李仕生

報頭是報紙名稱所在版位的通稱，是用來刊登報名及相關(guān)內(nèi)容的區(qū)域?！皥蠹埖膱箢^有如商品之商標、人之臉面。為區(qū)別某報紙與其他報紙的主要標志。”報頭是一份報紙品牌形象的表征。如何設(shè)計、完善一份報紙的報頭是現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營者不容忽視的重要內(nèi)容之一。本文分別從報頭位置的確定、報頭字體的設(shè)計、報頭標示的內(nèi)容和提高報頭設(shè)計的規(guī)范性等方面作闡述。

報頭位置的確定

報頭位置一般都在第一版的上端，橫排報紙大多在上端偏左。豎排報紙大多在上端偏右。也有把報頭放在上端正中的。主要是因為橫排報紙是從左往右排文，豎排報紙是從右往左排文。讀者讀報的順序自然就是順著排文的順序。因此，對于橫排報紙來說，一個版上最具有版面強勢的位置是左上角的位置，而豎排報紙最具有版面強勢的位置是右上角的位置。換言之，從閱讀心理來看，橫排報紙的左上角最吸引眼球。把報頭放在左上角理應有助于報紙的品牌營銷。相應地，豎排報紙則放在右上角。

解放前，我國報紙為豎排報紙。報頭大多位于上端偏右位置。我國香港、臺灣地區(qū)的報紙至今還是以豎排為主，報頭大多仍位于上端偏右的位置。目前大陸的報紙為橫排報紙。報頭絕大多數(shù)位于上端偏左的位置。而上世紀90年代以來各地新創(chuàng)刊的都市類報紙(舍晚報、都市報、早報、晨報等)多為四開報紙，不少把報名放在版面上端的中間位置，整個報頭的寬度多與版面寬度一致，如《京華時報》、《南方都市報》等。

報頭居中且與版面同寬是國外英文報紙的慣常做法。這是因為英文的每個單詞中含有不少字母，報名又要用大字號，這樣報頭就得占用不小的寬度，報頭與版面等寬似在情理之中。而漢字則不一樣。再者。報紙版面乃寸土寸金，如果報名的字數(shù)不是很多，報頭未必要與版面同寬，以免占用過多版面。

值得注意的是，國內(nèi)已有少數(shù)報紙的報頭位置安排打破常規(guī)，如《沈陽今報》(沈陽日報主辦)在版面右上角辟出一小塊版面作為報頭位置，報名四個字還分作兩行排列。另外，《重慶時報》、《都市快報》、《常州晚報》、《宿遷晚報》等雖然整個報頭與版面寬度一致。但把報名放在上端偏右的位置。筆者認為，如此“標新立異”的報頭設(shè)計值得商榷。雖然報名放在哪個位置并無定式或硬性規(guī)定，但也不宜過予隨意。依據(jù)傳統(tǒng)的閱讀習慣，讀者通常從報紙(指橫排報紙)左上角或上端中央位置去找尋報紙的名稱。另外，從報紙銷售角度看。報攤上各類報紙通常是從左往右依次疊放供讀者選購。如果一份報紙的報頭放在版面上端、靠右位置，剛好它又被夾在眾多報紙中間，讀者就元法一下辨認這份報紙的報名。可見。報頭“藏”在右端未必是件好事。

報頭在版面的位置基本上是固定的，但在某些時候也可作臨時調(diào)整。如有的報紙在某一特定日子或有重要新聞報道時臨時變動報頭位置。

報頭在版面中所占的空間因報紙的幅面大小(開張)而異。對開報紙的報頭所占整塊版面的空間約十五分之一，四開報紙的報頭所占整塊版面的空間約十二分之一?！皥箢^所占版面空間的比例強辦報人多年工作的結(jié)晶，若大于或小于這個比例，都是不合適的。報頭過大。則大而元當，影響版面的整體格局；若過小，則缺少氣勢和美感?！?/p>

報頭字體的設(shè)計

報頭到底采用何種字體。我國的報紙很有講究?！拔鞣綀蠹埖膱箢^顯得單一。這與那些外文字母有關(guān)。再變化，特點也不突出。漢文就不同了，報頭不只是該報的一面旗，也是一碟藝術(shù)菜?！本C觀我國的報紙，其報頭的來源主要有以下幾種情況：

國家領(lǐng)導人題寫。在我國的中央及各省級黨報中：這種情況最為普遍。為我國報紙題寫報頭最多的是毛澤東。毛澤東自成一體的書法奔放豪邁、揮灑自如、靈動秀氣而不失雄勁挺拔。較適合作報頭用字。除了《人民日報》、《光明日報》等中央級報紙外，“在現(xiàn)有31張省、自治區(qū)、直轄市黨報中，除浙江、安徽、湖北、陜西、廣西、貴州、重慶、海南等8家日報是集魯迅等人墨跡或由鄧小平等人書寫外，其余20多家日報的報頭均出自毛澤東的手筆”。此外還有《南方日報》、《石家莊日報》、《蘭州日報》等百余家由毛澤東墨寶經(jīng)科教集字而成的黨報報頭。

