孫 瑩
中糧五谷道場(chǎng)的高調(diào)上市,給康師傅、白象等行業(yè)領(lǐng)軍品牌帶來(lái)些許壓力。在非油炸市場(chǎng),自從原“五谷道場(chǎng)”銷聲匿跡以來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直鮮有其他品牌出現(xiàn)。如今,在方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期,中糧重組后的五谷道場(chǎng)以“非油炸,更健康”的理念展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),此舉能否對(duì)行業(yè)其他品牌形成沖擊?在油炸與非油炸的PK中,非油炸市場(chǎng)前景如何,是否真的“更健康”?
非油炸方便面市場(chǎng)空間有多大
中糧五谷道場(chǎng)總經(jīng)理宋國(guó)良表示,并不是非油炸方便面沒(méi)有市場(chǎng),而是國(guó)內(nèi)油炸方便面市場(chǎng)集中度非常高,排名靠前的方便面企業(yè)不愿推出非油炸產(chǎn)品,“自己與自己搶市場(chǎng)”。
宋國(guó)良表示,國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)仍處于不斷發(fā)展之中,非油炸方便面未來(lái)的發(fā)展空間很大,“我們經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為,非油炸方便面在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率應(yīng)該能達(dá)到30%左右,而中糧五谷道場(chǎng)近期目標(biāo)是成為非油炸方便面第一品牌,占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的10%?!彼€透露,幾年前五谷道場(chǎng)憑借“非油炸”方便面迅速崛起后,其他企業(yè)都已經(jīng)準(zhǔn)備推出非油炸方便面與之競(jìng)爭(zhēng)。此次中糧五谷道場(chǎng)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后將再次在方便面行業(yè)掀起“非油炸”熱潮,“相信其他方便面品牌會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)的?!?/p>
對(duì)于已經(jīng)于今年九月份推出非油炸產(chǎn)品“優(yōu)良麥品”的白象方便面來(lái)說(shuō),非油炸市場(chǎng)顯得分外誘人。“在方便面的鼻祖日本,非油炸方便面所占的市場(chǎng)比重高達(dá)15%。如果以此來(lái)?yè)Q算,中國(guó)市場(chǎng)的非油炸方便面可達(dá)到79億元的市場(chǎng)容量,這是一個(gè)處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng),真正的考驗(yàn)在于我們自身,我們自身做好了,消費(fèi)者沒(méi)有理由不喜歡?!卑紫笫称芳瘓F(tuán)執(zhí)行總裁蔣興洲說(shuō)。
而康師傅公關(guān)部新聞發(fā)言人余國(guó)雄在接受筆者采訪時(shí)則表示,“中國(guó)的方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)集中度,盡管如此,和東亞國(guó)家的人均年消費(fèi)包數(shù)如韓國(guó)64包、日本45包相比,我國(guó)人均30包的消費(fèi)數(shù)量仍有很大的成長(zhǎng)空間。就康師傅而言,2009年上半年?duì)I業(yè)額成長(zhǎng)9.36%,銷售額在市場(chǎng)占比54.1%,市場(chǎng)表現(xiàn)一直處于增長(zhǎng)期?!?/p>
同時(shí),余國(guó)雄表示,“康師傅目前最主要的是做好油炸方便面市場(chǎng),這是我們的主要業(yè)務(wù),我們將在增加新品開(kāi)發(fā)速度、品類與區(qū)域口味上投入更多的資金和精力?!敝劣谑欠裆孀惴怯驼ǎ鄧?guó)雄說(shuō),“非油炸也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新,以康師傅目前的產(chǎn)能規(guī)模,生產(chǎn)非油炸不存在任何資金和技術(shù)的問(wèn)題,但是市場(chǎng)需求是我們決策的重要依據(jù),如果消費(fèi)者的需求到了一定程度,康師傅肯定會(huì)生產(chǎn)非油炸,目前持觀望態(tài)度,視其他品牌的非油炸產(chǎn)品銷售情況而定。就目前而言,我們?cè)诜怯驼ǚ矫鏇](méi)有任何行動(dòng)?!?/p>
“更健康”是炒作還是真的健康
在方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化時(shí)期,強(qiáng)調(diào)“非油炸,更健康”,走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線,從營(yíng)銷理論上來(lái)說(shuō)似乎占得先機(jī)。但是一切得消費(fèi)者說(shuō)了算,消費(fèi)者是否愿意為之買(mǎi)單,非油炸果真更健康嗎?
