近段時(shí)間,我有機(jī)會(huì)與多位本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人交流。而交流中我最感興趣的是這樣一個(gè)話題:

與跨國企業(yè)相比,本土企業(yè)到底有多大差距呢?

基本上每位老總都會(huì)這樣對(duì)我說,如果論技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù),本土企業(yè)與跨國企業(yè)差距不大。有的老總甚至指出,本土企業(yè)在一些領(lǐng)域強(qiáng)于跨國企業(yè)。但是,論品牌,特別是市場(chǎng)營銷,每位老總都認(rèn)為差距很大,對(duì)跨國企業(yè)的市場(chǎng)理念、市場(chǎng)推廣策劃和市場(chǎng)執(zhí)行能力贊不絕口。

按企業(yè)管理教科書的說法,如果產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多,市場(chǎng)營銷就是決定性的因素了。本土企業(yè)如果營銷差距很大,表現(xiàn)出來就應(yīng)該是經(jīng)營比較困難、發(fā)展速度低于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。

可是很奇怪,與跨國企業(yè)相比,產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多、市場(chǎng)營銷差很多的本土企業(yè)大多經(jīng)營得有聲有色,年增長還往往高于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。這是為什么呢?

每當(dāng)問到這個(gè)問題時(shí),企業(yè)老總常常會(huì)笑著告訴你,本土企業(yè)比跨國企業(yè)更懂中國國情。什么叫“懂中國國情”?懂中國國情與業(yè)務(wù)之間是什么關(guān)系?老總們卻往往語焉不詳。

在向老總們深入請(qǐng)教了一些案例以后,我把本土企業(yè)所特有的,而跨國企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的一些市場(chǎng)方法統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為“政策營銷”。

政府主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是中國模式的核心。政府以政策影響市場(chǎng),以政策指揮資金的流向、需求的變化、審批的快慢和項(xiàng)目的選擇與進(jìn)度。而政策又隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷調(diào)整。

黨的十七大以后,特別是金融危機(jī)全面爆發(fā)以來,自主創(chuàng)新、拉動(dòng)內(nèi)需、由大變強(qiáng)、和諧社會(huì)、平穩(wěn)較快發(fā)展等一系列政策迅速出臺(tái),力度不斷加大。在某種意義上講,跟上政策,才能跟上市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)。這就是政策營銷的實(shí)質(zhì)。而跨國企業(yè)的市場(chǎng)策略往往由國外的老外們制定,所依據(jù)的是全球情況,當(dāng)然難以適應(yīng)中國的市場(chǎng)變化。

在政策營銷中最值得總結(jié)和重視的是“項(xiàng)目營銷”。按科學(xué)發(fā)展觀,越來越多的中國需求無法以現(xiàn)有的解決方案來滿足。在自主創(chuàng)新的政策環(huán)境下,數(shù)量巨大的中國需求以創(chuàng)新項(xiàng)目的形式被立項(xiàng),通過政府、銀行和民間等多種不同渠道得到資金。本土企業(yè)以合作方、供應(yīng)商、投資方等不同的身份進(jìn)入這些項(xiàng)目,與客戶共同申請(qǐng)立項(xiàng),共同研發(fā),共同運(yùn)維,共享產(chǎn)權(quán),共享收益。當(dāng)然,在這“五共”中,不同企業(yè)、不同項(xiàng)目,側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。

由于是自主創(chuàng)新項(xiàng)目,自主和創(chuàng)新是第一訴求,投資回報(bào)、性價(jià)比都退居其次。客戶主管采用非著名品牌所承擔(dān)的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也被大大降低了。于是,跨國企業(yè)對(duì)本土企業(yè)最有威脅的營銷利器在項(xiàng)目營銷面前變得蒼白無力。

而“自主創(chuàng)新”并沒有嚴(yán)格的西方式界定,是一個(gè)絕對(duì)中國式的說法,也是一個(gè)相當(dāng)靈活的原則。這樣,本土企業(yè)玩起來得心應(yīng)手,跨國企業(yè)面對(duì)時(shí)卻往往無計(jì)可施。

除項(xiàng)目營銷外,政策營銷還有合資營銷、園區(qū)營銷、共建營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷、規(guī)范營銷、認(rèn)證營銷等多種手法?？梢哉f,每一樣都會(huì)令跨國企業(yè)很無奈。

政策營銷是中國式企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷的大學(xué)問。