牟　麗

IT企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢占了先機，在數(shù)字出版領(lǐng)域先下一城。但在進一步發(fā)展中所遇到的內(nèi)容“瓶頸”使其不得不承認(rèn)擁有自主版權(quán)的內(nèi)容至關(guān)重要；傳統(tǒng)出版企業(yè)更是從市場被搶占的痛楚中深刻領(lǐng)悟到，內(nèi)容是與IT新貴抗衡的唯一武器，不僅要牢牢掌握，還要對其進一步創(chuàng)新和增值。本文著重闡述非內(nèi)容性因素的作用。

新東方教育科技集團，從1993年中關(guān)村二小的一間10平方米的平房起家，發(fā)展到在全國39個城市擁有4l所學(xué)校，400多個學(xué)習(xí)中心和6家子公司的上市企業(yè)，其發(fā)展令世人震驚。網(wǎng)絡(luò)教育出版，以其開放性、個性化、交互性等優(yōu)勢被認(rèn)為是未來教育的趨勢，但目前尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，缺乏有影響力的領(lǐng)軍企業(yè)。這兩者的共通性在于，與傳統(tǒng)教育出版相比，網(wǎng)絡(luò)教育出版由于涉及課程內(nèi)容講授、學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程監(jiān)控及結(jié)果反饋、教務(wù)管理等多種交互性活動，其性質(zhì)更接近于新東方這樣的教育機構(gòu)。那么，作為教育行業(yè)的一員新丁，網(wǎng)絡(luò)教育出版可以向新東方這位行業(yè)翹楚學(xué)習(xí)什么呢?

論及新東方的成功經(jīng)驗，最關(guān)鍵的一點自然是其課程質(zhì)量，也就是內(nèi)容。而對于內(nèi)容的重要性，無論是傳統(tǒng)出版商還是憑借新技術(shù)搶占出版市場的IT新貴，都有充分的認(rèn)識。本文要討論的是那些內(nèi)容之外，卻促成了新東方成功的其他因素。

學(xué)習(xí)動機和學(xué)習(xí)熱情的激發(fā)

學(xué)習(xí)動機、學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)效果之間有著緊密的聯(lián)系。學(xué)習(xí)動機越明確、越強烈，學(xué)習(xí)熱情就越高漲，學(xué)習(xí)的效果就越好。新東方堅信這個道理，并用實際行動加以證明。許多參加過新東方培訓(xùn)課程的學(xué)生，最難忘的不是在新東方學(xué)到了哪些知識，而是新東方的教師在課堂上的精彩表現(xiàn)。教師有機結(jié)合上課內(nèi)容，或演說自己的拼搏奮斗經(jīng)歷，或轉(zhuǎn)述勵志成才故事，或講述幽默笑話，插科打諢，亦莊亦諧，使出渾身解數(shù)，目的只有一個：在課堂上最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，點燃學(xué)習(xí)熱情，進而提高學(xué)習(xí)效果。而有口皆碑的教學(xué)效果正是新東方魅力所在，吸引了無數(shù)學(xué)生走進新東方的課堂。

對于網(wǎng)絡(luò)教育出版來說，由于其具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性，因此可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是人氣旺盛的游戲類和社交類網(wǎng)站提高用戶黏性和忠誠度的方法，激發(fā)和保持學(xué)生的學(xué)習(xí)動機和熱情。下面將主要討論各大網(wǎng)站運用比較多的排行榜、社區(qū)等級制度，以及獎勵等手段。

排行榜主要是根據(jù)某些指標(biāo)將用戶排序并公之于眾，而等級制度也是根據(jù)特定的指標(biāo)將用戶分為不同級別的人群，兩者大同小異。無論排行榜和等級的設(shè)置多么花哨，其實質(zhì)都是利用了人的競爭意識和對成就的渴望。人都有與他人比較的潛意識，有被承認(rèn)、享受地位比別人優(yōu)越感受的心理需求，在現(xiàn)實生活中得不到滿足，就轉(zhuǎn)而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尋覓。很多網(wǎng)站就是利用了人們的這種心理需求，鼓勵用戶在網(wǎng)站停留，參與各種活動。比如目前受到廣大白領(lǐng)熱捧的開心網(wǎng)，經(jīng)過一段時間的運行，很多用戶其實已經(jīng)對網(wǎng)站推出的搶車位、買賣奴隸、種菜等小游戲喪失了新鮮感，但又不甘心丟掉辛苦積攢的各種魅力值、財富值以及由此而來的排行榜上的位置和社區(qū)的等級，于是身不由己地繼續(xù)在網(wǎng)上偷菜、釣魚、放牧，浪費大把時間。

