江　華

工信部副部長苗圩近日宣布,1-8月,乳制品產(chǎn)量1252萬噸,同比基本持平。其中8月份172萬噸,同比增長9.4%;乳粉產(chǎn)量66萬噸,同比增長9.5%。

但是業(yè)內(nèi)分析師并非都對這種數(shù)據(jù)看好的乳業(yè)形勢看好。一位不愿透露姓名的證券分析師說:“今年很多二線品牌,不論是資本引入,還是在布局一線城市,鞏固二三線市場方面,都沒有抓住市場機會?！?/p>

從目前的數(shù)據(jù)看,乳業(yè)的復(fù)蘇暗含發(fā)展不平衡的隱憂:占人口比例21%的省會以上大城市占全國乳品消費量一半以上,而占人口比例79%的地級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,雖具有更大的增長空間,但“事實上2009年這個層級的消費依然處于慢復(fù)蘇階段,尤其是嬰幼兒奶粉。”另一方面,乳業(yè)復(fù)蘇的很大一部分被進口奶粉的高速增長所占據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示,盡管進口或者分包裝的進口嬰幼兒配方奶粉僅占20%的市場份額,但是他們拿走了80%的鈔票。

“乳業(yè)復(fù)蘇只是進入一個量級上的復(fù)蘇階段,年底或可見頂。但是真正進入質(zhì)的復(fù)蘇,還需要一年時間。2010年,幾乎是所有乳業(yè)的機會?！边@位分析師如此斷言。

成長看農(nóng)村市場?

大城市奶制品消費的飽和穩(wěn)定,使其增速放緩,二三線城市、農(nóng)村市場以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品轉(zhuǎn)移,成為行業(yè)的趨勢。

而三聚氰胺事件使曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的一線乳企首當(dāng)其沖受到影響,與之形成鮮明對比的是,一些區(qū)域二三線品牌卻獲得意外崛起的機會。據(jù)記者了解,一些地方品牌,開始參與到對一線城市牛奶份額爭奪戰(zhàn)中。三元牛奶近日正式進駐深圳及周邊市場,在重點城市搭建起銷售網(wǎng)絡(luò)。而飛鶴在北京的試水,已迅速占據(jù)當(dāng)?shù)?%的市場份額。

顯然,三元、飛鶴、完達山、新希望、雅士利等二線的地區(qū)巨頭,已將矛頭直接對準(zhǔn)了一線俱樂部的蒙牛、伊利和光明?！懊膳Ｒ晾饷髟谝痪€市場還要和五大品牌甚至更多的洋奶粉爭奪高端市場,呈現(xiàn)‘安內(nèi)攘外的兩邊作戰(zhàn)態(tài)勢。”行業(yè)分析師說。

近期,蒙牛、伊利和光明紛紛加大對一線城市的推廣力度,同時對區(qū)域市場的搶奪開始進入白熱化的階段,以近日蒙牛在西南地區(qū)安營扎寨的舉動來看,未來乳業(yè)競爭的新戰(zhàn)場將是二三線消費領(lǐng)域。另一乳業(yè)巨頭伊利加緊了對農(nóng)村市場的布局,其乳制品覆蓋25萬個農(nóng)家店,成功深入中國農(nóng)村腹地。

由中國質(zhì)量協(xié)會等機構(gòu)發(fā)布的一項最新測評結(jié)果顯示:中國液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度得分為76.2。據(jù)了解,本次液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測評選取了2009年在市場上銷量較大的30個品牌,所占的市場份額超過了90%。據(jù)有關(guān)部門監(jiān)測,2009年8月,36個大中城市鮮牛奶平均零售價格比1月份上升3.2%,乳制品銷售額比1月份增長7%。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析,除了廣州、上海、北京等中心城市近幾年牛奶消費的增速達到20%—30%之外,擁有更多人口的二三線城市對牛奶的消費遠沒有被真正激活?！叭绻覀儚漠a(chǎn)業(yè)鏈來看,數(shù)據(jù)并非都是樂觀的?！庇蟹治鰩熖峁┮粋€佐證是,利樂公司“王顧左右而言他”的大規(guī)模公益宣傳。

據(jù)報道,中國健康促進基金會聯(lián)同利樂公司,今年8月下旬在核心城市群展開“我愛牛奶”公益推廣活動,宣傳海報就已深入到中國五個中心城市的近2000個社區(qū),滲透到近8000棟居民樓,宣傳攻勢龐大。

