于 躍

新中國廣播業(yè)在成立伊始,以其時(shí)效性強(qiáng)、接收簡單、經(jīng)濟(jì)性高、對受眾文化程度要求低等諸多優(yōu)點(diǎn),成為當(dāng)時(shí)最主要的宣傳工具和大眾媒介。之后隨著電視媒介的進(jìn)入和發(fā)展,廣播業(yè)受到了極大沖擊,在這種情況下,廣播媒介對自身進(jìn)行了深化改革,采取了頻率品牌化、節(jié)目專業(yè)化等諸多手段。1993年,北京電臺決定創(chuàng)辦專業(yè)化系列廣播,到了1994年以后,吉林人民廣播電臺音樂廣播等地方專業(yè)化頻率紛紛成立,我國廣播事業(yè)開始從“泛廣播”走向“窄播”。

進(jìn)入21世紀(jì),由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體市場,廣播陷入了舉步維艱的境地。此時(shí),引領(lǐng)著廣播發(fā)展新方向的類型化發(fā)展模式的新鮮節(jié)目樣式再一次引起了業(yè)界的廣泛注意。

類型化電臺,國際通稱Format radio,又指個(gè)性化、風(fēng)格化、格式化電臺。它有著頻率的整體面貌,聽眾不需要節(jié)目表,打開收音機(jī)隨時(shí)收聽所需內(nèi)容。

上世紀(jì)五十年代起,廣播遭遇到電視媒體的強(qiáng)大挑戰(zhàn)?！安痪秒娕_就發(fā)現(xiàn),可以用某種類型的音樂吸引一個(gè)特征性甚高的、懷有某種特殊興趣的聽眾群。”從此,誕生了以持續(xù)、歡快和積極向上的音樂為特色的廣播模式,一種以音樂為主的特色化、專業(yè)化的音樂廣播開始興起。

以美國為例,其國內(nèi)現(xiàn)有電臺約1.1萬家,在其中,音樂電臺的種類和數(shù)量最多,可以細(xì)分為20 多種類型,總量超過4000座。音樂臺再可細(xì)分為鄉(xiāng)村音樂(Country Music)、舞曲(Dance)、現(xiàn)代流行(Contemporary Hit Radio CHR)、現(xiàn)代搖滾(Modern Rock)與經(jīng)典搖滾(Classic Rock)、老歌(Oldies)、輕柔爵士(Smooth Jazz)、世界音樂(World Music)等等。

在我國,類型化廣播的興起有著廣播角色重新定位和本色回歸的重要文化意義。新中國廣播在誕生之后的很長一段時(shí)間內(nèi),廣播人往往更重視強(qiáng)調(diào)廣播的社會屬性。在市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展的今天,要想在競爭激烈的媒體業(yè)界中爭得一席之地并不斷發(fā)展,廣播媒介就要對自身的信息承載屬性重新進(jìn)行判斷和認(rèn)知。以廣播自身的“信息傳播功能與產(chǎn)業(yè)屬性”和文化自覺,各地音樂廣播開始傾向于娛樂和服務(wù)職能,節(jié)目更貼近百姓日常生活和娛樂需求。

一、地方音樂廣播的類型化特色

1.走有地方音樂廣播類型化特色的——大專業(yè),小綜合的新路

我國地方類型化音樂廣播不是簡單的熱門歌曲的循環(huán)播出,它需要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)受眾的作息時(shí)間、年齡、喜好以及流行風(fēng)潮等來細(xì)化節(jié)目單。“大專業(yè)、小綜合”是我國大部分地方音樂廣播走出的類型化新路,既可在“大專業(yè)”的框架下使頻率定位更準(zhǔn)確,又可在“小綜合”的思路下使節(jié)目對象更明確、更細(xì)化、分層次。

比如北京音樂廣播等地方音樂廣播,它不是簡單地走類型化電臺的路子,而是在滿足主要目標(biāo)受眾的收聽需求基礎(chǔ)上,提供重點(diǎn)突出同時(shí)兼顧其他多類型的節(jié)目。又像吉林音樂廣播,它進(jìn)一步細(xì)分聽眾,按照不同族群的年齡喜好和收聽規(guī)律,形成全天各個(gè)有針對性的、風(fēng)格內(nèi)容相對統(tǒng)一的節(jié)目版塊。如駕車人群移動收聽時(shí)段多為6:00～8:00,17:00～19:00,這個(gè)時(shí)段安排的音樂相對輕松動感,適合駕駛時(shí)收聽;12:00～13:00、19:00～24:00的中午以及晚上時(shí)間為學(xué)生群體收聽的高峰,這個(gè)群體追求時(shí)尚,所以新歌的比例適當(dāng)增加,音樂內(nèi)容的安排也更為多元化,搖滾、嘻哈音樂、歐美流行等盡納入其中;而在其他一般性時(shí)段,受眾多分布于商鋪、出租車、商務(wù)車以及老年音樂愛好者當(dāng)中,這時(shí)候提供的音樂,伴隨性強(qiáng),覆蓋群落廣。

2.類型化音樂廣播品牌的整體打造

類型化音樂廣播強(qiáng)調(diào)品牌頻率打造,樹立“頻率品牌化”的經(jīng)營理念是關(guān)鍵。所謂“品牌”不僅僅是打造名牌欄目、名牌主持人,還要加強(qiáng)電臺頻率的整體實(shí)力,突顯個(gè)性。