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)CHHS 2008年數(shù)據(jù)顯示,15-24歲青少年食用方便面的比例占據(jù)了消費(fèi)群體的76.8%,他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注相對(duì)較低,方便面能充饑、味道好、方便、經(jīng)濟(jì),已經(jīng)很好的滿足了他們的需求,多數(shù)人沒(méi)有把方便面的營(yíng)養(yǎng)成分考慮在內(nèi),希望他們能夠在短期內(nèi)改變絕非易事。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院沈群副教授表示,方便面的最大特點(diǎn)是方便快捷、口味好、價(jià)格便宜、保存期較長(zhǎng),營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)是能量高?!坝驼ǚ奖忝婧头怯驼ǚ奖忝娴闹饕煞?碳水化合物、蛋白質(zhì))含量幾乎沒(méi)有什么差異。但是,它們?cè)谒趾椭竞可洗嬖谥艽蟮牟煌?。非油炸方便面水分含量比較多。而在脂肪含量上,油炸方便面為20%左右,非油炸方便面在4%~5%?!?/p>
那么是否可以據(jù)此認(rèn)定非油炸方便面比油炸方便面更健康呢?沈教授指出,“食物的熱量主要由食物中所含的碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪三部分構(gòu)成,非油炸方便面脂肪含量比油炸方便面低,熱量比油炸方便面少,但是如果僅僅從熱量方面來(lái)判斷一種食品是否健康是片面的,健康的標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)養(yǎng)平衡,而熱量只是人體所需營(yíng)養(yǎng)的一部分,我們不能苛刻的要求一種食品能包含人體所需的所有營(yíng)養(yǎng),任何食品的營(yíng)養(yǎng)都是靠個(gè)人自己去合理搭配的?!?/p>
至于油炸與非油炸制作工藝上的不同,沈教授指出,兩種方便面在壓制和切面工藝上基本相同,只是干燥方式不同。油炸過(guò)的方便面能持久保持干燥,面線表面形成很多小孔,注水后能迅速吸收水分,即復(fù)水性強(qiáng)。而非油炸方便面采用熱風(fēng)干燥工藝制成,復(fù)水性較差。目前我國(guó)很多企業(yè)也正在利用高溫、微波、冷凍或真空干燥等方法提高面塊的復(fù)水能力,能沖泡即食?!胺怯驼ǚ奖忝娴暮娓沙杀据^高,且微生物控制工程管理較繁瑣。相對(duì)而言,油炸方便面產(chǎn)品更加實(shí)惠,所以銷路廣,自然種類就多起來(lái)?!鄙蚪淌谡f(shuō)。
品牌營(yíng)銷專家林景新表示,對(duì)于方便面這種產(chǎn)品,健康并非差異化營(yíng)銷的最大亮點(diǎn),口味才是最重要的。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)翟鳳英表示,消費(fèi)者對(duì)健康食品有所認(rèn)識(shí),并不代表非油炸方便面一定會(huì)有市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)完全市場(chǎng)化的企業(yè)來(lái)說(shuō),投入產(chǎn)出比才是衡量一切的標(biāo)桿。
快消品營(yíng)銷專家李志起表示,非油炸方便面市場(chǎng)容量非常小,即便在方便面的發(fā)源地日本,非油炸方便面也只占市場(chǎng)份額的15%。而在中國(guó),樂(lè)觀地估計(jì)也只是在5%到10%之間。諸侯競(jìng)逐本身規(guī)模就不大的市場(chǎng),勢(shì)必讓品牌發(fā)展受限。
而中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員胡遠(yuǎn)江則認(rèn)為,“目前在營(yíng)銷過(guò)程中,營(yíng)銷目標(biāo)越明確越容易達(dá)到營(yíng)銷目的。比如‘非油炸營(yíng)銷目標(biāo)就是那些不喜歡油炸方便面的消費(fèi)者,而這部分消費(fèi)者肯定是注重健康的。”他表示,營(yíng)銷要體現(xiàn)亮點(diǎn),非油炸區(qū)別于油炸,將消費(fèi)群體劃分開(kāi),產(chǎn)品就會(huì)更好賣(mài),符合現(xiàn)代人樂(lè)活的理念。