肖明超

前不久接到一份快遞公司送來的快件。與往常不同的,發(fā)現(xiàn)快件上面附帶了幾張名片。打開來仔細(xì)看,很驚訝地發(fā)現(xiàn)居然是與筆者業(yè)務(wù)相關(guān)的幾個(gè)公司經(jīng)理的名片——原來快遞公司成了業(yè)務(wù)推介公司了。如果需要,照此名片一個(gè)電話過去,就可以聯(lián)絡(luò)上合作伙伴。

這真是個(gè)令人贊嘆的營(yíng)銷手法?？此坪?jiǎn)單的快遞幾張名片,背后真操作起來其實(shí)大有學(xué)問:要為廣告客戶進(jìn)行投遞對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)分析、篩選。但只要把公司數(shù)據(jù)庫(kù)用活了,毋寧說,一個(gè)“新媒體”將就此誕生——只要從消費(fèi)者類似于接收快件這樣的“接觸點(diǎn)”出發(fā),進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,許多新媒介將就此誕生。

而幾年前江南春的分眾傳媒成為新媒體領(lǐng)域的經(jīng)典神話之后,越來越多的人希望復(fù)制分眾模式,“類分眾”公司此起彼伏,人們活動(dòng)的各種場(chǎng)所都涌現(xiàn)出了各式各樣的新媒體。然而相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來,廣告資源被過度開發(fā)之后,新廣告媒介的開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。

但是未來是否還有新媒體的機(jī)會(huì)呢?還是有的,只要從消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”出發(fā),活用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,新傳播渠道將帶給企業(yè)營(yíng)銷更多的機(jī)會(huì)。

分眾模式的紅海危機(jī)

現(xiàn)在的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)?

每個(gè)消費(fèi)者的生活都有不同的軌跡,特別在城市人群流動(dòng)性加強(qiáng)的今天,消費(fèi)者的注意力正在呈現(xiàn)出分散化、碎片化的特點(diǎn)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS-中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示:如果看過去十年人們生活空間的變化,會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者相比過去而言,在戶外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間越來越長(zhǎng)了,這些流動(dòng)的增加直接帶來受眾的分化,同時(shí)也讓消費(fèi)者的時(shí)間和空間越來越難以把握。因此,一個(gè)媒體的信息要想去覆蓋和穿透所有人群已經(jīng)越來越難。

這就是分眾模式創(chuàng)立的戶外新媒體所把握住的機(jī)會(huì):通過對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和空間的分割和占有,并在消費(fèi)者的特定時(shí)間和渠道中建立媒體資源,替廣告客戶迅速搶占了消費(fèi)者已經(jīng)碎片化了的注意力。

于是,繼分眾傳媒之后,機(jī)場(chǎng)、火車、地鐵、出租車、超市、醫(yī)院、城市商業(yè)繁華區(qū)等場(chǎng)所都有了液晶電視,消費(fèi)者眼睛能看到的地方,就有這類新媒體的存在。但是,這種與消費(fèi)者生活、行動(dòng)軌跡相關(guān)的終端和渠道空間資源,是極其有限的。如果所有的廣告媒介都想圍繞著分眾這樣的思路去做,我們難以想象還有多少開發(fā)空間。在這種背景下,基于時(shí)間與空間“分割”消費(fèi)者注意力的新媒體模式已經(jīng)成為了紅海,面臨著很大挑戰(zhàn)。

從“接觸點(diǎn)”出發(fā)的第一重延伸

但是如果我們換一種思路,我們從消費(fèi)者每天的接觸點(diǎn)來思考,就發(fā)現(xiàn)還有很多接觸點(diǎn)上可以開發(fā)新媒體。

接觸點(diǎn)并不是一個(gè)多新的營(yíng)銷概念,其基礎(chǔ)就是廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點(diǎn),最早由北歐航空公司前任總裁卡爾宗提出,他把品牌傳播中關(guān)鍵的觸點(diǎn)形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”,他認(rèn)為,只要在最能給顧客留下好印象的“接觸點(diǎn)”上竭盡全力,就能成功地利用消費(fèi)者的視覺感受塑造品牌。

