徐 虹 周曉麗

摘 要: 供應(yīng)鏈的概念最初是為了解決企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間流通不暢、存貨和能力配置不合理的問(wèn)題而提出的,其后擴(kuò)大到企業(yè)之間形成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。旅游供應(yīng)鏈概念最早始于對(duì)分銷渠道的分析,雖然隨著旅游供應(yīng)鏈實(shí)踐發(fā)展的深入和理論探討的增多,學(xué)者們從不同角度對(duì)其展開了深入研究,但目前在旅游供應(yīng)鏈概念理解上尚未達(dá)成共識(shí)。本文從旅游目的地角度出發(fā),結(jié)合對(duì)旅游供應(yīng)鏈概念的分析和認(rèn)識(shí),提出了本文的旅游目的地供應(yīng)鏈概念,并在對(duì)旅游目的地供應(yīng)鏈構(gòu)成主體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,提出了旅游目的地供應(yīng)鏈概念模型,以期對(duì)旅游目的地供應(yīng)鏈建設(shè)有所幫助。

關(guān)鍵詞:旅游目的地供應(yīng)鏈; 商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈; 公共服務(wù)供應(yīng)鏈; 概念模型

收稿日期: 2009-09-08; 修訂日期: 2009-10-21

基金項(xiàng)目: 國(guó)家旅游局規(guī)劃項(xiàng)目《旅游目的地供應(yīng)鏈管理及其對(duì)游客滿意度的影響研究》(09TACG006)

作者簡(jiǎn)介: 徐虹(1963-),女,南開大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系主任,教授,博導(dǎo)。研究方向:旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、旅游戰(zhàn)略管理和財(cái)務(wù)管理。周曉麗(1983-),女,南開大學(xué)商學(xué)院2008級(jí)碩士生。

一、 供應(yīng)鏈的提出及其基本含義

供應(yīng)鏈概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代左右。最初,供應(yīng)鏈僅被視為企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)物流過(guò)程,主要為了解決企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間流通不暢、存貨和能力配置不合理的問(wèn)題。但由于忽略了與外部供應(yīng)鏈成員企業(yè)的聯(lián)系,往往造成企業(yè)間的目標(biāo)沖突。其后的供應(yīng)鏈概念擴(kuò)展到涵蓋整個(gè)產(chǎn)品“運(yùn)動(dòng)”過(guò)程的范疇。具體來(lái)說(shuō),是指圍繞核心企業(yè),通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制,從原料采購(gòu)開始,制成中間品以及最終品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,并將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至最終把用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。若在相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈間存在共同節(jié)點(diǎn),則構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈。盡管供應(yīng)鏈的范圍在不斷地拓展,但其核心理念始終沒變,那就是,打破任何阻礙產(chǎn)品(服務(wù))流通的壁壘(從過(guò)去組織內(nèi)部的職能孤島到企業(yè)邊界所形成的藩籬),建立協(xié)調(diào)一致的供應(yīng)鏈條。可以說(shuō),供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N說(shuō)明商品生產(chǎn)供需關(guān)系的系統(tǒng)工程[2]。

二、 旅游供應(yīng)鏈的提出及其分析

旅游供應(yīng)鏈的問(wèn)題其實(shí)早在1975年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織關(guān)于旅游業(yè)分銷渠道的報(bào)告中就已出現(xiàn);雖然沒有明確指出,但是分銷渠道可以看作是供應(yīng)鏈的一部分。隨后,也有一些學(xué)者基于旅游業(yè)的綜合性特征進(jìn)行了與供應(yīng)鏈相關(guān)的研究,如提出典型的旅游供應(yīng)鏈包括:旅游供應(yīng)商、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅行代理商和顧客[3];Tapper and Font則定義旅游供應(yīng)鏈為:將旅游產(chǎn)品傳遞給顧客的所有商品和服務(wù)供應(yīng)商組成的一個(gè)鏈條[4]。也有一些學(xué)者將旅游供應(yīng)鏈定義為“從事不同活動(dòng)的旅游組織構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò),這些不同的活動(dòng)涉及到旅游產(chǎn)品/服務(wù)的不同組成要素的供給,包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產(chǎn)品的分銷和營(yíng)銷,涉及到私營(yíng)部門和公共部門的廣泛參與者”[5]。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游供應(yīng)鏈的研究尚處于初始階段。對(duì)旅游供應(yīng)鏈的理解大多是從旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈、旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的。從包價(jià)旅游的角度來(lái)看,旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施,向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)[6]。作為組合產(chǎn)品的提供者,分布于不同地區(qū)、不同行業(yè)和不同部門,但是在滿足游客需求這個(gè)大前提下,他們這些提供“零部件”的企業(yè)組合起來(lái)。各企業(yè)在提供零部件上的獨(dú)立性與提供“完整性產(chǎn)品”之間的矛盾突出性是其他行業(yè)所沒有的。旅行社作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合單位,依據(jù)一定的產(chǎn)品檔次和消費(fèi)類型將這些分散的旅游供應(yīng)商組合在一起,形成一條條適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游線路推向市場(chǎng)。在散客旅游時(shí)代,承擔(dān)這種組合任務(wù)的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介組織。但是要滿足旅游者綜合性消費(fèi)需求,客觀上存在著旅游供應(yīng)鏈的有效組合問(wèn)題,無(wú)論這種組合是由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的。