分析者認(rèn)為,從這個角度解讀,正是由于液態(tài)奶包裝品利樂等包裝牛奶的消費增量不大,可能直接導(dǎo)致了利樂包銷售的數(shù)據(jù)提升,利樂公司“喝牛奶愛牛奶”的宣傳,側(cè)面證明著中國乳業(yè)復(fù)蘇的漫長,以及面對明年甚至更長時間市場愿景的焦慮。

二線乳企反攻一線市場

新的行業(yè)規(guī)則和格局尚未形成。未來的新格局目前還存在很大的不確定性。三聚氰胺事件爆發(fā)后,有機構(gòu)預(yù)測2009年中國乳業(yè)將大規(guī)模洗牌重整,但是回望前三季度,洗牌行為始終沒有完成,相反,現(xiàn)存的乳業(yè)稍具規(guī)模者,都在強化自我產(chǎn)業(yè)鏈的布局和完善,從伊利蒙牛和國產(chǎn)化的雀巢乳制品,以致輻射到新希望、完達山等二線品牌。

跟一線城市相反,二三線城鄉(xiāng)的弱勢群體是三聚氰胺事件的最直接受害者。事件過去一年,二三線城鄉(xiāng)的消費者雖然對遭難有所淡忘,但余悸仍在,消費心理依然脆弱。二線企業(yè)占據(jù)天時地利之優(yōu),加上二三線消費者對價格的敏感,區(qū)域性品牌產(chǎn)生了較大的品牌親和力。

據(jù)地方媒體報道,山東濟南佳寶公司憑借著其獨特的地緣優(yōu)勢,在濟南市場的占有率高達80%。四川新希望上半年乳品實現(xiàn)7.75億元銷售收入,其在西南地區(qū)部分市場已經(jīng)超過伊利、蒙牛等巨頭,還增持了云南當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)。水牛奶生產(chǎn)商皇氏甲天下銷售地區(qū)在廣西省,過去三年半該地區(qū)占公司銷售額的比例一直保持在94%以上。10月14日,皇氏甲天下乳業(yè)獲中國證監(jiān)會批準(zhǔn),即將登陸深交所中小板,他們計劃用募集資金建立廣西以外的營銷網(wǎng)絡(luò)。

雄踞東北市場的飛鶴銷量出現(xiàn)最高單月同比增長,達600%。為得到更大的利潤,飛鶴發(fā)動“進關(guān)”戰(zhàn)事布局:登陸山東、山西、河北、河南、東北等黃河以北省份,在山西市場占有率達30%。

觀察

低端放量高端缺位

從2009年乳業(yè)復(fù)蘇的數(shù)據(jù)來看,居民消費水平并沒有體現(xiàn)出增長。乳業(yè)發(fā)展最根本瓶頸——消費量依然是約束行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

分析者說,庫存、奶源、生產(chǎn)、終端所形成的整個產(chǎn)業(yè)鏈,如何安全地配合形成良性循環(huán),是今年乃至將來中國乳業(yè)發(fā)展需要面對的重要課題。

7月中旬,國家發(fā)布修訂版2009版乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策,規(guī)定未來進入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地,且從數(shù)量和規(guī)模上做了明確要求。這一新政標(biāo)志著奶粉陣營和液奶陣營間的界線將被徹底打破,從而對當(dāng)前國內(nèi)奶粉市場格局產(chǎn)生巨大沖擊。整個上半年間行業(yè)重點移向優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)和乳業(yè)上游養(yǎng)殖業(yè)的培養(yǎng)。

但是與此相對的,各地進口奶粉數(shù)量均出現(xiàn)大幅增長。進口奶粉以1 .4元/公斤的國際原奶收購價格優(yōu)勢,確定了國內(nèi)奶粉定價權(quán)缺失后的強勢。瑞士和新西蘭合作的百立樂配方奶粉,以高昂的價格進入中國。

有分析師指出,國內(nèi)乳業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,除了伊利金典奶、營養(yǎng)舒化奶等產(chǎn)品增幅可圈點之外,高端產(chǎn)品寥寥無幾。產(chǎn)業(yè)的不平衡性隨著復(fù)蘇的明朗漸漸顯現(xiàn)出來。