陳　強(qiáng)

兩個(gè)孩子并排坐在家門前的臺(tái)階上模仿著開汽車的樣子，兩人開始并無分別，直至一個(gè)孩子開始換擋而另一孩子仍然頑強(qiáng)的繼續(xù)著駕駛，差距開始顯現(xiàn)。而后換擋的孩子可能是已略顯疲態(tài)停止了駕駛。這時(shí)屏幕上出現(xiàn)了一行廣告詞“shifts gears withoutinterruption”。直到廣告的結(jié)尾，那個(gè)孩子的早已憋得滿臉通紅，但汽車的駕駛?cè)匀辉诶^續(xù)。廣告的宣傳對象開始出現(xiàn)“The Direct—Shift Gearbox DSG”。原來這是在宣傳大眾汽車的DSG-直接換擋變速箱。

汽車是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，一個(gè)移動(dòng)的鋼鐵房屋，給人以冰冷生硬的感覺，但大眾汽車為其廣告特別是有一定技術(shù)性的變速箱的廣告選擇了兩個(gè)充滿童趣的男孩，這在廣告的立意上就是一種突破。當(dāng)人們在觀看廣告的過程中是始終充滿歡快和愉悅，他對廣告或者廣告所要宣傳的對象就有了心理上的好感。廣告宣傳對象的接受程度也就自然而然的提高。

再來看看廣告的宣傳內(nèi)容DSG-直接換擋變速箱，

DSG是Direct-Shift Gearbox的英文縮寫，中文意思是“直接換擋變速箱”。它將手動(dòng)和自動(dòng)變速箱合而為一，綜合了各自的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)離合器控制單數(shù)擋位齒輪，另一個(gè)離合器則控制雙數(shù)擋位齒輪，當(dāng)變速箱掛入一擋時(shí)，二擋齒輪就已經(jīng)嚙合，等到換擋時(shí)機(jī)一到，第二離合器就與發(fā)動(dòng)機(jī)輸出軸結(jié)合而換人二擋，在此同時(shí)，由第一離合器所控制的三擋齒輪組也完成了嚙合，等待下一個(gè)換擋指令。在一般車輛上只有手動(dòng)與自動(dòng)兩種變速箱。手動(dòng)變速箱換擋必須通過離合器的分離與結(jié)合實(shí)現(xiàn)，而在分離與結(jié)合之間就產(chǎn)生了動(dòng)力傳動(dòng)暫時(shí)中斷的現(xiàn)象，而自動(dòng)變速箱傳動(dòng)控制裝置是采用液力變矩器，同樣存在傳動(dòng)響應(yīng)遲緩的狀況。

這種變速器的特點(diǎn)被小男孩憋紅的臉表現(xiàn)的淋漓盡致。他的堅(jiān)持正是暗示著大眾變速器在駕駛平順性與持續(xù)性的特點(diǎn)，讓你的駕駛不會(huì)因?yàn)樽兯倨鞯脑蚨淮驍?。小男孩口中的持續(xù)的聲音給人以澎湃動(dòng)力的聯(lián)想。為變速器在技術(shù)層面上作出了宣傳。這種技術(shù)的宣傳顯得

人類的觀感幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味著新穎獨(dú)特的廣告對引起注意，特別是無意注意具有重要的意義。有此，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意就顯得格外重要。沒有華麗的場景，沒有知名的明星，不炫耀，不張揚(yáng)，童趣，溫馨，充滿家庭感。在整個(gè)汽車類廣告中這則廣告用這種平實(shí)的風(fēng)格給人以耳目一新的風(fēng)格。加深了人們的印象。產(chǎn)生了更好的廣告效應(yīng)。

結(jié)合所學(xué)的廣告知識理論，聯(lián)想法的運(yùn)用也是這則廣告成功之處。聯(lián)想就是借助想象，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的或在某一點(diǎn)有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。比如兩個(gè)小男孩在一起就是一種對比，一個(gè)代表大眾DSG變速器，一人代表普通的變速器，通過兩個(gè)小男孩的不同表現(xiàn)，對比說明了大眾變速器性能卓越，操作平順的特點(diǎn)。在操作技巧上形象創(chuàng)意法的使用，將汽車駕駛過程形象化，將汽車內(nèi)部的零件和性能這些內(nèi)在的。抽象的事情賦予了具體的形象。在逆向創(chuàng)意法的使用上，將汽車駕駛或者表現(xiàn)汽車功能主要選擇賽車手、成人不同，大眾選擇小男孩這種逆向創(chuàng)意，給受眾新奇和與眾不同的感覺，因而收到意想不到的廣告宣傳效果。

“在倡導(dǎo)綠色生活的今天，大眾汽車致力于在發(fā)展與環(huán)境之間創(chuàng)造和諧。作為一個(gè)值得信賴的伙伴，大眾汽車在關(guān)注自身發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，更關(guān)注環(huán)境的保護(hù)。我們在為您提供超值駕乘體驗(yàn)的同時(shí)，更將綠色科技產(chǎn)品和前瞻的環(huán)保理念帶到您的身邊。用綠色的力量驅(qū)動(dòng)我們的時(shí)代，這就是大眾汽車的愿景。

我們用先進(jìn)的技術(shù)力量與造車?yán)砟盥男袑δ某兄Z。為此。大眾汽車的動(dòng)力總成戰(zhàn)略業(yè)已啟動(dòng)：

首先，我們將最先進(jìn)的TSI渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG雙離合器變速箱技術(shù)引入中國，與2005年相比，使大眾汽車在2010年之前將在中國生產(chǎn)車型的平均燃油消耗及排放降低20％以上。接下來，我們又將TDI渦輪增壓直噴柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)引入中國，并將SunFuel陽光燃料和CCS復(fù)合燃燒系統(tǒng)技術(shù)作為動(dòng)力總成發(fā)展的中期解決方案。立足長遠(yuǎn)，我們不斷探索零排放的燃料電池和純電動(dòng)汽車技術(shù)的前沿領(lǐng)域。

大眾汽車動(dòng)力總成戰(zhàn)略不僅賦予大眾汽車系列車型強(qiáng)勁的動(dòng)力性能，更使環(huán)境負(fù)荷得到大幅減輕，讓清新空氣成為您暢快生活的一部分。”

這是大眾汽車的品牌宣言和動(dòng)力宣言，在這則廣告中，在這則對大眾變速器的廣告中，也是在迎合著大眾的整個(gè)品牌理念，兒童，清新淡雅的廣告環(huán)境為大眾品牌形象的宣傳做出著貢獻(xiàn)。