如果從微觀的產(chǎn)品層面放大到中觀的旅游產(chǎn)業(yè)層面,就出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的概念問(wèn)題。所不同的是,制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l縱向的供應(yīng)鏈,它是由原料到產(chǎn)成品的前后向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)的,與顧客發(fā)生聯(lián)系的只是終極產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),中間環(huán)節(jié)則隱藏在生產(chǎn)者之間的市場(chǎng)關(guān)系中。但旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈卻是一條橫向的供應(yīng)鏈,聯(lián)接各產(chǎn)業(yè)的不是原材料到產(chǎn)成品的物流,而是從客源地到目的地的客流,是為了滿足游客多樣化消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合在一起的產(chǎn)業(yè)群,各產(chǎn)業(yè)必須合力“抬轎”,才能確保旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)行順暢。

歸納以上分析,我們可以看出,無(wú)論是旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈還是旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,在以下方面都存在著共性:首先,從關(guān)系的角度來(lái)講,他們都是在競(jìng)爭(zhēng)、合作、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中,由若干供需方構(gòu)成的快速響應(yīng)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)供需網(wǎng)絡(luò);其次,從目的上來(lái)講,都是為了縮短總響應(yīng)周期并給整個(gè)價(jià)值鏈帶來(lái)增值。如果從不同概念提出的角度不同來(lái)看,他們又有一定的區(qū)別:旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈更側(cè)重于從團(tuán)隊(duì)旅游角度分析由核心企業(yè)集成的線路產(chǎn)品的協(xié)調(diào)運(yùn)行問(wèn)題;旅游服務(wù)供應(yīng)鏈更側(cè)重于從服務(wù)的綜合性和銜接的流暢性上進(jìn)行分析;旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈則主要探討各產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)調(diào)與合作發(fā)展問(wèn)題。

三、 旅游目的地供應(yīng)鏈概念的提出

旅游目的地可以被界定為在同一品牌名稱下為游客提供一個(gè)整合消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合,傳統(tǒng)上目的地被描述為游客可以感知到一個(gè)獨(dú)特的整體體驗(yàn)[7]的一個(gè)地理區(qū)域,如國(guó)家、島嶼或城鎮(zhèn)[8]。旅游目的地還可以被看作是由若干個(gè)利益相關(guān)者組成的混合物[7],如游客、私人企業(yè)、公共部門、以及居民社區(qū)等。

進(jìn)一步探討旅游目的地供應(yīng)鏈的概念則可以發(fā)現(xiàn),它與上述的旅游供應(yīng)鏈也是有區(qū)別的。旅游目的地供應(yīng)鏈的范圍和構(gòu)造方式比旅游供應(yīng)鏈更為寬泛和復(fù)雜,后者更多的是從旅游業(yè)運(yùn)行的角度來(lái)理解供應(yīng)鏈的內(nèi)涵,而前者應(yīng)該是從游客體驗(yàn)需求出發(fā)所涉及到的時(shí)間與空間要素復(fù)雜運(yùn)行的角度來(lái)理解供應(yīng)鏈的,尤其是在前面分析的供需環(huán)境劇烈變化的情況下,旅游目的地供應(yīng)鏈涉及的要素內(nèi)容、構(gòu)造形式及其運(yùn)行方式都發(fā)生了很大變化,供應(yīng)體系的復(fù)雜多變性需要我們更深入的探討旅游目的地供應(yīng)鏈的深刻內(nèi)涵。鑒于此,本文在總結(jié)前人對(duì)旅游供應(yīng)鏈研究成果的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,旅游目的地供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?旅游目的地為滿足游客優(yōu)異體驗(yàn)需求和實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),而將包括各類商業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)提供給游客的各類組織和機(jī)構(gòu)組成的關(guān)系復(fù)雜的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)集合體。理解這一概念需要把握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1. 構(gòu)成要素的復(fù)雜多樣性

