童　莉

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，廣播電視報(bào)如何突破“瓶頸”，拓展生存和發(fā)展的空間呢?筆者認(rèn)為，廣播電視報(bào)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，必須緊緊抓住創(chuàng)新這個(gè)時(shí)代命題，從被動(dòng)應(yīng)變轉(zhuǎn)為主動(dòng)求變，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)。

與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)適定位

在新的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，廣電報(bào)從內(nèi)容到形式都要與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)該將辦報(bào)規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律結(jié)合起來(lái)。廣播電視報(bào)是由省、市各廣播電視局主辦的紙質(zhì)媒體，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)屬于兄弟單位，是天然的“盟友”，應(yīng)該充分利用好這種“血脈相連”的親緣關(guān)系，最大限度地利用好各兄弟媒體的新聞資源，“合法”借力，“合理”互利，從而凸顯對(duì)廣播電視延伸和補(bǔ)充帶來(lái)的互利多贏作用。

江西廣播電視報(bào)近幾年在這方面做過(guò)一些有益的嘗試。江西電視臺(tái)的名牌欄目《傳奇故事》創(chuàng)造了電視節(jié)目收視傳奇，在江西省乃至全國(guó)都有較高的知名度，許多觀眾每晚都會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)守候在電視機(jī)前聽(tīng)金飛說(shuō)故事。對(duì)于這一現(xiàn)象，江西廣播電視報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和采編人員洞燭先機(jī)，認(rèn)定報(bào)紙完全可以利用好這一優(yōu)質(zhì)資源，把該節(jié)目中很有“噱頭”的故事用文字保存下來(lái)，為錯(cuò)過(guò)這檔節(jié)目的觀眾“備份”，既可以宣傳電視節(jié)目，同時(shí)也增加報(bào)紙的賣點(diǎn)。事實(shí)證明，這樣的版面很受讀者的青睞。

審時(shí)度勢(shì)地營(yíng)造“賣點(diǎn)”

昔日廣電報(bào)的主要“賣點(diǎn)”是節(jié)目表及其內(nèi)容介紹。隨著時(shí)代變遷，節(jié)目表業(yè)已風(fēng)光不再。這就要求廣電報(bào)人審時(shí)度勢(shì)，捕捉和營(yíng)造新的“賣點(diǎn)”，以吸引讀者的眼球。

“中國(guó)紅歌會(huì)”是江西電視臺(tái)自2006年開(kāi)始舉辦的年度大型活動(dòng)。三年來(lái)，這項(xiàng)活動(dòng)一直得到全國(guó)觀眾的喜愛(ài)，群眾關(guān)注度極高。從2007年開(kāi)始，江西廣播電視報(bào)就利用和江西電視臺(tái)“同宗”優(yōu)勢(shì)，組織精兵強(qiáng)將對(duì)“中國(guó)紅歌會(huì)”的比賽進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道。每年都在“中國(guó)紅歌會(huì)”盛典前后推出十多個(gè)專版和系列報(bào)道，內(nèi)容涉及“中國(guó)紅歌會(huì)”的方方面面，既有參賽選手的專訪，又有幕后花絮介紹，一時(shí)間引發(fā)報(bào)紙熱銷。

捕捉“賣點(diǎn)”要視線開(kāi)闊，營(yíng)造“賣點(diǎn)”要考量性價(jià)比，可以適度炒作，但更要理性把握。作為廣電行業(yè)性的周報(bào)，廣播電視報(bào)的新聞娛樂(lè)化路線應(yīng)該從系列報(bào)道、追蹤報(bào)道、深度報(bào)道中挖掘“賣點(diǎn)”。這樣做的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)只有一個(gè)，那就是引發(fā)讀者的閱讀期待。

揚(yáng)長(zhǎng)避短地打造品牌

與廣電媒體打造品牌頻道、品牌欄目、品牌主持人一樣，廣播電視報(bào)也要揚(yáng)長(zhǎng)避短地打造品牌版面、品牌欄目、品牌編輯記者，旨在提升報(bào)紙的公信力、影響力、吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，打造品牌已成為傳媒盈利的“風(fēng)暴眼”。品牌形象一旦鑄成，報(bào)紙就在讀者心目中確立了自己的顯赫地位，從而可能扭轉(zhuǎn)報(bào)紙的發(fā)行頹勢(shì)，乃至引發(fā)“井噴”行情。所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌是媒體一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以為媒體創(chuàng)造源源不斷的“財(cái)富”。

廣播電視報(bào)要打造自己的品牌，關(guān)鍵在于用戰(zhàn)略眼光設(shè)計(jì)品牌，并且將人力、物力、財(cái)力向目標(biāo)品牌傾斜。切忌面面俱到。與此同時(shí)，要下大力氣辦出品牌特色，因?yàn)橛刑厣陀猩ΑＷ鳛閵蕵?lè)性報(bào)紙，廣播電視報(bào)要注重平民娛樂(lè)特色，但又不能忽視文化內(nèi)涵，要走有趣與有益相結(jié)合的娛樂(lè)路線。其中，融合了大眾輿情與精英輿情的娛樂(lè)熱評(píng)，歷來(lái)都是媒體公信力和權(quán)威性的強(qiáng)力推手，可以作為廣電報(bào)娛樂(lè)品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象。