“鄧小平為報紙題寫報頭，開始于上世紀50年代初。他大規(guī)模地題寫報頭，是在成為黨的第二代領(lǐng)導集體核心的20世紀80年代和20世紀90年代初。他題寫的報頭之多，在黨和國家領(lǐng)導人中。僅次于毛澤東；”鄧小平的書法凝重豐滿、氣勢恢弘、走筆健秀、結(jié)構(gòu)嚴謹。如《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟參考報》、《農(nóng)民日報》、《中國改革報》、《中國婦女報》、《檢察日報》、《國際商報》、《中國體育報》、《重慶日報》、《海南日報》、《今晚報》等都是鄧小平留下的墨寶。

此外，周恩來、葉劍英、胡耀邦、江澤民等國家領(lǐng)導人都為中央或地方報紙題寫過報名。

采用文人或書法家手跡。采用文人或書法家的手跡作報頭用字有兩個途徑：一種是集字，一種是直接請其書寫。如郭沫若題寫的《烏魯木齊晚報》。茅盾題寫的《合腮晚報》，趙樸初題寫的《福州晚報》，舒同題寫的《南昌晚報》、《西安晚報》等。從文人、書法家遺墨中集字選拼而成的，如《浙江日報》、《雜文報》、《南方周末》、《蘭州晚報》、《貴陽晚報》、《沈陽晚報》、《錢江晚報》等報頭用字。均選自魯迅文稿。而《春城晚報》中的“春字從元代書家鮮于樞《亭云館法帖》選出，‘城得自《中華書法大字典》所錄古代俠名者書作?！韴螅州嬜酝豸酥舟E”。

當然。不是所有書法家的手寫體都適合作報頭。只有那些易認。比較厚重、古拙、典雅的書家手寫體才適合作報頭。如新疆《克拉瑪依日報》原是請我國一位著名書法家題寫的?！斑@位先生書法造詣很高，但可能不太了解報名題寫的特殊要求，因此，他所題寫的報名，從總體上看比較呆板，莊重有余，氣勢不足；規(guī)范有余，變化不足?！庇谑?，報社從2006年6月12日起，更換了報頭。新報頭字體是從毛主席的遺稿中搜尋相應手跡，用電腦對字樣進行組合而成。

從電腦中提取。隨著電腦技術(shù)的發(fā)展。電腦的普及，電腦印刷體甚至手寫體也日益多樣化，一些報紙的報名便選用電腦里的印刷體或手寫體作報頭。如《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《新快報》、《三湘都市報》等。這種做法雖然省事，但報名字體很難突出個性，因為誰都可以選用，無法使此報與他報相區(qū)別，很難給人留下深刻印象。所以，筆者主張用人工書寫的手寫體。漢字書法藝術(shù)源遠流長，是中華民族的瑰寶。手寫體最具個性特征，可以說。每個人寫的字都不一樣。另外，好的手寫體具有很高的文化藝術(shù)品位和欣賞價值。

報名字體除了以上幾種來源外，有的報社還采用向外界征集的辦法或由自己

的美術(shù)編輯設(shè)計。不管是采用哪種辦法，報名字體宜美觀、大方、易認。與眾不同。

報頭標示的內(nèi)容

通常，我國報紙的報頭除了標示報名、出版(主辦、主管)單位、刊號、出版日期、總期號、版數(shù)等常見內(nèi)容外。不同報紙還根據(jù)自身情況選擇性地標注其他內(nèi)容。據(jù)筆者做的調(diào)查統(tǒng)計。這些內(nèi)容總計達30項左右。

主要標示的內(nèi)容。出版(主辦、主管)單位。如同產(chǎn)品必須標明生產(chǎn)廠家一樣，報紙也必須標明出版單位，表明報紙是合法的出版部門出版的。如北京日報報業(yè)集團旗下的《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》等報紙均在報頭位置標明“北京日報報業(yè)集團出版”字樣。

刊號。正式出版物均由國家新聞出版總署嚴格審批，有國內(nèi)統(tǒng)一刊號，無刊號的報紙是不能公開出版發(fā)行的。

出版日期及總期號。我國的大多數(shù)報紙除了標明公元紀年日(公歷)和星期幾外，大多還標明農(nóng)歷日。出版總期號即從報紙創(chuàng)刊第一期開始對每份報紙所編的期號。

版數(shù)。每份報紙均需要標明當日出版版數(shù)(分疊出版的報紙還標明了當日各疊名稱)。只有標明版數(shù)，讀者才能了解自己拿到的報紙有無缺頁。尤其對于日報來說，各天出版的版數(shù)并不完全一樣，就是一樣的版數(shù)也需標明。

