俞敏洪

在我心目中,品牌和做人是一樣的。你這個人在朋友心目中到底有多少份量,這是你本人的品牌。同樣,一個企業(yè)在老百姓的心目中到底有多大的份量,這就是企業(yè)的品牌。

這個份量需要經(jīng)過時間的考驗,比如:我和你交流后認為你長得很漂亮,很想和你喝茶。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)從你身上得不到東西,那么我就更愿意去跟一個與我談起來很有感覺的人交流。這說明一個企業(yè)的產(chǎn)品,如果包裝得很好卻沒有內(nèi)涵,是不會有良好的品牌形象的。

如果我吃餅干的時候總覺得餅干不干凈,這就像我們交往人一樣,總有提防的感覺,那這個問題就很麻煩。這就說明,一個牌子想要得到認可是需要很長時間的。但是一般一個品牌在得到認可后,要想讓人忘掉也是不容易的。這需要時間上的沉淀和質(zhì)量上的保證。

所以,我總結(jié)出來兩句話:讓人從心底里喜歡的東西就叫做品牌;在此基礎之上,你要用各種手段強迫人們不得不想起你的產(chǎn)品。

“品”字成就品牌

我把品牌分為了“四品”:第一個叫品質(zhì),就是質(zhì)量問題。

第二個叫品位,也就是定位問題。比如:大家在提到“新東方”的時候能想到什么?這就是品牌的定位。

第三個叫品行,有品行就是這個人從形象行為上來說很正面。而企業(yè)的品行問題和創(chuàng)始人有絕對的相關性。如果我的品行特別差的話,新東方的老師的品行就會變得特別差,那么接下來就是整個新東方的形象就會變得越來越差。新東方已經(jīng)16年了,單是靠市場運作、靠打廣告是絕做不出品牌的,因為就算吸引了大量的學生,還需有品行的教育隊伍。

第四個是品格。品格是不管別人怎么欺負我都不去欺負別人,一定不會做出格的事。

我認為一個企業(yè)的品質(zhì)、品行、品位、品格是非常重要的。

先要“不出事”

當然,打造一個品牌,除了以上四點之外,還必須避免一些危機的出現(xiàn)。比如,教育這個領域有幾類危機:

第一,就是道德危機。比如:我個人出現(xiàn)了重大的道德問題,這會直接影響到新東方的形象。如果教育機構(gòu)本身出現(xiàn)了道德問題,比如:新東方現(xiàn)在有6000多位老師,只要某位老師有問題,人家就可以把你這個老師的問題弄到和你新東方本身來比,所以道德的風險對新東方來講是非常大的。

第二,是意識形態(tài)方面的危機。就是你的老師包括你本人,如果在意識形態(tài)方面出了問題就會很麻煩。新東方常常會檢點自己的意識形態(tài),在課堂上宣揚積極進取的人生觀和價值觀,為什么?因為新東方年報名的學生是175萬,如果新東方在意識形態(tài)方面出現(xiàn)問題的話,會直接影響中國的安定團結(jié)。

總而言之,我們中國人有句話叫做“十年樹木、百年樹人”,我認為一個企業(yè)至少要用十年來奠定自己的地位,然后用一百年樹立自己的品牌。因此我今后的方向,就是通過自己的努力去提升新東方的品牌。管理

(本文作者系新東方教育集團董事長,本文編自新東方官方博客,并略有改動)

責任編輯:田瑞秋