秦　婕

摘要：色彩是包裝裝潢設(shè)計(jì)中最靈活、最富表現(xiàn)力的元素。不同的色彩會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理作用，包裝設(shè)計(jì)正是要利用色彩所帶給人的感情作用、聯(lián)系作用來表達(dá)各種含義和意境，使色彩更好地反映商品的屬性，適應(yīng)消費(fèi)者的心理，從而實(shí)現(xiàn)宣傳美化商品，促進(jìn)商品銷售的目的。

關(guān)鍵詞：色彩視覺特征視覺心理

中圖分類號(hào)：J063文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312(2009)-0021-01

在包裝裝潢設(shè)計(jì)的諸多要素中，色彩是視覺傳達(dá)力最活躍的因素，是包裝設(shè)計(jì)中最靈活、最富表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)手段。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使包裝具有明顯區(qū)別同類商品的視覺特征，增強(qiáng)人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和記憶，更富有吸引消費(fèi)者的魅力等，都離不開色彩的設(shè)計(jì)運(yùn)用。巧妙地運(yùn)用色彩，能夠使包裝具有良好的視覺沖擊效果，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

一、色彩的識(shí)別性

色彩的心理較為復(fù)雜。每一種色彩都可以產(chǎn)生許多視覺心理現(xiàn)象。包裝色彩的識(shí)別性主要是針對(duì)商品內(nèi)容而言的，即在商品的競(jìng)爭(zhēng)中，能使顧客在較短時(shí)間內(nèi)通過色彩清楚地識(shí)別商品內(nèi)容并確定購買行為。人們?cè)谧匀簧钪械玫降挠洃浐驼J(rèn)識(shí)，形成了不同商品的形象色彩，以植物命名的茶色、咖啡色、豆沙色、草綠色、玫瑰紅，以水果命名的檸檬黃、橘紅色、桃紅色、葡萄紫，以金屬礦物質(zhì)命名的銀灰、煤黑、紫銅色、青銅色等，這些形象色和商品內(nèi)容聯(lián)系在一起，就很容易達(dá)到識(shí)別商品的目的。

人們對(duì)色彩的感覺也是識(shí)別不同商品的因素，色彩給予人美感，并且在選擇適當(dāng)?shù)纳蕰r(shí)，能增強(qiáng)愉快感。某色彩研究所曾作過一次試驗(yàn)，將咖啡煮沸后分別盛于黃、紅、綠色的杯中讓人品嘗，結(jié)果品嘗黃色杯中的咖啡的人感覺咖啡味淡；品嘗綠色杯中咖啡的人感覺咖啡味酸；品嘗紅色杯中咖啡的人感覺咖啡芬香味美。其實(shí)，大部分人都認(rèn)為“甜味”容易聯(lián)想到黃色、白色、粉紅色，酸味容易聯(lián)想到綠色，“苦味”聯(lián)想到茶色、灰色和黑色，“咸味”聯(lián)想到白色、青色、藍(lán)色等，這些實(shí)驗(yàn)表明，色彩與人的感覺有著密切的關(guān)系。因此，在包裝設(shè)計(jì)中要多層次地利用色彩的生理、心理功能，傳達(dá)商品特有的信息，吸引消費(fèi)者的注意力。

二、色彩的象征性

在人類社會(huì)長期以來的生活習(xí)慣以及社會(huì)審美意識(shí)的演繹過程中，有相當(dāng)部分的色彩，在商品包裝上的應(yīng)用已得到了一定程度的認(rèn)知和認(rèn)同。例如。黃色和紅色幾乎在包裝上扮演著主要角色，用以表示色香味美、加工精細(xì)，這種色彩的存在能明顯的引起人們的食欲；藥品包裝，大多是白底，再配以綠色、藍(lán)色或少許紅色或黃色，用以表示療效可靠，并給人以鎮(zhèn)靜、之感；家用電器，常采用白、黑、銀、深藍(lán)等色，以突出其智能、科技之感。色彩的象征性與商品包裝內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一，正確地傳遞商品信息，通過色彩刺激可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為。

三、色彩的審美性

色彩的審美性即藝術(shù)性，是指運(yùn)用色彩學(xué)理論，采用各種方式和手段，給予人們?cè)谏市蜗笊系母兄?。不同的色彩可以使人們產(chǎn)生不同的感受與遐想，以及對(duì)美好生活的憧憬與希望，使人在精神上得到享受和審美愉悅，這都是人們對(duì)色彩的審美需求。精美的商品包裝在不同層次上刺激著消費(fèi)者的視覺心理和吸引著消費(fèi)者的視線，致使消費(fèi)者想進(jìn)一步了解、認(rèn)識(shí)商品，從而達(dá)到美化商品、傳遞商品信息和促進(jìn)商品銷售的目的。

四、色彩的民族性

人們對(duì)色彩的反應(yīng)是受社會(huì)民族民俗影響的，不同的國家、民族和地區(qū)，由于傳統(tǒng)文化、信仰等方面的不同，對(duì)色彩的感受和愛好是不盡相同的。例如在中國古代色彩的運(yùn)用中，以五色配以不同紋樣來象征不同的方位，青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃。傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾，黃色是權(quán)力、帝王與宗教的象征。家具、宮殿與廟宇的色彩都相應(yīng)地加強(qiáng)了黃色，給人以崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴(yán)和仁慈的感覺。日本則禁避黃色和菊花作裝潢設(shè)計(jì)，并以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好。在意大利和新加坡等國家則普遍喜歡綠色，綠色給人以涼爽和寧靜的感覺。

一般人們的審美是與其民族性有極大關(guān)系的。非洲民族喜歡大紅大綠，歐洲民族喜歡對(duì)比強(qiáng)烈，東方民族喜歡清新淡雅，但這都不是絕對(duì)的。我國各民族都有其民族的喜好用色，例如漢族喜愛的色彩是紅、黃、青、綠；藏族則認(rèn)為白色是尊貴的顏色，愛好黑、紅、桔黃、紫、深褐等。在商品包裝設(shè)計(jì)中，除了用傳統(tǒng)的黃色、金色、銀色等色彩外，開始逐漸運(yùn)用紅色、青色、黃色、綠色、黑色等，并把紅色作為我們的民族色彩，體現(xiàn)商品的貴族氣質(zhì)，高檔貴重。

在商品包裝設(shè)計(jì)中，由于各國存在著用色的禁忌。我國出口商品時(shí)，外包裝設(shè)計(jì)的色彩一定要符合對(duì)方國人的心理需求和當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范。采用與商品相適應(yīng)的色彩，更有利于商品的銷售。

綜上所述，色彩是信息傳達(dá)的工具，一件包裝設(shè)計(jì)作品的成敗，在很大程度上取決于對(duì)色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。巧妙地運(yùn)用色彩，能夠使包裝具有良好的視覺沖擊效果，并產(chǎn)生吸引力，從而創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。