網(wǎng)址。幾乎每一份報紙都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了專用網(wǎng)址，每天把主要內(nèi)容放到網(wǎng)頁上供讀者瀏覽。在報頭標明網(wǎng)址可方便讀者從網(wǎng)上瀏覽、檢索報紙內(nèi)容。

選擇性標示的內(nèi)容。通常報頭除了標示以上的內(nèi)容外。不同的報紙由于其性質(zhì)、定位不一樣。通常還在報頭位置選擇性標示下面的內(nèi)容：

天氣預報。綜合性日報一般在報頭位置標示當日簡要的天氣預報。

郵發(fā)代號。郵發(fā)代號是國家郵政部門編定的代表某一種郵發(fā)報刊的專用號碼，有助于簡化發(fā)行業(yè)務處理和進行科學管理。通過郵局發(fā)行的報紙通常在報頭處標明郵發(fā)代號，自辦發(fā)行的報紙則可以標明“自辦發(fā)行”字樣。

報名英文譯名或漢語拼音。我國的很多報紙都在報名旁邊標出英文譯名或漢語拼音。有些少數(shù)民族地區(qū)出版的報紙則標出民族語譯名。

報徽。報社正式規(guī)定的代表本報的標志(以圖案為主)，類似于Logo。隨著報紙品牌營銷理念的加強?，F(xiàn)在很多報紙都精心設(shè)計了報徽并在報頭標示，如《羊城晚報》的報徽是個旋轉(zhuǎn)變體后的“羊”。

報紙廣告語：這是為自身宣傳規(guī)定的簡短口號。它以最簡潔的文字體現(xiàn)出報紙理念的精髓，試圖給讀者留下深刻印象，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報社或報紙。如《新民晚報》在報頭標示其廣告語：“飛人尋常百姓家。”

除了以上這些內(nèi)容外，報紙還可以根據(jù)自身的實際情況，在報頭位置標示新聞(報料)熱線電話、發(fā)行熱線電話、報紙零售價格、創(chuàng)刊時間等。

提高報頭設(shè)計的規(guī)范性

據(jù)觀察，中央及各省級黨委機關(guān)報在報頭的設(shè)計方面是比較規(guī)范合理的，少數(shù)都市類報紙及其他種類的報紙的報頭設(shè)計存在一些問題?？磥?。提高報頭設(shè)計的規(guī)范性很有必要。

報頭用字應規(guī)范。國家新聞出版總署、國家語言文字工作委員會1992年8月1日起施行的《出版物漢字使用管理規(guī)定》第五條指出：“報紙、期刊、圖書、音像制品等出版物的報名、刊名、封皮等用字，必須使用規(guī)范漢字。”目前我國少數(shù)報紙的報頭用字不是很規(guī)范，如有的報名過于潦草。讀者難以分辨，有的報紙的報名則簡繁體字混用。

報頭應包含的一些基本內(nèi)容不宜遺漏。報頭設(shè)計可以五彩紛呈。但報頭所應包含的一些基本內(nèi)容是不宜遺漏的。這些最基本的內(nèi)容包括前面所述的出版(主辦、主管)單位、刊號、出版日期及總期號、版數(shù)。目前我國絕大多數(shù)報紙的報頭中都包含了這些基本內(nèi)容，但也有兩個問題相對比較突出：一是沒有標出版單位，有些掛靠在某一部門名下出版的都市類日報(屬嚴格意義上的“黨報”系統(tǒng)外的報紙)。如西安的《華商報》、云南的《生活新報》都沒有在報頭標出版單位。也沒有在其他版位標示。二是沒有在報頭標出當日出報版數(shù)，如《常德日報》、《周口日報》等少數(shù)地方性報紙，在其他版位也找不到當日出報版數(shù)的標示。

報頭不應嵌入廣告。報頭作為報紙上的一塊相對獨立的“自留地”。應盡可能保持其純潔性，除了在其中標示與其相關(guān)的內(nèi)容外，不宜摻雜別的內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn)有少數(shù)報紙在報頭位置嵌入一些小廣告，如2008年4月13日《石家莊日報》在報頭的報名下面刊登有一則小廣告。2008年2月16日的《張家港日報》在報頭的報名下面甚至刊登有兩則小廣告。這種做法極為不妥。仿佛一個人臉上硬生生長了一顆黑痣，有礙觀瞻。對于報紙來說，不僅是影響版面觀感，更重要的是。過于商業(yè)化的運作會引起讀者的反感。

報頭一旦確定，應保持相對的穩(wěn)定性。報頭的穩(wěn)定性主要是指兩個方面：一是報頭所用的字體、字號等要素一般不要輕易調(diào)整；二是報頭位置不要輕易變更(除了前述的特殊情況作臨時變更外)。變更報頭意味著放棄原來的品牌形象而重新構(gòu)建新形象。意味著品牌價值的流失。再者。作為報紙的“面部表情”，報頭每天同讀者見面，讀者對其是再熟悉不過了，輕易“變臉”讀者未必接受。