左　楠

上個(gè)世紀(jì)中期以后,西方電視傳媒蓬勃發(fā)展并隨之涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的“明星主持人”,像美國的邁克·華萊士、丹·拉瑟、芭芭拉、奧普拉等都是主持界的佼佼者。如今,尚處于發(fā)展階段的華語電視傳媒開始借鑒西方經(jīng)驗(yàn),積極打造“明星主持人”。成立于上世紀(jì)末期的華文境外媒體——“鳳凰衛(wèi)視”是率先引進(jìn)并出色應(yīng)用這一概念的成功案例。鳳凰衛(wèi)視的成功為我國新聞界和新聞研究界共同關(guān)注的焦點(diǎn),它把歐美傳媒的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“亞洲化 ”的改造,其“明星主持人”的制造成功頗具借鑒價(jià)值。

一、明星主持人為電視媒體創(chuàng)造高收視率

自1998年成立至今,在不到11年時(shí)間里,鳳凰衛(wèi)視儼然已成為華語傳媒領(lǐng)域的一朵奇葩。它全力攻占泛亞地區(qū)商業(yè)衛(wèi)星電視的服務(wù)領(lǐng)域,信號(hào)覆蓋面積達(dá)50多個(gè)國家和地區(qū),人口超過20億,其中華語人口占62%以上,該電視臺(tái)是少數(shù)幾個(gè)獲得中國大陸部分地區(qū)落地權(quán)的境外媒體。據(jù)2008年最新業(yè)績報(bào)告顯示,鳳凰衛(wèi)視純利潤為1.73億港元,較去年同期增長21.9%;總經(jīng)營成本上升了21.1%,約為53.4億港元。這樣驕人的成績,除鳳凰電視臺(tái)本身有效的營運(yùn)策略外,培養(yǎng)明星主持人也成為其提升媒體形象,增強(qiáng)競爭力的重要策略。如今,內(nèi)地多家電視臺(tái)開始仿效這種 “鳳凰模式”。

明星主持人是媒體的“活臺(tái)標(biāo)”,是品牌欄目的重要組成部分。他們用獨(dú)特的個(gè)人魅力與主持技巧來吸引受眾的關(guān)注,提高媒體的受關(guān)注度,為其創(chuàng)造高收視率。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫,從早期的娛樂、新聞資訊類節(jié)目主持人,到如今的談話類節(jié)目主持人,已當(dāng)之無愧的成為鳳凰“當(dāng)家花旦”之一。2007年3月,一篇名為《陳魯豫:中國的“奧普拉”》的文章出現(xiàn)在CNN網(wǎng)站上,文章將“中國奧普拉”的美譽(yù)毫不吝惜地加給了陳魯豫,并對(duì)她堅(jiān)持了五年、頗具中國特色的“脫口秀”節(jié)目《魯豫有約》給予充分關(guān)注與肯定。目前,此節(jié)目的播放權(quán)被多家內(nèi)地電視臺(tái)購買,并被《新周刊》譽(yù)為15年來中國最有價(jià)值的電視節(jié)目,它的成功也在很大程度上保證了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的美譽(yù)度和高收視率。

二、明星主持人是媒體拓展市場(chǎng)的有效策略

在當(dāng)今激烈的媒體競爭中,明星主持人恰恰是電視臺(tái)的王牌,并逐漸成為一種普遍的趨勢(shì)和媒體經(jīng)營理念。媒體利用主持人的知名度,以及受眾的收視心理和時(shí)尚需求,通過對(duì)明星主持的認(rèn)知達(dá)到對(duì)媒體品牌的認(rèn)知,進(jìn)而拓寬媒體市場(chǎng)。鳳凰衛(wèi)視的行政總裁劉長樂就曾說過:“我們不怕主持人出名,我們就是全力要主持人出名。這是樹立鳳凰品牌的重要策略,也是鳳凰開拓市場(chǎng)的重要策略?！蔽覀兛梢钥吹?鳳凰衛(wèi)視幾位“明生主持人”各有特色:竇文濤詼諧低調(diào),陳魯豫聰慧靈活,許戈輝親和流暢,胡一虎陽光機(jī)智,曾子墨的睿智犀利。每一位主持人個(gè)性中的某一特點(diǎn)被大力宣傳和刻意突出后,就有了鮮明風(fēng)格,滿足了不同人群的審美情趣和心理期待。在歷次的電視媒體綜合素質(zhì)和美譽(yù)度調(diào)查中都名列前茅,甚至在2008年與央視一起入圍了由“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”編制的亞洲傳媒品牌的四強(qiáng)行列。