這種提高用戶黏性和忠誠度的方法是把雙刃劍：用于網(wǎng)絡(luò)娛樂，它使用戶留戀網(wǎng)絡(luò)，虛度光陰；用于網(wǎng)絡(luò)教育，它卻可以激發(fā)和維持學(xué)習(xí)動機，喚起學(xué)習(xí)熱情。外教社新近推出的四、八級輔導(dǎo)網(wǎng)站中對這一手段的應(yīng)用就屬于后者。網(wǎng)站設(shè)置了熱門翻譯，熱門作文，TEM4／8光榮榜等好幾類排行榜，學(xué)生一旦在作文、翻譯或者測試中取得好成績，就有機會“金榜題名”。網(wǎng)站希望通過這些排行榜的設(shè)置，喚起學(xué)生的競爭意識，而競爭可以減輕學(xué)生學(xué)習(xí)中的單調(diào)感，增強學(xué)習(xí)樂趣，延長學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)習(xí)效果。

另外一種行之有效的手段是獎勵?；ヂ?lián)網(wǎng)上常用的獎勵措施有物質(zhì)獎勵、活動獎勵、精神獎勵。物質(zhì)獎勵效果最為明顯，但花費也最大。精神獎勵包括鼓勵性的話語，虛擬鮮花、掌聲，精美的祝賀畫面或動畫等。而活動獎勵則是給與用戶參加特別活動的權(quán)限，比如外教社思飛小學(xué)英語網(wǎng)，用戶在學(xué)習(xí)中心進行學(xué)習(xí)，當(dāng)完成特定單元的課程學(xué)習(xí)后，或者在單詞練習(xí)、句型練習(xí)和單元自測中取得好成績時，平臺會自動開放一個flash小游戲。也就是說，小朋友學(xué)得越快，學(xué)得越好，能玩到的游戲就越多。這樣的做法就有效地調(diào)動了用戶的學(xué)習(xí)積極性。濃厚學(xué)習(xí)氛圍的營造新東方教育科技集團副總裁陳向東在參加一次訪談時提到“如果新東方成功的話，完全是因為新東方匯集了全中國相對較多優(yōu)秀的、挑剔的、批判的、真正想提升自我的學(xué)生……”。他這段話揭示了新東方成功的另外一個原因：這么多志同道合者聚集在一起，形成了濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)效果顯著。這種氛圍使個體偶爾會產(chǎn)生的退縮、畏難等負(fù)面情緒很容易消解，疑難問題得到及時解答，思想能夠充分交流，學(xué)習(xí)自然事半功倍。

網(wǎng)絡(luò)教育出版對于學(xué)習(xí)氛圍的營造主要是通過打造虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)、鼓勵合作學(xué)習(xí)來實現(xiàn)的。學(xué)習(xí)型社區(qū)的一個成功例子是滬江論壇。在滬江，有上千原創(chuàng)欄目和主持人，學(xué)習(xí)者可以結(jié)交到很多學(xué)習(xí)道路上的同伴，共同學(xué)習(xí)，并肩作戰(zhàn)。如何來打造一個像滬江這樣成功的學(xué)習(xí)社區(qū)呢?應(yīng)該注意以下幾點：1發(fā)動用戶建設(shè)、整合學(xué)習(xí)資源。UGC已經(jīng)成為web 2.0的一個重要特征，目前比較知名的土豆網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、維基百科，其網(wǎng)站上數(shù)以萬計的視頻、點評、百科條目都是用戶自發(fā)貢獻的。在實際操作中要注意版權(quán)問題。2組織和引導(dǎo)協(xié)作學(xué)習(xí)。自發(fā)的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)由于組織松散，參與者知識和能力水平參差不齊，協(xié)作學(xué)習(xí)很難持久和深入。因此，在學(xué)習(xí)社區(qū)啟動之初，有必要聘請專人擔(dān)任該學(xué)習(xí)社區(qū)的核心參與者，幫助協(xié)同學(xué)習(xí)走上正軌。3從普通用戶中培養(yǎng)社區(qū)領(lǐng)袖。當(dāng)用戶的積極性逐漸被調(diào)動，學(xué)習(xí)進程穩(wěn)定而有序時，可以注意開始培養(yǎng)社區(qū)中的權(quán)威學(xué)習(xí)者，幫助維持社區(qū)秩序，引導(dǎo)學(xué)習(xí)討論的進行。4提供網(wǎng)絡(luò)協(xié)作工具，促進社區(qū)互動與交流。建立虛擬社區(qū)的一個重要功能就是滿足學(xué)習(xí)者對于集體的歸屬感，減少網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中的孤獨感。因此，要鼓勵用戶之間的交流與互動，為學(xué)習(xí)者提供交互性良好的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作工具，如即時通信工具、協(xié)作工具、個人主頁空間等。