對(duì)旅游目的地供應(yīng)鏈構(gòu)成要素可以從不同角度分析和認(rèn)識(shí)。如果從供應(yīng)商運(yùn)行機(jī)制的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的話,可以將供應(yīng)鏈構(gòu)成要素分解為商業(yè)服務(wù)供應(yīng)商和公共服務(wù)供應(yīng)商兩大類。因?yàn)榫陀慰蛯?duì)目的地的需求來(lái)看,其滿足的過(guò)程,不僅需要通過(guò)交換消費(fèi)有償?shù)纳虡I(yè)服務(wù),而且也要通過(guò)非交換消費(fèi)無(wú)償?shù)墓卜?wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地更深入的體驗(yàn)和感知。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益激烈的目的地競(jìng)爭(zhēng)的需要,各旅游目的地都更加關(guān)注對(duì)目的地公共環(huán)境及其服務(wù)的營(yíng)造和提供,散客旅游時(shí)代的日益迫近也對(duì)此提出了更迫切的要求;如果從目的地整體可持續(xù)發(fā)展的角度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的話,可以將供應(yīng)鏈構(gòu)成要素分解為旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)商(包括商業(yè)有償?shù)暮凸矡o(wú)償?shù)?和旅游制造業(yè)供應(yīng)商兩大類。雖然目前對(duì)旅游供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)中,一些學(xué)者也提出一級(jí)供應(yīng)商和二級(jí)供應(yīng)商問(wèn)題[5],但是多數(shù)認(rèn)識(shí)還是從旅游六要素構(gòu)成上分析旅游供應(yīng)鏈,尚缺乏明確的從供應(yīng)鏈要素分類上進(jìn)行分析和從目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)的角度進(jìn)行分析。而在制造業(yè)日益服務(wù)化和服務(wù)業(yè)日益高科技化的當(dāng)代,旅游服務(wù)業(yè)與旅游制造業(yè)供應(yīng)商基于同一目的地空間上的協(xié)調(diào)共進(jìn)的發(fā)展,不僅有助于旅游目的地提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

可見,旅游目的地供應(yīng)鏈不僅包括規(guī)模大小不一的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)、職能各異的政府管理部門及復(fù)雜的中介組織機(jī)構(gòu),而且涵蓋不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè),真正體現(xiàn)了圍繞游客綜合性消費(fèi)形成的內(nèi)容復(fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)。

2. 要素鏈接的動(dòng)態(tài)多變性

上述復(fù)雜的供應(yīng)鏈構(gòu)成要素在鏈接方式上是動(dòng)態(tài)多變的。顧客多樣化需求動(dòng)搖了傳統(tǒng)上以旅行社為核心企業(yè)的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式,游客對(duì)旅游目的地的需求不局限于由旅行社組合各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成的線性單一結(jié)構(gòu)[9]。傳統(tǒng)的包價(jià)旅游需求的滿足是通過(guò)多層的委托代理關(guān)系實(shí)現(xiàn)的;旅游供應(yīng)鏈的基本鏈接方式是由旅游服務(wù)集成商將旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)集合起來(lái),通過(guò)旅游分銷商銷售給游客,實(shí)現(xiàn)旅游供需之間的線性鏈接;在散客旅游時(shí)代,憑借著信息技術(shù)的強(qiáng)大支持和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,旅游者可以通過(guò)信息集成服務(wù)商如攜程和e龍等實(shí)現(xiàn)與旅游服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)上鏈接和自主選擇;同時(shí)一些旅游服務(wù)供應(yīng)商也不斷將新技術(shù)引入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,通過(guò)自己的網(wǎng)站直接與旅游者實(shí)現(xiàn)鏈接和對(duì)話;還有發(fā)展成熟的散客服務(wù)中心也日益重要。這樣,就出現(xiàn)了由需求變化和技術(shù)進(jìn)步雙輪驅(qū)動(dòng)的多樣化供應(yīng)鏈鏈接方式。

