在西方推“國家廣告”門道多

●本報駐外記者 溫憲 黃鷺閩 紀雙城 青木 孫秀萍 陶短房●本報記者 段聰聰 ●陳一

圖為辛格訪美時，《紐約時報》刊登的廣告。

俄羅斯黑熊抱著瑪麗蓮·夢露、“哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說”、“馬其頓也是歐盟成員申請國”、“不可思議的印度”——這些有趣的圖片和標題對于西方人來說并不陌生，它們就是時常出現(xiàn)在歐美媒體上的“國家廣告”。這些廣告有釋放善意的，有解釋誤會的，也有吸引游客的。類似現(xiàn)象這幾年越來越多，它像一股洪流，在給西方媒體帶來滾滾財源的同時，也在或多或少地撞擊著西方人對這些國家的“傳統(tǒng)印象”。但也有學(xué)者對《環(huán)球時報》記者說，與不少發(fā)展中國家的“硬廣告”相比，發(fā)達國家“軟宣傳”的滲透力更為強勁。

從宣傳獨立到吸引游客五花八門

從上周起，一則“中國制造”的廣告開始在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出。這一做法被認為是“中國揭開首次全球媒體攻勢”。其實，類似做法在國際上屢見不鮮，它們大體可以分為政治和經(jīng)濟兩大類。

全球政治性的“國家廣告”大部分都投在美國媒體上。印度總理辛格訪美期間，美國《紐約時報》連續(xù)兩天刊出4個版的廣告。11月23日A16版上方以“印度與美國”為題，刊登4張照片，分別為美國能源部長朱棣文、國務(wù)卿希拉里、貿(mào)易代表科克及美國駐印度大使羅莫爾與印度工業(yè)聯(lián)合會人士出席美印戰(zhàn)略對話的場景。該版下方分別刊出阿波羅醫(yī)院、可口可樂印度公司和印度國家銀行的廣告。11月23日A17版上半部以“印度與美國——不斷增長的伙伴關(guān)系”為題，刊登印度工業(yè)聯(lián)合會廣告。該版除上述標題外，全部留白，十分醒目?！都~約時報》11月24日A16版上半部以“印度與美國”為題刊出奧巴馬會見辛格的大幅照片。下半部分別刊出廣告，其中紐約人壽的廣告語為：“印度總理辛格與美國總統(tǒng)的會見將加強兩個偉大國家的關(guān)系。祝愿這一舉措使兩國建立更加牢固的關(guān)系”。當日A17版再次以大幅留白的手法刊登印度工業(yè)聯(lián)合會的廣告，廣告語為“一種友誼——我們相信”。

類似場面還在今年7月出現(xiàn)過。在美國總統(tǒng)奧巴馬訪問俄羅斯前夕，美國《華盛頓郵報》出版題為“今日俄羅斯”的6個版?？?。該專刊第一版左上角特別標明：“此?？涤啥砹_斯ROSSIYSKAYA GAZETA編輯出版，與《華盛頓郵報》新聞編輯部無關(guān)”。此后，《華盛頓郵報》不定期出版“今日俄羅斯”?？?。這一?？瘍?nèi)容豐富，且不回避敏感問題。如11月18日出版的?？}是“人權(quán)：梅德韋杰夫總統(tǒng)尖銳譴責(zé)獨裁者在歷史上的作用”，主題是“斯大林主義沒有理由”。這一專刊除新聞、言論、特寫等體裁外，還專設(shè)讀者來信和民意調(diào)查欄目。11月18日的?？憧雒褚庹{(diào)查，稱“一半的俄羅斯人不知道何人建造柏林墻”。

