高春利

毋庸置疑的是海爾是中國家電領域的強勢品牌之一，其熱水器銷售也當之無愧的是行業(yè)領先者。但如果只是從本案例的資料介紹情況分析，筆者認為海爾的“此次轉型”品牌戰(zhàn)略并沒有形成系統(tǒng)性品牌轉型的思考，原因有三：

第一，海爾熱水器通過其領先的技術塑造的“安全可靠”特征，試圖從中低端向高端轉移，向消費者提供適合個性化需求和使用感覺的“熱水器解決方案”，這容易導致產品本身訴求點的漂移和消費者在產品訴求中的迷失。這當中，筆者需要特別指出的是，海爾通過技術領先優(yōu)勢建立起來的安全可靠概念是非常清晰的一種定位，就宛如沃爾沃汽車清晰的“安全”定位一樣，是能讓潛在消費者在眾多產品中一眼就區(qū)分出來的產品。

第二，當前海爾熱水器渠道銷售主力是在二三級市場，而由于“家電下鄉(xiāng)”的大經濟環(huán)境影響，其注意力已經向三四級市場下沉。倘若再如案例所述，因一二級市場的調研發(fā)現(xiàn)消費者需求發(fā)生變化而向高端市場邁進，將導致海爾熱水器兩線作戰(zhàn)，顧此失彼。但倘若海爾有極大的銷售資源支撐，也可能實現(xiàn)該意圖，否則就難說了。

第三，未來轉型中，熱水器的消費群體區(qū)隔尚不明晰，倘若因調研依據(jù)是一二級市場消費需求，而銷售的區(qū)域卻是三四級市場，那么海爾熱水器的前途將很危險。營銷學中有一法則，在市場經濟條件下，凡是想大小通吃、全面覆蓋市場的企業(yè)一般都實現(xiàn)不了其戰(zhàn)略目標。主要原因是，在中國市場中，一二級市場和三四五級市場是有極大不同的，市場環(huán)境也迥異。

當然，筆者上述所言是從產品、渠道(區(qū)域)、消費者這三個角度分析案例中所述的品牌轉型的觀點。這三個角度不過是管窺案例中海爾熱水器戰(zhàn)略轉型的“一斑”而已，具體是實際情況尚有諸多關聯(lián)因素。

如就本案例而言，結合筆者多年市場操作的經驗，筆者認為海爾熱水器在品牌轉型過程中要注意的主要點如下：

1、海爾熱水器的子品牌調性與內涵不能偏移海爾大品牌的調性。海爾這個品牌自創(chuàng)立之日起就在消費者心目中形成其獨特的品牌特征，其建立在以服務為依托的“真誠到永遠”的品牌精髓，一直是家電消費者心目中的一面旗幟。消費者能從繁多的家電品牌中認出海爾并堅定的選擇海爾，就是靠這品牌的調性起主要引導作用。倘若子品牌的內涵和特征和大品牌的內涵有所偏移，則一方面產品的創(chuàng)新并不能從大品牌中借勢，另一方面也會從一定程度上干擾大品牌在消費者心目中的精準定位。

2、品牌的轉型是公司整體的戰(zhàn)略，結合企業(yè)當前的現(xiàn)狀，既具有見利見效的現(xiàn)實意義，又對未來具有發(fā)展的意義。從案例看，海爾熱水器明顯是要向高端進軍的，這種定位意味著，要對高端的消費群體心理需求給予準確的分析，這部分消費者到底需要的是什么?其次，要知道高端消費群體都是生活在什么區(qū)域、有什么習慣性的消費采購行為等諸多系列的問題。最后，要明確該新品的品項延伸是否是在原有品項基礎上長出來的，若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么該部分消費群體是否在很短時間內就會接受該新品呢?這三個相關的問題的本質，就是該新品的推出既要滿足廠家規(guī)模性盈利的要求，又要利用新品沖擊市場，覆蓋新的客戶群體，提升長期的品牌影響力。

3、品牌轉型要和具體實施步調一致。也就是說，品牌是一個方向和載體，而落地執(zhí)行是把品牌這個“虛”的概念真真切切地讓消費者感受到。在這個過程中，筆者建議海爾熱水器的品牌落地操作實施路徑參照下表。

下表是從定位角度開始思考，基于品牌的現(xiàn)狀和競爭對手的分析，從產品、渠道、價格、促銷推廣這四個維度對品牌給予明確清晰的定位，然后形成一整套完整的營銷整合傳播方案和市場操作大綱。這樣就能解決將品牌由虛轉實的現(xiàn)實難題。

4、科學規(guī)劃，集中資源。前文已經分析了，任何企圖將不同層次的消費者都一網打盡的企業(yè)都將面臨市場的困惑。主要原因是消費者需求太大，而企業(yè)的資源又是相對有限的。因此，在此次品牌轉型過程中，筆者非常擔心海爾熱水器同時向高端和低端發(fā)力，兩線作戰(zhàn)的結果不是說行不通，而是意味著風險很大。在軍事戰(zhàn)爭學中最忌諱的就是兵力分散而導致不能對競爭對手形成區(qū)域絕對性的優(yōu)勢。

任何一場品牌轉型都是一次變革，從上述案例看，筆者更愿意將之定位成是新品開發(fā)上市而非一場轟轟烈烈的變革。毋庸置疑的是，海爾是家電中的王者，而海爾熱水器也是該行業(yè)中的領先者。從這個角度看，海爾要走的是強者的戰(zhàn)略，也就是如何通過創(chuàng)新來不斷超越自己并開創(chuàng)新市場的戰(zhàn)略。但同時也并不能因病諱醫(yī)，每一次創(chuàng)新都面臨巨大的風險，能否很好的度過，關鍵還得看企業(yè)的綜合抗風險能力。筆者在此僅從品牌轉型要害點人手對本案例給予分析和點評，還望各位朋友多多交流指正。