強烈服務(wù)意識的樹立

新東方的宗旨是學(xué)生至上，一切為滿足學(xué)生的需求服務(wù)。學(xué)生報名之前，可以免費試聽課程；教學(xué)過程中如果不滿意，可以全額退費；學(xué)員對教學(xué)環(huán)境、教學(xué)方式、教學(xué)方法、教師素質(zhì)、課堂氛圍等有任何質(zhì)疑，可以投訴；外地的學(xué)員，新東方負(fù)責(zé)安排食宿，除了教學(xué)之外，還提供個人留學(xué)生涯規(guī)劃等個性化服務(wù)……率先把強烈的服務(wù)意識融入到教育中，新東方的這一做法贏得了廣大學(xué)生的心。

網(wǎng)絡(luò)教育要想吸引更多的用戶，也

必須以用戶為中心，以滿足用戶的需求為己任，從各個方面為用戶提供周到的服務(wù)。這種服務(wù)可以分為淺層次和深層次兩個層面。淺層次主要是指網(wǎng)絡(luò)教育平臺的設(shè)計要盡可能為用戶學(xué)習(xí)提供方便，使用戶獲得良好的學(xué)習(xí)體驗。如：注冊、登陸、導(dǎo)航等功能都應(yīng)諸快捷，清晰：在資源和程序的開發(fā)制作中充分考慮目前大多數(shù)用戶的實際情況，選用主流播放器能夠播放的音視頻格式以及主流瀏覽器能夠正常顯示的程序，在保證質(zhì)量的前提下，盡量壓縮多媒體資源的大小，以保證用戶順利而流暢地瀏覽網(wǎng)頁，等等。

從深層次來講，網(wǎng)絡(luò)教育出版要為用戶提供個性化的增值服務(wù)。卓越亞馬遜網(wǎng)站有這樣一個功能：當(dāng)用戶瀏覽了某本書之后，系統(tǒng)會根據(jù)這本書的特性以及瀏覽這本書的其他用戶還瀏覽了哪些書的數(shù)據(jù)，推斷出用戶的偏好，自動向用戶推送類似書籍。而用戶會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站所推薦的書籍確實是自己感興趣的。這就是個性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)教育出版也可以而且必須做到這一點，具體的做法包括：對用戶選擇的課程、經(jīng)常瀏覽的板塊、熱衷參與的活動等數(shù)據(jù)進行記錄，進而有針對性地向用戶推送可能感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容；根據(jù)對各種測試數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶學(xué)習(xí)中存在的問題，并向用戶提供包括資源、課程、學(xué)習(xí)計劃在內(nèi)的一攬子解決方案，運用實時通信軟件、email信箱、個人博客等網(wǎng)絡(luò)互動交流工具，為用戶提供一對一的輔導(dǎo)等。外教社思飛小學(xué)英語網(wǎng)在其單詞練習(xí)的設(shè)計中就體現(xiàn)了個性化的原則：用戶在進行測試時，前一個測試中做錯的題目，在后一個練習(xí)中將會再次出現(xiàn)。通過這樣反復(fù)的操練，使用戶最終能掌握所有的單詞。隨著網(wǎng)絡(luò)教育出版的進一步發(fā)展，這種個性化的服務(wù)將越來越成為用戶評價網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。

套用一句老的俗語：好花還需綠葉襯。對于網(wǎng)絡(luò)教育出版來說，核心的內(nèi)容資源固然最為重要，學(xué)習(xí)動機和學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)氛圍、服務(wù)意識這些非內(nèi)容性因素在提升產(chǎn)業(yè)總體競爭力、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的作用也不容忽視。目前，金融危機席卷全球，許多行業(yè)紛紛萎縮“過冬”。網(wǎng)絡(luò)教育出版卻以其超強的抗風(fēng)險能力逆勢飛揚。只要抓住機遇，堅持以內(nèi)容為主導(dǎo)，兼顧其他非內(nèi)容性因素，網(wǎng)絡(luò)教育出版的“新東方”也將在不遠(yuǎn)的將來崛起!