宋文明

立志要覆蓋“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈的中糧集團(tuán),正在布局整個(gè)糧油產(chǎn)業(yè)鏈中最后一環(huán),也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——銷售終端。

成都市糧食局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí),中糧集團(tuán)有意在成都投資建設(shè)100家品牌直銷店,銷售米、面、油、酒、奶、肉等各類產(chǎn)品。

糧油行業(yè)商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng),正在從種植、加工領(lǐng)域向終端靠近。中糧之外,益海嘉里、北大荒等巨頭也已開始在終端發(fā)力。

試水成都

據(jù)成都市糧食局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,早在2009年6月,中糧就已經(jīng)在成都開出了一家銷售該集團(tuán)米、面、油等各類產(chǎn)品的直營(yíng)店。該直營(yíng)店在試運(yùn)營(yíng)3個(gè)多月后,收到的市場(chǎng)反響還不錯(cuò)。未來中糧集團(tuán)還將開百家這樣的品牌直銷店,預(yù)計(jì)年銷售額可達(dá)10億元。

在該人士看來,中糧集團(tuán)將其首個(gè)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)落子成都,是基于雙方近期一系列項(xiàng)目合作的背景。2009年以來,中糧集團(tuán)已在成都上馬大米深加工、面粉深加工等四大糧油項(xiàng)目,總投資額超過了3億元,雙方有著較好的合作基礎(chǔ)。

此外,隨著成都市糧油儲(chǔ)備(物流)中心項(xiàng)目的推進(jìn),也幫助中糧解決了產(chǎn)品從加工到終端的倉(cāng)儲(chǔ)物流難題。

東方艾格糧食行業(yè)分析師馬文峰則認(rèn)為,中糧此舉有著很明確的試點(diǎn)目的。在國(guó)內(nèi)的一線城市和糧食主產(chǎn)地的北方城市,糧油品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。在這些地區(qū)貿(mào)然推出新的經(jīng)營(yíng)模式,很可能導(dǎo)致原有經(jīng)銷體系的混亂,從而丟掉市場(chǎng)。而成都作為我國(guó)西南部最為發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)能力強(qiáng),市民的品牌意識(shí)還有很大的可塑空間,有利于其渠道品牌的建設(shè)。

中糧此舉看似突然,卻是在意料之中的。中國(guó)糧網(wǎng)研究員郭清保說,中糧遲早要介入終端,只是看在什么時(shí)機(jī)下。之前,中糧早已通過入股京客隆超市,將自己的產(chǎn)品直供到市場(chǎng)上。2009年8月初,中糧集團(tuán)的網(wǎng)上B2C商城“我買網(wǎng)”也開始正式上線運(yùn)行,打響了行業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的第一槍。

國(guó)慶60周年時(shí),中糧董事長(zhǎng)寧高寧在面對(duì)網(wǎng)友時(shí),首次提出了中糧“品牌傘”的概念,即在“中糧”主品牌之下,對(duì)公司不同產(chǎn)業(yè)、不同品種的產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋和推廣。而切入終端,無疑是對(duì)寧高寧寄以厚望的“中糧”品牌一次再好不過的推廣機(jī)會(huì)了。

最低成本的冒險(xiǎn)

加工企業(yè)做渠道,放在其他行業(yè)鮮有成功案例,在糧食行業(yè)也是新鮮事。中糧介入終端后,首先面對(duì)的就將是如何擺平公司直營(yíng)與經(jīng)銷渠道的關(guān)系。

郭清保表示,中糧此番介入終端,勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)銷商的利益。但糧油行業(yè)有其特殊性,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)。糧油生產(chǎn)加工企業(yè)與經(jīng)銷商的天平兩端,前者無疑是占據(jù)著談判主導(dǎo)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)方。這也使得中糧往渠道方向的轉(zhuǎn)身,不會(huì)像其他行業(yè)企業(yè)一樣艱難。