與俄羅斯相比，哈薩克斯坦在美國做的“國家廣告”更多。2006年有一部美國喜劇叫《波拉特》，該片說的是哈薩克斯坦知名度排名全國第六的男人、國家電視廣播網(wǎng)的首席主持人波拉特（英國演員科恩飾）到美國旅行。由于“沒見過世面”，波拉特在美國用馬桶洗臉、參加同性戀大游行、把尿不濕穿在褲子外面。這部惡搞電影傷害了哈薩克斯坦的形象，但哈薩克斯坦政府卻在《華盛頓郵報》上刊登了半版廣告，標題是：“誰需要波拉特？哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說”。文章的前言是：“在這篇獨家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統(tǒng)）將向您展現(xiàn)一個與科恩的漫畫式電影截然不同的國家。這是一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家。我們愛她！”這則廣告在美國一些網(wǎng)絡(luò)論壇中引發(fā)了爭論，不少人認為哈薩克斯坦有不足之處，但科恩的這部電影傷害了這個國家，是不對的。有網(wǎng)友說，哈薩克斯坦的廣告至少不會讓美國人反感。

在歐洲，表達政治訴求的“國家廣告”多數(shù)是歐洲國家做的。如波黑戰(zhàn)亂結(jié)束十年后，自行宣布獨立的科索沃為了贏得更多國家的認可，開始打廣告。秀美的田園風(fēng)光，年輕的俊男美女加上部分正在建設(shè)中的城市建筑，讓人們完全感覺不到這是個歷經(jīng)戰(zhàn)亂的地方。與此同時，“年輕的國家，充滿著希望”這樣的廣告語加上優(yōu)美的地方音樂讓人們不禁對科索沃產(chǎn)生好感。馬其頓因為和希臘的糾紛，遲遲不能被批準加入歐盟，于是它也在電視中大做廣告。廣告在一大堆描述地方人文特色、經(jīng)濟發(fā)展的語言之后，用一句“馬其頓也是歐盟成員申請國”作為結(jié)語，讓觀眾不免感慨，這么好的國家，為什么不能被歐盟接納？

在德國，土耳其廣告引人注目。土耳其人是德國最大的外來少數(shù)民族。德國歷來有不少人對土耳其人有偏見。為此，土耳其政府在德國各大電視臺投放了一個廣告，廣告展示了土耳其現(xiàn)代的一面、藍色的大海、土耳其的民主和它靠近歐洲的地理位置，以及多元文化下人民的生活等等。與土耳其一樣，克羅地亞也在德國電視臺、平面媒體上做“國家廣告”。一位媒體人說，這是克羅地亞進軍歐盟的決心展示，也是克羅地亞希望德國人去那里旅游。而羅馬尼亞最近在德國投放的廣告重點則是吸引德國企業(yè)投資。此外，像西班牙、希臘、意大利、泰國、新加坡等國家也在德國投放廣告，其重點是文化介紹，為的是吸引德國游客。

選對媒體、給足錢

在西方媒體上做“國家廣告”并不難，但要盡可能吸引眼球、不找麻煩，門道還是挺多的。其中，肯花錢、找對媒體、選好內(nèi)容是最重要的。

《華盛頓郵報》負責(zé)相關(guān)廣告的經(jīng)理羅森堡曾接受過《環(huán)球時報》記者采訪。羅森堡說，《華盛頓郵報》整個廣告部有300多名員工，分屬于16個不同的小組，“國家廣告”屬于“企業(yè)形象廣告和公共政策廣告組”。《華盛頓郵報》每年的廣告收入高達6億美元，占該報年收入的85％。一般來說，一個整版的公共政策廣告大約要花10萬美元，公共政策廣告收入占報社廣告總收入的6％－7％，“國家廣告”是其中的一部分。對于“國家廣告”，美國沒有相關(guān)法律，由媒體負責(zé)管理。一般在登這種廣告前，都要由報社的律師過目，并且要符合幾個原則：必須明白無誤地告訴讀者，是誰出錢刊登的廣告，讀者如何才能聯(lián)系到掏錢刊登廣告的單位或個人；絕對不能讓讀者誤以為該廣告是新聞；廣告引述的內(nèi)容要準確，如果廣告要轉(zhuǎn)述某些材料，要求對方提供被引述文件的復(fù)印件；廣告要跟《華盛頓郵報》本身的格調(diào)相符。記者問羅森堡，“如果伊朗、朝鮮、古巴等國家打算花錢在《華盛頓郵報》上刊登廣告，嚴厲批評美國，你們敢登嗎？”羅森堡說:“如果美國法律沒有禁止美國公司與某個國家進行商業(yè)往來，我們當然可以登，只要它符合我們上面的標準。如果美國法律嚴格禁止與某個國家發(fā)展任何商業(yè)往來，那么我們就不能刊登來自這個國家的廣告。”