鏈接方式多樣化的情況下,到底核心企業(yè)是誰(shuí)?學(xué)術(shù)界對(duì)此的看法不一。其實(shí)與其爭(zhēng)論核心企業(yè)是誰(shuí),倒不如換個(gè)角度思考問(wèn)題,也許旅游供應(yīng)鏈就不像制造業(yè)供應(yīng)鏈那樣存在明確的核心企業(yè)?既然各構(gòu)成要素的服務(wù)都是圍繞游客需求并行聯(lián)系的,且他們之間沒有嚴(yán)格的上下游關(guān)系,在自然狀態(tài)下彼此的約束不是很強(qiáng),這也正是旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理難度較大的原因。只能說(shuō),在旅游目的地供應(yīng)鏈的鏈接過(guò)程中,存在著一些重要的節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)強(qiáng)壯到一定程度可以發(fā)揮類似核心企業(yè)的作用,但是與制造業(yè)的核心企業(yè)概念是不同的。從目前情況來(lái)看,可以將這些重要節(jié)點(diǎn)如大型旅行社、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、散客服務(wù)中心等視為旅游服務(wù)集成商,這些集成商的運(yùn)營(yíng)有些是直接面向游客個(gè)人的,有些是面向機(jī)構(gòu)如分銷商的。但不管怎樣,他們都為供需銜接提供了節(jié)點(diǎn)服務(wù)。

3. 網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的目標(biāo)多重性

在旅游目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)中,存在著眾多的利益相關(guān)者。從上述構(gòu)成要素復(fù)雜多樣性的分析中我們可以看出,供應(yīng)鏈的主體來(lái)自不同的產(chǎn)業(yè)和部門,如旅游服務(wù)業(yè)各類企業(yè)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等供應(yīng)商、集成商和分銷商,他們圍繞滿足旅游目的地到訪游客的需要而展開協(xié)作,由于與游客接觸的密切性和直接性以及產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn),使得他們必須在考慮與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和文化協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上,在承載力既定的情況下為游客提供有個(gè)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù),營(yíng)造良好口碑以吸引重復(fù)客源對(duì)這些企業(yè)的生存是十分重要的;而旅游制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是有形物品,其產(chǎn)品的可移動(dòng)性和可儲(chǔ)存性使得其交易范圍不局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),甚至也可能不局限于旅游市場(chǎng),因此如何確保其產(chǎn)量和利潤(rùn)的最大化是他們的主要追求。旅游目的地供應(yīng)鏈中,公共服務(wù)供應(yīng)商及其政府在確保提供的服務(wù)效率的前提下,還必須考慮服務(wù)的社會(huì)效益和社會(huì)影響問(wèn)題,考慮目的地的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。由此可見,旅游目的地供應(yīng)鏈中的多元主體決定了其目標(biāo)的多重性。這種多重性在滿足游客需求方面必須統(tǒng)一起來(lái),在滿足各自利益目標(biāo)方面必然存在矛盾和沖突,因此,需要有效的協(xié)調(diào)機(jī)制和治理機(jī)制。否則,該鏈網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)斷裂和破損,難以支撐目的地優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。

四、 旅游目的地供應(yīng)鏈概念模型的形成

由上面的分析可以看出,旅游目的地供應(yīng)鏈不是線性的一對(duì)一模式,而是一個(gè)多對(duì)多的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(見圖1)。在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中,存在著多重利益主體,主要包括旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)、旅游制造業(yè)企業(yè)、政府主管部門、社區(qū)及其居民;游客作為合作生產(chǎn)者和服務(wù)的中心,應(yīng)成為供應(yīng)鏈網(wǎng)連接的核心。

1. 旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈及其構(gòu)造

從圖1中可以看出,圍繞游客周圍的內(nèi)圈就是旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈,這條供應(yīng)鏈由兩大部分組成:旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)鏈和旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈。其中旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)是直接為旅游者提供勞務(wù)服務(wù)的企業(yè),按照其功能上的區(qū)別,可以劃分為旅游服務(wù)供應(yīng)商(食、住、行、游、購(gòu)、娛等企業(yè))、旅游服務(wù)集成商(如旅游經(jīng)營(yíng)商、電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集成商甚至于游客服務(wù)中心等)、旅游服務(wù)分銷商(如旅游零售商、專業(yè)旅游網(wǎng)站等)。這些為游客提供勞務(wù)服務(wù)的企業(yè)與游客的鏈接方式有多種:傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈鏈接方式表現(xiàn)為旅游服務(wù)集成商將旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)集成為不同的線路,然后交由旅游服務(wù)分銷商向游客進(jìn)行銷售;在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)和游客多樣化需求的驅(qū)動(dòng)下,旅游供應(yīng)鏈鏈接方式日益多元化,如旅游供應(yīng)商直接與游客鏈接,或者旅游服務(wù)集成商鏈接旅游服務(wù)供應(yīng)商和游客,或者由旅游服務(wù)分銷商鏈接旅游服務(wù)供應(yīng)商和游客。這樣多方式、多途徑的鏈接,使供應(yīng)鏈可以交叉聯(lián)系,也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系,從而創(chuàng)造出多種價(jià)值鏈模式。

旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯陕糜沃圃鞓I(yè)企業(yè)以不同方式鏈接起來(lái)構(gòu)成的。旅游制造業(yè)企業(yè)從狹義的角度來(lái)看,是指主要為旅游企業(yè)和旅游者提供直接生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的一切企業(yè)的集合;從廣義的角度來(lái)看,任何為旅游企業(yè)和旅游者提供直接或間接生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的企業(yè)都可以稱為旅游制造業(yè)企業(yè),由所有這些企業(yè)所構(gòu)成的集合即旅游制造業(yè)。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行需要旅游制造業(yè)產(chǎn)出、提供物質(zhì)保障,而旅游制造業(yè)本身也是上下游企業(yè)構(gòu)成的連接體,包括旅游制造品供應(yīng)商、旅游制造品集成商和旅游制造品分銷商。傳統(tǒng)上旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈鏈接方式是由旅游制造品集成商將旅游制造品供應(yīng)商產(chǎn)品集成為制成品,交由旅游制造品分銷商進(jìn)行銷售,銷售對(duì)象要么是各類旅游服務(wù)企業(yè),要么是游客。但在制造業(yè)日益服務(wù)化的發(fā)展趨勢(shì)下,在新技術(shù)有利支持下,旅游制造品企業(yè)與其他企業(yè)的鏈接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接銷售,或旅游制造品供應(yīng)商直接自我銷售,抑或是交由分銷商進(jìn)行銷售。旅游制造業(yè)企業(yè)之間的鏈接范圍可能是目的地之內(nèi),也可能是目的地之外,由此會(huì)形成一個(gè)開放的供應(yīng)鏈。由于鏈接方式和節(jié)點(diǎn)各不相同,從而會(huì)形成不同的旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)。

區(qū)分旅游服務(wù)供應(yīng)鏈與旅游制造品供應(yīng)鏈對(duì)一個(gè)目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是十分重要的。雖然旅游服務(wù)是無(wú)形的,但是旅游服務(wù)的提供離不開旅游制成品(無(wú)論是生產(chǎn)資料還是消費(fèi)資料)作為運(yùn)行的基礎(chǔ)和物質(zhì)保證;雖然供應(yīng)鏈原本就是針對(duì)有形制造業(yè)而言的,但是游客體驗(yàn)是無(wú)形的,因此我們應(yīng)該將供應(yīng)鏈看作遠(yuǎn)比有形商品的運(yùn)動(dòng)和儲(chǔ)存范圍更廣。如果就一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō),其供應(yīng)鏈的構(gòu)造僅僅局限于旅游服務(wù)的供給而缺乏旅游制造品的供給的話,那么該旅游目的地?zé)o論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性還是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的效益性和安全性來(lái)說(shuō)都是有缺陷的,這個(gè)缺陷也會(huì)在供應(yīng)鏈的運(yùn)行敏捷性上有所反映。旅游服務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈與旅游制造企業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構(gòu)成了旅游商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈。其主要目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化,其運(yùn)行機(jī)制遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則,即優(yōu)勝劣汰機(jī)制。所以,當(dāng)某一企業(yè)運(yùn)行不利、質(zhì)量不佳、口碑不好的時(shí)候,很有可能會(huì)被其他企業(yè)淘汰出局,因?yàn)槔^續(xù)保持與這樣的企業(yè)合作,會(huì)降低整個(gè)鏈條的運(yùn)行效益,這是任何一個(gè)追求利潤(rùn)的理性主體所不愿意見到的。

