連　娜

新時期以來，面對各種報紙竟相辦特，刊的局面，《人民日報》于1999年5月11日推出了其首次特刊。此次特刊是由國際部“國際周刊”所作的單頁特刊。隨后，在2001年，《人民日報》開始用特刊的形式報道“兩會”。并開創(chuàng)了此后每年以特刊形式報道“兩會”的傳統(tǒng)。2001年后，《人民日報》特刊種類和數(shù)量逐漸增多。在特刊的制作和發(fā)展過程中，《人民日報》的特刊呈現(xiàn)出了其獨具魅力的特色。但隨著其各種類型特刊數(shù)量的增多，問題也就隨之出現(xiàn)。

《人民日報》特刊的特色

圖文并茂——美化版面?！皥D形是一種世界語言”。圖形比文字更形象、具體、直觀，“一圖勝千言”?！度嗣袢請蟆诽乜械膱D片不僅數(shù)量眾多，而且涉及種類廣泛，老照片、新照片、油畫、年畫、圖表，《人民日報》特刊中的圖片幾乎涵蓋了圖片的所有形式。這些圖片不僅可以很好地為讀者進行文字報道的解釋，而且還美化和活躍了版面。

除了大量使用圖片外，《人民日報》的特刊擅長使用副刊的表現(xiàn)形式，詩歌、散文、漫畫、隨筆、書畫等表現(xiàn)形式都常常出現(xiàn)在《人民日報》的特刊中，副刊的表現(xiàn)形式配以通訊、特寫、評論等。將特刊構(gòu)建成一幅幅多姿多彩的和諧樂章。

恰當(dāng)設(shè)置報眉——提綱挈領(lǐng)。報眉可以看作是整個版面的大標(biāo)題。一組反映同一個主題或思想內(nèi)容的稿件集中在報眉下，整個版面不僅顯得整齊劃一，而且有了統(tǒng)一的思想和靈魂。報眉起到了提綱挈領(lǐng)的作用。比如，在《紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利60周年特刊》中，四個報眉“民族之魂”、“真理之光”、“勝利之師”、“英雄之歌”不僅形式相同。而且均確切概括了本版文章的主題，使一組組文章顯得層次分明，主題統(tǒng)一。

版面少而精——濃縮的精品。當(dāng)下，很多報紙?zhí)乜貏e重視版面的數(shù)量，動輒幾十版。甚至上百版。這種盲目追求特刊版數(shù)的做法，往往會造成資料的堆砌，缺乏真正的新聞。而《人民日報》的特刊并沒有走多版數(shù)的路線，特刊有一個版是單獨刊發(fā)的，一般是兩到四塊版，最多也不過是八塊版。在有限的篇幅內(nèi)呈現(xiàn)給讀者最精華的東西，把特刊辦成濃縮的精品，“以少勝多”。比如，在《紀念鄧小平誕辰一百周年特刊》中，特刊以特刊頭版、崇高品德、光輝理論、偉人風(fēng)采等四個版面集中描寫了小平同志的崇高思想、歷史功績以及偉人人性化的光芒，特刊中的文章篇篇都是精品，利用有限的資源給讀者無盡的回味。

《人民日報》特刊運作中的問題

特刊忽略了某些具有重要新聞價值的事件。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論認為，媒體不能決定人們怎么想，但可以決定人們想什么。傳媒根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面加以整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。特刊是對重大事件、重要人物、重大歷史時刻的集中表現(xiàn)，媒體對何種事件以特刊形式進行報道顯示了該媒體對此類事件的重視程度，當(dāng)然，這種選擇也體現(xiàn)了媒體自身的一種傾向。正如李普曼認為的那樣。“報刊更像有某種傾向的探照燈”?！度嗣袢請蟆诽乜倪x題很大程度上也體現(xiàn)了《人民日報》的選擇和傾向。

通過表1可以看出，《人民日報》特刊最關(guān)注的顯然是國家重要會議的召開，以及紀念、展示成果的報道，二者之和占到70％以上，但對國際重大事件的報道則少之又少，1％都不到。嚴重忽略了對某些具有重要新聞價值的事件的報道。

一邊倒的報道方式。特刊是面對重要事件、重要歷史時刻刊出的，面對重要歷史時刻和重要事件，社會上往往存在著復(fù)雜、不統(tǒng)一的觀點，而事件和人物本身也應(yīng)該是功過是非的統(tǒng)一體，這就需要傳播媒介進行正確的輿論引導(dǎo)，把人們的認識統(tǒng)一到正確的方向上來。輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍，而這更是黨報需要認真履行的職責(zé)。但實現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向并不意味著在新聞報道中尤其是針對同一個事件的集中的大篇幅報道中只有一種聲音。只是正面的說理方式，沒有一點不同的聲音。