如果說高收視率是明星主持人在媒體中價(jià)值的直接體現(xiàn),那可觀的廣告收益則是媒體追求的根本所在。鳳凰衛(wèi)視開播當(dāng)年(1996年)廣告創(chuàng)收6 300萬元,2003年鳳凰衛(wèi)視又獲得了8億元的廣告收益。2008年的廣告收入增長率也保持在去年前10個(gè)月的20%。這種增長速度在世界衛(wèi)星傳媒史上是不多見的,其中中文臺(tái)的貢獻(xiàn)當(dāng)數(shù)第一。中文臺(tái)有這樣的成績和它擁有眾多的明星主持人和“名牌節(jié)目”有直接關(guān)系。如竇文濤的《鏘鏘三人行》、陳魯豫的《魯豫有約》、胡一虎的《一虎一席談》、曾子墨的《社會(huì)能見度》等,這些節(jié)目都有很高的收視率,是電視臺(tái)廣告收入的保障,可以說明星主持人是功不可沒的。

三、電視媒體是打造明星主持人的搖籃

在電視媒體逐漸走向營銷時(shí)代的今天,主持人和欄目之間的契合日益重要。主持人要想成為受人喜愛的明星主持,就必須依賴一個(gè)符合其個(gè)性特點(diǎn)的品牌欄(節(jié))目,這樣才能在媒體的號(hào)召力下,呈現(xiàn)出品牌欄(節(jié))目塑造明星主持人,明星主持人帶動(dòng)品牌欄(節(jié))目的“雙贏”局面。

鳳凰衛(wèi)視為培養(yǎng)和鍛煉主持人,摒棄了過去那種“照本宣科”式的主持方式,給予了主持人最大的個(gè)人發(fā)揮空間,他們通常是在沒有稿子,只有導(dǎo)演提供的背景資料情況下,憑自身能力自由發(fā)揮。竇文濤也許更能說明這個(gè)問題,1994年他拿到“金話筒”獎(jiǎng)時(shí),評(píng)委的評(píng)語是:邏輯清楚、分析深入、穩(wěn)重深沉、政治水平高。但在加入鳳凰的《鏘鏘三人行》后,他的主持風(fēng)格有了明顯變化,他在節(jié)目中和親自挑選的兩位嘉賓主持聊天,內(nèi)容緊跟實(shí)事新聞,借題發(fā)揮,通過幽默的主持和話語的交鋒,使得節(jié)目高潮迭起。這種以私人侃談模式,以百姓心態(tài)看天下大事的主持模式,受到年輕白領(lǐng)的歡迎。同時(shí),也最大限度地發(fā)揮了他主持的潛質(zhì)。最終造就了他獨(dú)特的主持風(fēng)格。由此我們可以看出,優(yōu)秀的主持人必須在媒體打造的“自由”空間中,才能越走越遠(yuǎn)。

明星主持人和電視媒體之間存在著“魚和水”的親密關(guān)系,兩者相互依存、互為效應(yīng)。在電視媒體已從生產(chǎn)時(shí)代邁進(jìn)營銷時(shí)代的今天,一家媒體要想在激烈的競爭中占有一席之地,就必須把握好明星主持人和媒體之間的關(guān)系?，F(xiàn)在提起鳳凰衛(wèi)視,人們的第一反應(yīng)就是吳小莉、竇文濤、陳魯豫、許戈輝、胡一虎、曾子墨等眾多優(yōu)秀主持人的名字,反之,聽到這些名字大多數(shù)人也會(huì)自然地聯(lián)想起鳳凰衛(wèi)視。這些明星主持人儼然已成為“鳳凰衛(wèi)視”的“標(biāo)簽”,而鳳凰也成了她們堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

近幾年,央視也開始注重明星主持人和電視媒體之間的互動(dòng)關(guān)系,并培養(yǎng)出了白巖松、董卿、朱軍、崔永元等一批明星主持人,使得“中國第一電視媒體”日益強(qiáng)大。還有湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家內(nèi)地的上星電視媒體,也都在這方面取得了卓有成效的成績。

由此看來,明星主持人支撐品牌媒體,品牌媒體托起明星主持人,兩者是互為效應(yīng)的平衡關(guān)系。不單是電視媒體和明星電視主持人之間,所有的媒體及其工作人員都應(yīng)清楚地認(rèn)清形勢(shì),把握和運(yùn)用好媒體與主持人間的良性互動(dòng)關(guān)系,提升華語電視媒體的整體實(shí)力,從而提高華語傳媒在亞洲乃至世界傳媒行業(yè)中的競爭地位?！?/p>

(編輯/劉佳)