放眼全球，英國是各國為了包裝國家形象而投入宣傳成本最高的國家之一。多數(shù)國家都愿意把廣告投在有國際影響力的英國媒體上，如《泰晤士報》和《金融時報》就常能看到這樣的“國家名片”。尤其是《金融時報》，該報已經(jīng)定期推出各國的?？！董h(huán)球時報》記者嘗試向一些國家駐英國的機構(gòu)了解這樣一期廣告花費會是多少，雖然被委婉地拒絕，但還是得知沒有五位數(shù)是絕不可能的。在法國，載體的選擇相當講究，一般而言，時尚雜志（如《ELLE》、《巴黎競賽畫報》、《Voici》等等）、航空公司的機上讀物和熱門綜合性電視頻道是投放的主要對象。一些名氣很大的電視臺很少被選擇，如EURONEWS新聞臺和TV5就很少被選擇，因為前者是專業(yè)24小時新聞頻道，家庭收視率不高，而后者是外宣頻道，主要針對海外觀眾，投放針對性不強。自今年初起，法國國際廣播電臺、TV5、“法蘭西24”等幾大公營電視臺被禁止播放任何廣告，這類國家形象廣告當然就更無法選擇它們了。

從廣告內(nèi)容上來講，“特色”無疑是最重要的?！爸袊圃臁钡膹V告推出后，英國從事品牌包裝咨詢業(yè)務(wù)的彼得·歐比耶在《環(huán)球時報》記者的推薦下，看了網(wǎng)上的“中國制造”視頻。他坦率地說，中國這次的想法很好，但是創(chuàng)意上還是有些差強人意。尤其是在英國這個信息爆炸的國家，人們已經(jīng)看到太多有想法的宣傳片，而中國這次的設(shè)計更像是一個歐洲國家的設(shè)計，沒有更充分地展示中國的特色。他說，其實歐洲人對中國的傳統(tǒng)文化更感興趣，如果是僅僅強調(diào)物美價廉和全球協(xié)力打造這些字眼，很難讓歐洲人動心。他建議要從歐洲人知道的中國典故中找尋創(chuàng)意，而且要平面和立體媒體同時展現(xiàn)，他認為這會更加有效。

對此，《環(huán)球時報》記者頗有感觸。記得印度曾在CNN上做了一個廣告，主題是“不可思議的印度”。廣告的場景是，在印度傳統(tǒng)節(jié)拍的古典音樂聲中，一個西方“背包客”出現(xiàn)在印度，泰姬陵、印度門、阿格拉堡等最為著名的旅游景點接連閃過畫面。背包客行走在不同的景點，恰到好處地融入了印度的一些傳統(tǒng)節(jié)日?！扒》暧《葌鹘y(tǒng)的灑紅節(jié)”，大街小巷的人們都用五顏六色的粉末噴撒對方，他們臉上露出歡快與純真的笑容，背包客已是遍體色彩，但細細品味這種節(jié)日的祝福，似乎有說不出的愉悅。再往前看，一條悠長的小路通向遠方的一片美景，令人神往，但就在這空曠又似乎人跡罕至的地方，居然有一個郵筒豎立在路旁。背包客興奮地從行囊中拿出一張明信卡，片刻思索之后，寫下了“不可思議的印度”，并將卡片投入郵筒，寄向遠方。

推“國家廣告”可以“軟硬結(jié)合”