換到廣告媒介的開發(fā)中,接觸點(diǎn)就成為了消費(fèi)者在日常生活中所接觸的物品、空間以及很多其他的東西。

從這個(gè)角度開發(fā)新媒體,想象空間就會(huì)大很多。例如:國(guó)外的加油站中就有接觸點(diǎn)媒體,英國(guó)倫敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己給車加油,而就在有車族用來使用的加油嘴上,就有非常有創(chuàng)意的靜態(tài)廣告畫面,這個(gè)廣告,每個(gè)有車族在每次加油的時(shí)候都會(huì)自然地接觸到,自然成了一個(gè)非常好的接觸點(diǎn)媒體,雖然小,但是非常自然。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有媒體公司在開發(fā)飲水機(jī)水桶廣告,可以想象一下:一個(gè)人每天得接觸多少次飲水機(jī)呢?這個(gè)接觸點(diǎn)雖然很小,但是卻有新媒體存在的價(jià)值。

現(xiàn)在許多歐美、日本企業(yè),開始開發(fā)所謂的書皮廣告、面包袋廣告、衣架廣告、汽車廣告、飲水機(jī)廣告……用更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式深入消費(fèi)者的日常生活,如果這樣去延伸思考的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多新媒體的空間可以去挖掘。

從“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”出發(fā)第二重延伸

以上提到的創(chuàng)新更多是基于接觸點(diǎn)本身,事實(shí)上還有很多接觸點(diǎn)的價(jià)值不是在于接觸點(diǎn)本身,而在于接觸的物體或者內(nèi)容本身。例如:開頭提到的快遞公司,每天要幫助客戶送大量的快件,這些快遞的對(duì)象身份都非常精準(zhǔn),一個(gè)有著較好業(yè)務(wù)量的快遞公司會(huì)接觸大量人群,并且大部分是有著較高收入的主流消費(fèi)人群。

試想一下:如果快遞公司應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的手法,對(duì)快遞客戶做細(xì)致的分類,幫助廣告客戶定向贈(zèng)送名片、廣告宣傳單,甚至組織營(yíng)銷活動(dòng),這將是一個(gè)有多大潛力的新媒體!

用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行開發(fā),是個(gè)讓新廣告媒介點(diǎn)石成金的方法,如同快遞公司的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一樣,會(huì)有許多超乎人們想象、效果又非常好的新媒體出現(xiàn)。對(duì)于不愿意依賴大眾媒體傳播的企業(yè),其實(shí)如果把自己和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)開發(fā)出來,每個(gè)企業(yè)自己都可以成為一個(gè)媒體,精準(zhǔn)有效地傳播自己。

甚至傳統(tǒng)媒體都可以用這種方式發(fā)掘生長(zhǎng)點(diǎn):對(duì)傳統(tǒng)媒體的訂閱讀者進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析,把訂閱讀者進(jìn)行身份和消費(fèi)需求的細(xì)分,這樣可以非常有針對(duì)性地為廣告客戶開發(fā)新的傳播途徑,根據(jù)不同廣告客戶的特性,“組合”出個(gè)性化的傳播方案來。

而這樣的“新媒體”營(yíng)銷,可以使企業(yè)集中精力于更少的人身上,甚至如果面對(duì)的是大客戶,還可以把營(yíng)銷目標(biāo)集中于最小的消費(fèi)單位——個(gè)人身上,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播。

基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷開發(fā)出的新媒體傳播方式,還可以成為企業(yè)制勝的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷中,運(yùn)用大眾傳媒宣傳新品,或?qū)嵤┬碌拇黉N方案,容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意,使他們緊跟其后推出對(duì)抗方案,勢(shì)必影響預(yù)期的效果。

而新傳播方式,則一方面可與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系,另一方面一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意,避免公開對(duì)抗。管理

(本文作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)

責(zé)任編輯:李 靖