但綜觀《人民日報》的所有特刊。呈現(xiàn)的是統(tǒng)一的聲音，紀念性特刊、會議性特刊宣揚的是一種單一的喜慶、祝賀和肯定，重大事件特刊中要么是單一的贊揚，要么是極端的否定，缺乏多種多樣的色彩。比如說，在載人航天的三期特刊中，我們只體會到了發(fā)射成功后國內(nèi)外對此事的一片褒揚和贊嘆，沒有看到總結(jié)教訓(xùn)、探討存在的不足的文章。從傳播效果來看，這種一面提示的方法也會有損傳播的實際效果。

和受眾的互動不足。在現(xiàn)代社會，受眾的主體意識覺醒，受眾的對話意識逐漸增強。受傳者要求與傳播者進行平等的溝通。追求參與性、平等性的理想交流方式。要求對話已經(jīng)成為雙向交流的必然趨勢。在這種情況下。特刊其實是和受眾互動的很好的平臺。因為當(dāng)重大事件發(fā)生之時，當(dāng)對某一重要歷史人物、重大歷史時刻紀念之時。人們的思想必然比平常的時候要活躍。讀者心中必然有很多話要說，有很多的思想觀點要表達和傾訴，他們不滿足于被動地接受媒體傳輸給他們的信息，也希望參與其中，展示他們的想法，抒寫老百姓自己的語言，或表達對偉人的崇拜和懷念。或傾訴自己對重大新聞事件的看法。然而，《人民日報》特刊的欄目設(shè)置中，幾乎沒有受眾可參與的欄目，唯一顯示讀者參與性的方式就是摘抄一部分網(wǎng)友的發(fā)言以抒心志，但從根本上說，網(wǎng)友的發(fā)言發(fā)揮的是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，是停留在讀者參與網(wǎng)絡(luò)交流的層面上的，不是在報紙中實現(xiàn)真正的交流，受眾依然處于劣勢的地位，讀者的參與性應(yīng)體現(xiàn)在讀者以平等的姿態(tài)參與到報紙?zhí)乜小?/p>

新聞與廣告呈現(xiàn)矛盾。毋庸置疑，廣告可以給報社帶來豐厚的經(jīng)濟效益。但有時特刊廣告導(dǎo)向過重就會導(dǎo)致版面的新聞性降低。比如，2005年人民日報社所作的特刊中與廣告相關(guān)的特刊主題有11個，而2006年與廣告相關(guān)的主題有6個?！度嗣袢請蟆返哪承┨乜袕V告占據(jù)了很大一部分空間，某些特刊四個版的版面中廣告占據(jù)了兩個版面。甚至某些特刊基本上就是廣告。大有特刊為廣告而作之嫌。據(jù)了解，某些情況下特刊是廣告先行，廣告部應(yīng)某些企業(yè)的要求為他們刊登廣告，需要一些新聞來配合，于是以此為契機出版特刊，既為報社增加了經(jīng)濟效益，又使廣告有了合適的承載體，但這樣無疑會降低新聞的數(shù)量和質(zhì)量。

《人民日報》特刊問題應(yīng)對的策略

拓寬特刊的選題領(lǐng)域。在特刊的選題中、應(yīng)意識到主流媒介負有集中報道重大事件、設(shè)置公眾議程、引導(dǎo)社會發(fā)展方向的公共責(zé)任?！爸髁髅襟w的本質(zhì)、核心和標(biāo)志只有一個，就是以它的思想影響力受到社會主導(dǎo)階層的關(guān)注，成為社會主流人群每天必閱的媒體。但主流媒體最根本、最本質(zhì)的特征是它的高度理性化、給人一種認識真理的力量。主導(dǎo)社會輿論的導(dǎo)向?！贝?/p>

外，受眾認識環(huán)境的需求可以為重大事件議題設(shè)定過程提供心理學(xué)解釋?！叭藗冊诙鄶?shù)情況下對離己生活關(guān)系密切的事物較少不確定性，因此有較低的認識環(huán)境的需求。而對離己生活關(guān)系較遠的事物有較高的不確定性。因而認識環(huán)境的需求較強。”因此，主流媒介負有集中報道重大事件、設(shè)置公眾議程、達到引導(dǎo)社會發(fā)展方向的社會責(zé)任。

對《人民日報》來說，應(yīng)加大對國際重大事件用特刊形式進行呈現(xiàn)的比重。通過表1可以看到，我們在國內(nèi)的重要紀念日和重大事件上，已經(jīng)投入了足夠的目光，但在國際事件的報道中，卻顯得有些小氣。國際上的重大事件具有的新聞價值有時超越了國內(nèi)的一些事件。引起了全世界的注意，在這種情況下，《人民日報》應(yīng)該把它列入特刊的選題范圍，通過特刊展示對國際事件的看法，達到引導(dǎo)公眾議程的目的。

