要是讓別人知道你在撒謊，你就會(huì)失去他人對(duì)你的信任。

你也可以不必說(shuō)謊，當(dāng)被問(wèn)到需要保密或敏感的話題時(shí)，你要學(xué)會(huì)說(shuō)“我不便透露相關(guān)情況”或者“這個(gè)事情我還不能說(shuō)太多”，而且要牢記：一定要做到前后一致，不要自相矛盾。

3忽視權(quán)力背后的力量。

你手中的權(quán)力越大，你能聽(tīng)到的問(wèn)題也就越少。如果你想聽(tīng)到對(duì)某一問(wèn)題的誠(chéng)懇意見(jiàn)，就主動(dòng)去聽(tīng)聽(tīng)壞消息，接受壞消息，并讓人覺(jué)得你并不討厭聽(tīng)到負(fù)面的事情。

反過(guò)來(lái)，在壞消息自上而下傳遞的過(guò)程中，一般都會(huì)被放大。也許你只是覺(jué)得某次報(bào)告的形式不好，但大家卻都會(huì)“知道”你討厭這次報(bào)告，甚至是討厭作報(bào)告的人。

運(yùn)用平實(shí)、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言就能遏制流言的產(chǎn)生。在每次會(huì)議結(jié)束前都發(fā)表一下你的意見(jiàn)，說(shuō)明下一步要做的工作。比如說(shuō)：“麥克，你的分析很到位，不過(guò)銷售趨勢(shì)那部分可以省略掉。咱們周三再碰頭?！?/p>

4溝通方式選擇不當(dāng)。

E-mail是很好的信息傳遞工具，但千萬(wàn)別把個(gè)人情緒表達(dá)在里頭，因?yàn)檫@樣最容易引發(fā)誤會(huì)。

如果你讀電郵的效率不高。干脆拋開(kāi)電腦，當(dāng)面或通過(guò)電話與對(duì)方溝通。同時(shí)，電話通知和面對(duì)面的會(huì)議雖然在散播消息方面效率較低，但卻可以更好地溝通細(xì)節(jié)問(wèn)題。

另外，有的人是天生的傾聽(tīng)者，有的人卻擅長(zhǎng)從文字中領(lǐng)會(huì)精神。所以不要怕麻煩，問(wèn)一下每個(gè)人樂(lè)意接受信息的方式，很多人都能明確地給你答案。要他們不能告訴你，你就只能在平時(shí)的交流中注意觀察了。

編輯：陳引榷W13810079105@QQ-com