馬文峰也認(rèn)為,比方說在成都,中糧可能會(huì)保留一部分規(guī)模比較大的經(jīng)銷商繼續(xù)合作,主導(dǎo)商超渠道,由中糧公司來負(fù)責(zé)專賣店渠道,而一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商可能就會(huì)被拋棄。

但這并不意味著中糧的渠道之路就會(huì)一帆風(fēng)順。從目前中糧對(duì)其專賣店的定位來看,其專賣店經(jīng)銷的產(chǎn)品絕大多數(shù)出自中糧集團(tuán),盡管中糧家大業(yè)大,產(chǎn)品線仍難免單一。其他品牌如益海嘉里的金龍魚,也幾乎沒有可能進(jìn)入這個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。消費(fèi)者最終是否會(huì)買中糧這個(gè) “品牌傘”的賬,目前還很難說。

在馬文峰看來,中糧最大的優(yōu)勢(shì)在于其國(guó)企地位,可以使其以最小的成本進(jìn)行渠道方面的嘗試。盡管中糧方面至今未透露直銷店的投資主體、投資規(guī)模等內(nèi)容,但目前已幾乎可以判斷,中糧未來的直銷店網(wǎng)絡(luò)將借助于成都市糧食系統(tǒng)下的店面,這些店面位置都不錯(cuò),面積很大,且使用成本很低。

渠道之戰(zhàn)難以避免

落子成都后,中糧在當(dāng)?shù)厍郎霞磳⒚鎸?duì)的最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不是其在食用油和大米行業(yè)拼得昏天暗地的老對(duì)手益海嘉里,而是消費(fèi)者通常認(rèn)知中略顯偏安一隅的北大荒集團(tuán)。

2009年4月底,北大荒集團(tuán)亮相成都,宣布將投資4個(gè)億,在成都及周邊市場(chǎng)開設(shè)50家北大荒綠色食品配送連鎖店、250家社區(qū)店,主要銷售無污染的米、面、油、奶、肉、雜糧、速凍蔬菜、醬菜等綠色有機(jī)食品、農(nóng)副產(chǎn)品30余大類近1000個(gè)品種。

北大荒集團(tuán)董事長(zhǎng)錢柏莫當(dāng)時(shí)就對(duì)外宣布,北大荒的零售業(yè)務(wù)將從成都起步,還將在東北亞、環(huán)渤海、珠三角、長(zhǎng)三角布點(diǎn),構(gòu)建北大荒綠色食品營(yíng)銷直營(yíng)店1000家,使北大荒成為全國(guó)規(guī)模最大的綠色食品、有機(jī)食品連鎖企業(yè)。

另有消息稱,益海嘉里從2006年也開始在謀劃建立直營(yíng)店,目前已經(jīng)在河北秦皇島、深圳等地建立了直營(yíng)店,時(shí)間比中糧集團(tuán)還要早。益海嘉里有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“目前公司的自營(yíng)渠道還遠(yuǎn)不成規(guī)模,實(shí)在拿不出說道來?！?/p>

但幾大糧油巨頭同時(shí)瞄準(zhǔn)終端,已經(jīng)是不爭(zhēng)的趨勢(shì)。郭清保表示,近年來糧食加工企業(yè)的利潤(rùn)越來越薄,銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是吸引糧油巨頭在終端擴(kuò)張的主要原因。另一個(gè)不容忽視的原因是,企業(yè)越是接近終端,對(duì)品牌的推廣也越為有利。

尤其是行業(yè)內(nèi)益海嘉里和中糧兩巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)壘的格局下,雙方越來越注重對(duì)品牌的推廣和衍生。包括在中糧提出“品牌傘”的概念之前,益海嘉里就已經(jīng)確定了以金龍魚為主品牌,其他數(shù)十個(gè)品牌拾遺補(bǔ)缺的品牌策略。因此,誰先占據(jù)了終端,誰就能在未來的食用油和大米的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。