兩面說理，客觀公正。傳播學(xué)的研究證明，一面說不一定就比兩面說、多面說要好。尤其在今天傳播渠道多元化的時代，多面說可能更利于輿論引導(dǎo)。在重要的紀念日、重大事件發(fā)生時，只選用正面的說理方式和形態(tài)，這與宣傳紀律當(dāng)然有關(guān)。但信息的不對稱肯定會影響受眾對媒體的選擇，因為他們希望看到事件、人物更豐富的多種意義。聽到不同的聲音，在這一點上《紐約時報》的做法值得借鑒。《紐約時報》在其150周年紀念特刊上的絕大部分版面是用來宣揚其功績的，表白其正義之心——ORIGINAL專版羅列了《紐約時報》歷年來所創(chuàng)下的“第一”，但它還是沒忘記檢討一下自己的過失——36版左側(cè)的專欄OOPS則歷數(shù)《紐約時報》的過失，其中包括文章寫得晦澀難懂、錯誤的科技報道、對重大事件報道不力、引言不當(dāng)、印刷錯誤乃至于細微的細節(jié)失誤(諸如弄錯了數(shù)字和顏色)?？傊菢O力給人以嚴謹、務(wù)實的印象。雖然這兩個專版(欄)所占篇幅不大，但其在維護《紐約時報》客觀公正的形象上的作用是不可低估的。因此，在面對重大事件和重要紀念日時。我們的報紙也應(yīng)該趨向于兩面說理。闡述客觀實際，增強可信度。而我們所要把握的只在于在聲音多元化的環(huán)境中加強主流輿論的引導(dǎo)。

設(shè)置和受眾互動的欄目?！度嗣袢請蟆凡粌H是黨的報紙，更是人民群眾的報紙。既然群眾是《人民日報》的主人，那就應(yīng)該更貼近群眾、深入群眾，而貼近群眾不僅體現(xiàn)在從人民群眾的視角出發(fā)。更重要的是讓人民群眾參與其中，參與到欄目中去。這種互動性的傳播，是現(xiàn)代大眾傳播的客觀發(fā)展趨勢，也是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的方向?，F(xiàn)代大眾傳播在傳播過程中特別強調(diào)調(diào)動和發(fā)揮受眾的參與熱情，給予受眾在傳播中與傳播者完全平等的地位。對于《人民日報》來說，特刊是面對重要紀念日、重大事件而特別刊出的。面對重要紀念日。人民內(nèi)心或喜悅或悲傷或感動或贊揚的情感一觸即發(fā)，需要借助平臺表達出來。面對重大事件時，人民必然也會有很多疑問和困惑，也需要借助一個空間來釋疑解惑。這時，《人民日報》的特刊在報道的同時。應(yīng)該拿出一方土地，開辟一些可以讓受眾參與，體現(xiàn)互動性的欄目。

特刊要注意經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合?！吧鐣髁x報紙是以商品形式進入流通領(lǐng)域的精神產(chǎn)品。在流通領(lǐng)域它具有商品屬性。但商品性不是報紙的本質(zhì)屬性?！薄杜c普通商品不同，新聞產(chǎn)品是具有特殊意識形態(tài)特征的精神產(chǎn)品，具有非常鮮明的政治屬性，因此，在特刊中。應(yīng)處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系?！度嗣袢請蟆诽乜\營的基本策略應(yīng)該概括為：圍繞主題事件展開深度報道，內(nèi)容集中。形成規(guī)模優(yōu)勢：強化對主流人群的“議題設(shè)定”功能，在事件報道中形成“影響力”：憑借“影響力”吸引主流人群以及政府的“注意力”，進而獲得對市場的“控制力”，最終贏得廣告客戶的青睞。作為特刊執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，“影響力”——“注意力”——“控制力”是貫穿始終的基本要素。而特刊在獲得了市場的控制力、贏得了廣告客戶的青睞后，就取得了一定的經(jīng)濟效益，接下來的工作是要把廣告合理地反映到版面中去。實現(xiàn)與新聞的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)整個特刊版面的和諧，進而提升整個特刊的質(zhì)量。比如應(yīng)盡量改善應(yīng)廣告而出特刊的模式，減少純粹廣告形式的特刊；又如在版面配置中，廣告主題應(yīng)符合特刊主題事件的主題，積極提升新聞與廣告的契合度，使新聞的可讀性與廣告畫面的創(chuàng)意性相得益彰，力求做到版面的和諧美觀，而不給人突兀的感覺。只有這樣，才能更加吸引受眾和廣告客戶的注意力，有了這種持續(xù)的注意力。也才能為特刊持續(xù)刊出提供經(jīng)濟支持，也只有以連續(xù)性的形式刊出，保持其在受眾心中持續(xù)的影響力，特刊才能更好地實現(xiàn)其穩(wěn)定恒久的社會效益。