現(xiàn)在大部分地方音樂廣播都擁有自己的臺歌、官方網(wǎng)站和主持人博客以及網(wǎng)絡(luò)陣地、歌友會等活動的定時(shí)舉辦等個(gè)性化的品牌形象宣傳舉措。比如,很多地方音樂廣播的整點(diǎn)報(bào)時(shí)都拋去以往單調(diào)枯燥的模式,而是采取歌手、明星為聽者提供整點(diǎn)報(bào)時(shí)服務(wù),對受眾當(dāng)時(shí)的工作生活情況及時(shí)給予關(guān)心或祝福,從而迅速拉近了明星、頻率、聽眾三者之間的心理距離。比如吉林音樂廣播2009年3月的報(bào)時(shí)明星是周筆暢,晚上5點(diǎn)她會對聽眾說:“現(xiàn)在是晚上5點(diǎn),熱乎乎的飯菜在向你招手,但還是要小心車輛,注意安全!我是周筆暢?！倍谕砩?1點(diǎn)之時(shí),又會提醒大家:“現(xiàn)在已經(jīng)是晚上11點(diǎn)了,睡覺嘍!明天要早點(diǎn)起床,不要做賴床的懶蟲哦!”

3.類型化音樂廣播的差異性競爭

中國人民大學(xué)教授喻國明指出:“差異就是市場,創(chuàng)新就是暴利。善于創(chuàng)新和尋找細(xì)分的市場,突出其彰顯自身核心價(jià)值的差異點(diǎn)是未來傳媒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場?！?

要通過明確的差異化定位思路來樹立自己的頻率個(gè)性,只有真正找到與其他頻率不重疊的內(nèi)容定位才能避免與其他音樂頻率的節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化傾向?，F(xiàn)在長春收聽市場上與音樂廣播同類型的頻率中,中央人民廣播電臺“音樂之聲”是純伴隨性類型化音樂廣播,音樂節(jié)目以同一節(jié)目風(fēng)格呈現(xiàn),長春音樂廣播則注重娛樂,以比重很大的非音樂類型節(jié)目兼顧出租車司機(jī)收聽群落。而吉林音樂廣播在全天各個(gè)伴隨性音樂大版塊以及華語流行音樂專業(yè)節(jié)目滿足大部分受眾的收聽需求基礎(chǔ)上,提供其他的多元化音樂節(jié)目,如搖滾、hip-hop嘻哈音樂、歐美流行音樂、電子舞曲等個(gè)性化音樂類型安排,力爭引導(dǎo)新的音樂欣賞潮流,做到與眾不同的差異化定位,提升市場角色認(rèn)知,樹立音樂品牌效應(yīng)。

二、從音樂廣播看內(nèi)地廣播媒介的文化角色回歸

1.廣播媒介自身屬性的重新認(rèn)知和發(fā)揮

在當(dāng)下,音樂廣播要對自身的信息承載屬性重新進(jìn)行判斷和認(rèn)知。廣播已經(jīng)發(fā)展成為重要的媒介文化之一,影響著人們的情感、價(jià)值觀和對世界的理解,同時(shí)還不斷訴求于市場原則和大眾文化需要。電臺作為人們獲取信息、知識和娛樂、消費(fèi)的主渠道之一,節(jié)目更應(yīng)貼近百姓日常生活和娛樂需求,這樣才能把傳播和文化凝聚成一個(gè)動力學(xué)過程,并且能夠迎合市場,提高電臺的收聽率,使電臺在兼顧社會效益的同時(shí)也兼顧到經(jīng)濟(jì)效益。

類型化音樂頻率不僅僅是對廣播媒體運(yùn)營形式和節(jié)目形式的突破,更是對廣播媒介自身文化屬性的重新認(rèn)知和發(fā)揮。

2.類型化音樂廣播節(jié)目主持人的DJ原始職能的回歸

電臺DJ至今仍是電臺音樂節(jié)目的靈魂。主持人對節(jié)目的編排及其主持風(fēng)格,直接影響到節(jié)目的質(zhì)量和受歡迎程度,主持人的出現(xiàn)使廣播媒體人格化,縮短了媒體與受眾之間的距離,增強(qiáng)了與聽眾的交流感。

音樂廣播的主持人不同于其他廣播頻率的主持人,他們回歸了DJ最初的原始工作功能。DJ一詞的英文全拼是“Disk Jockey”,即“駕馭”音樂CD的人,好的音樂節(jié)目主持人大多對音樂有多年的學(xué)習(xí)和研究,能夠根據(jù)聽眾的需要恰當(dāng)?shù)匕才乓魳凡コ觥?/p>

類型化音樂廣播對主持人提出了更高的要求。主持人不但要潛心鉆研與音樂相關(guān)的專業(yè)知識,努力成為該領(lǐng)域內(nèi)的專家,同時(shí)還要拓寬知識面,并具備獨(dú)特的主持風(fēng)格和魅力。

三、音樂廣播業(yè)的發(fā)展前景與方向

根據(jù)媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森媒介研究的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示,中國已成為僅次于美國的全球第二大廣播市場,全國擁有1000多家電臺,近半數(shù)的15歲以上人口每周都會收聽電臺節(jié)目,其中北京人平均每周收聽廣播14.5小時(shí),而上海市民的電臺接觸率達(dá)93%。

類型化音樂廣播頻率的出現(xiàn),首先在節(jié)目樣式上突破了以往的“珠江模式”,并取得了很大的成功。之后,它進(jìn)一步發(fā)展“窄播”理念的做法為業(yè)界所接受,為處于徘徊期的中國廣播業(yè)探索了一個(gè)新方向。從音樂廣播自身的角色轉(zhuǎn)換過程中,我們可以預(yù)見到中國內(nèi)地廣播媒介的角色轉(zhuǎn)換,而音樂廣播的類型化之路則成為中國內(nèi)地廣播發(fā)展的新途徑、新方法。

(作者單位:吉林人民廣播電臺音樂廣播)

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