“國家廣告”最重要的作用顯然是樹立形象，在全球各種各樣的國際形象排名中，日本始終數(shù)一數(shù)二。除了吸引游客的廣告，日本的“國家廣告”基本都不在外國報紙的廣告版上，而是印在贈給貧困兒童的鉛筆盒上、出現(xiàn)在醫(yī)療隊的旗幟上等等。據(jù)日本外務(wù)省的官員介紹，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本埋頭發(fā)展經(jīng)濟，并沒有介意自身的海外形象。直到1974年，首相田中角榮首次訪問泰國時，當?shù)貙W(xué)生舉行了大規(guī)模的反日示威。這給日本造成非常大的沖擊和震驚，深感有必要改善自身形象。于是，開始調(diào)整國家開發(fā)援助（ODA）預(yù)算，加大對亞洲各國的經(jīng)濟支援。日本的ODA以及國際支援項目主要都放在民生建設(shè)以及改善醫(yī)療、增建飲水設(shè)施等方面。此外，日本外務(wù)省還注重通過向海外免費傳播日本文化來改善本國形象。中日建交之后，日本向中國免費提供了很多電影和動漫，這些文化載體雖然不是廣告但是效果卻勝過廣告很多倍。

從受眾來看，如今的美國人、日本人、歐洲人除了旅游、特殊慶典等特定主題外，對直接展示國家形象的“硬廣告”并不十分關(guān)注。以法國為例，不少國家在法國的國家品牌推介，一般采取較“軟”的形式，如舉辦雙邊文化年、藝術(shù)節(jié)、博覽會、書展等等，利用新聞媒體的宣傳報道，和觀眾、參與者的直接互動，潛移默化地“推銷”本國品牌；一些國家在法國設(shè)立常設(shè)文化機構(gòu)，如藝術(shù)中心、語言學(xué)校等，通過宣傳、介紹本國語言、文化，展示國家形象；還有一些國家和法國達成電臺交換協(xié)議，讓自己的電臺通過法國當?shù)卣{(diào)頻節(jié)目直接播出，效果也比較好。

“做廣告”，向發(fā)達國家學(xué)

對于“國家廣告”的盛行和中國邁出的這一步，中國國家行政學(xué)院教授汪玉凱說，中國在快速崛起的過程中確實存在一個需要被世界快速熟悉和了解的問題。發(fā)達國家對中國存在很大誤解，“中國制造”的廣告能夠?qū)Πl(fā)達國家的普通老百姓產(chǎn)生一定的影響，逐步改變他們對中國的看法。而中國社科院世界經(jīng)濟與政治研究所副所長王逸舟認為，西方國家無論大小，其軟實力的一個展示就是公共外交?，F(xiàn)在美國更強調(diào)巧實力，搶占輿論制高點，比如發(fā)出無核世界倡議，向?qū)κ稚斐鲩蠙熘Φ鹊?。發(fā)達國家有一個特點，就是他們的旋轉(zhuǎn)門比較靈活，產(chǎn)、官、學(xué)之間的轉(zhuǎn)換更加容易。這使一些問題可以及時傳導(dǎo)，輸出形象的事情也經(jīng)?？梢宰?。比如，美軍有一段時間就專門找一些導(dǎo)演做宣傳大片，廣告制作也非常精良。

復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副院長吳心伯認為，發(fā)達國家不大會直接做政治和形象廣告，有可能是因為它們覺得影響很大了，形象很好了，不需要這樣直接做廣告。還有可能是它們有很多巧妙的方式可以影響你的民眾，比如援助、文化產(chǎn)品、吸收大量留學(xué)生等。其實到發(fā)達國家學(xué)習(xí)的留學(xué)生、專家、教師都有可能成為它們的形象代理。發(fā)達國家資源多、手段多、方式可以更巧妙。發(fā)展中國家由于資源和手段的限制，可選擇余地小。一次性買下時間段做廣告是個短期應(yīng)急的辦法，不是長久之計。中國也可以學(xué)習(xí)發(fā)達國家的做法，比如，在它們那里開辦或者入股報紙、電視臺，通過很多節(jié)目，長期地、潛移默化地影響它?；蛘吒萌R塢合拍影片。日本以前就買下過好萊塢的公司。這樣做影響的是一個面，而做廣告是一個點的效果?！?/p>