江西廣播電視報(bào)近幾年加強(qiáng)了對(duì)娛樂(lè)評(píng)論的打造。娛樂(lè)版編輯在組織稿件時(shí)不奉行“拿來(lái)主義”，而是積極觀照、解析本周所發(fā)生的重大娛樂(lè)事件現(xiàn)狀、走勢(shì)，盡可能地提煉出有規(guī)律的東西來(lái)進(jìn)行頗具信服力的評(píng)述。如2008年第25期的《豈止很寒很猥瑣》《為央視重播地方衛(wèi)視晚會(huì)叫好》，第28期的《別用慈善“玩死”明星》、第32期的《嫁人當(dāng)嫁李亞鵬》、第30期的(《赤壁)，是個(gè)奢侈的“套”》，2009年第2期的《娛樂(lè)圈“新年第一婚”非誠(chéng)勿擾》、第13期的《折翅的精靈)等娛樂(lè)評(píng)論，都以觀點(diǎn)鮮明、語(yǔ)言辛辣見(jiàn)長(zhǎng)，見(jiàn)報(bào)后在讀者當(dāng)中激起了廣泛共鳴。

作為廣電行業(yè)報(bào)紙，廣播電視報(bào)的品牌效應(yīng)同樣可以借助廣播電視的興盛勢(shì)頭。比如，每套廣播頻率、電視頻道在當(dāng)?shù)囟加幸恍┯杏绊懙墓?jié)目，廣播電視報(bào)如果能以這些節(jié)目為抓手，把這些節(jié)目的宣傳做深做透，可以用廣電品牌之火點(diǎn)燃報(bào)紙品牌亮點(diǎn)。

在傾力打造娛樂(lè)品牌的同時(shí)，還應(yīng)打造關(guān)注民生，提供資訊、幫助維權(quán)、引領(lǐng)潮流的服務(wù)品牌。在傾力打造報(bào)紙版面品牌的同時(shí)，還應(yīng)將品牌細(xì)分，在版面內(nèi)打造小品牌，也就是品牌欄目。廣播電視報(bào)在品牌建設(shè)上應(yīng)該“龍蟲(chóng)并雕”，只要被讀者認(rèn)可，便能發(fā)揮品牌效應(yīng)，將大小品牌效應(yīng)疊加，聚合成品牌媒體效應(yīng)。

廣聚人氣地構(gòu)筑互動(dòng)

新聞傳播其實(shí)是一項(xiàng)富有動(dòng)感的工作。單向傳播的新聞顯然是缺乏生命力的，只有雙向互動(dòng)的新聞才具有凝聚力、吸引力。

對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，讀者就是上帝，是報(bào)紙生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。報(bào)紙要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占高地，就必須真正實(shí)現(xiàn)由媒體本位向讀者本位轉(zhuǎn)變，就必須在意讀者的愛(ài)好，投讀者之所好，與讀者需求共俯仰。實(shí)踐證明，報(bào)紙對(duì)讀者的服務(wù)功能越強(qiáng)，讀者的參與程度就越高，編輯和讀者之間的距離就越近，報(bào)紙的美譽(yù)度就越高，社會(huì)影響力也就越大。因此，如何做好報(bào)紙與讀者之間的互動(dòng)，是當(dāng)今報(bào)業(yè)追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要課題。

2008年末，江西廣播電視報(bào)在醞釀改版時(shí)，就將增加互動(dòng)欄目寫(xiě)入了《2009年編輯部目標(biāo)任務(wù)、崗位設(shè)置及考核辦法》當(dāng)中，決定從2009年開(kāi)始，無(wú)論是社會(huì)新聞?lì)惏婷?，還是服務(wù)生活類版面，抑或是娛樂(lè)休閑類版面，都要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，增加互動(dòng)欄目，以調(diào)動(dòng)“存量”讀者的積極性，激活“增量”讀者的興奮點(diǎn)，并將這項(xiàng)要求與編輯的薪酬掛鉤。于是，從2009年1月份開(kāi)始，各個(gè)版面的責(zé)任編輯都在為增強(qiáng)自身版面的互動(dòng)性而苦尋破壁之道，不斷地通過(guò)征文比賽、電郵咨詢、編讀往來(lái)、熱線電話以及與廣電媒體聯(lián)辦契合民生的公益活動(dòng)等形式，為讀者提供各種服務(wù)，不僅彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任，而且極大地提高了報(bào)紙的良性互動(dòng)效應(yīng)。

2009年全國(guó)“兩會(huì)”期間，江西廣播電視報(bào)聯(lián)合江西人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率、江西電視臺(tái)公共頻道、今視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)在北京設(shè)置全國(guó)“兩會(huì)”聯(lián)合直播室，在報(bào)紙上開(kāi)辟“關(guān)注民生，關(guān)注‘兩會(huì)，本報(bào)邀請(qǐng)全國(guó)t兩會(huì)代表、委員面對(duì)面”欄目，引起了廣泛關(guān)注。許多讀者打來(lái)電話或發(fā)來(lái)短信，就自己關(guān)心的問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)和建議。江西廣播電視報(bào)在收集整理了讀者提出的問(wèn)題后，請(qǐng)多位全國(guó)“兩會(huì)”的代表在聯(lián)合直播室里解答，并刊發(fā)了一些后續(xù)報(bào)道，為這一宣傳戰(zhàn)役畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。實(shí)踐證明，廣播電視報(bào)與兄弟媒體合縱連橫互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)多方共贏。