2. 旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈及其構(gòu)造

公共服務(wù)供應(yīng)商主要包括一些提供基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的組織和機(jī)構(gòu),他們也要追求運(yùn)行效率,但是效益目標(biāo)卻不是單一的,主要以滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用裥枨蠛蜕鐣?huì)目標(biāo)為己任,重在為商業(yè)企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)提供有利的環(huán)境和條件。隨著目的地旅游業(yè)的日益發(fā)展,尤其是散客旅游的日益興起和比重的日益加大,它的重要作用應(yīng)該越來(lái)越突出。在由中國(guó)旅游研究院聯(lián)合搜狐旅游日前所做的對(duì)第三季度中國(guó)公民出游意愿進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果中顯示,散客化趨勢(shì)更加明顯。消費(fèi)者出游主要以自行組織和個(gè)人出游為主,自行組織出游占27.79%,個(gè)人出游占38.64%,兩者加起來(lái)占66.43%。散客的增多不僅客觀上增加了對(duì)目的地廣泛的公共服務(wù)內(nèi)容的需求,而且主觀上也提高了對(duì)目的地公共服務(wù)質(zhì)量的要求。

政府主管部門是旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵成員,特別是在不發(fā)達(dá)的國(guó)家中,目的地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很大程度上靠政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮,尤其在目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈構(gòu)建過(guò)程中,是不能離開政府的干預(yù)力量的。政府作為目的地供應(yīng)鏈中基礎(chǔ)設(shè)施及其政策制度的提供者,不僅對(duì)某一目的地供應(yīng)鏈運(yùn)行質(zhì)量改善起到重要作用,而且在跨界基礎(chǔ)設(shè)施與政策的銜接和整合營(yíng)銷方面起著不可替代的作用[9]。在中國(guó)特有的“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”中,各級(jí)政府都將實(shí)現(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為重要的執(zhí)政目標(biāo),因此在涉及到公共服務(wù)供應(yīng)尤其是跨界公共服務(wù)供應(yīng)時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)政府不同部門之間的沖突,因此協(xié)調(diào)各級(jí)政府之間對(duì)公共服務(wù)提供的認(rèn)識(shí)和能力就十分必要且十分重要。當(dāng)然在協(xié)調(diào)縱向關(guān)系時(shí)可以憑借上下級(jí)的權(quán)利安排來(lái)進(jìn)行,但是在協(xié)調(diào)橫向平級(jí)關(guān)系時(shí)就需要協(xié)商和協(xié)作來(lái)解決問(wèn)題。

社區(qū)及其居民日益成為旅游目的地供應(yīng)鏈中重要的主體之一,尤其是在散客旅游日益盛行的時(shí)代,游客深入社會(huì)基層體驗(yàn)異地文化的需求更增強(qiáng)了對(duì)社區(qū)文化活動(dòng)的豐富多彩、社區(qū)居民的熱情好客、社區(qū)風(fēng)氣的和諧友善等內(nèi)容的需求強(qiáng)度,在城市旅游目的地供應(yīng)鏈中,社區(qū)日益成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和亮點(diǎn)。各社區(qū)可以在政府有關(guān)規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)和聯(lián)系接待游客,也可以依據(jù)各自特點(diǎn)建設(shè)主題社區(qū),并納入到旅行社線路中成為商業(yè)供應(yīng)鏈中的組成要素,抑或是直接在網(wǎng)站上宣傳營(yíng)銷自己。

各行業(yè)協(xié)會(huì)作為一種中介組織,起著連接政府和企業(yè)的紐帶橋梁作用。它不直接參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),但是可以發(fā)揮在行業(yè)規(guī)范管理、良好運(yùn)行環(huán)境營(yíng)造和信息服務(wù)方面的監(jiān)督服務(wù)功能。各類非盈利組織也是目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈中的重要成員,他們?cè)趧?chuàng)造目的地良好接待環(huán)境和形象方面的作用是不可替代的,越是發(fā)達(dá)健全的旅游目的地,其非盈利組織發(fā)揮的作用空間就越大,效果也越好。

公共服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的組織,如供水、供電、供氣、排污、能源提供商及綠化等組織。這些組織的服務(wù)創(chuàng)造了目的地企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ),也創(chuàng)造了游客消費(fèi)體驗(yàn)的良好環(huán)境,是制約旅游目的地整體服務(wù)感知的重要方面。一般來(lái)說(shuō),發(fā)達(dá)國(guó)家的公共服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)比較健全成熟,發(fā)展中國(guó)家在這方面相對(duì)還有較大差距。未來(lái)目的地的競(jìng)爭(zhēng)絕不能忽略公共服務(wù)供應(yīng)鏈的完善和建設(shè),它直接影響到游客對(duì)目的地的質(zhì)量感覺和判斷。目前許多城市都下大力量進(jìn)行城市環(huán)境面貌的改善工程,從一個(gè)側(cè)面反映了目的地公共服務(wù)提供的重要性。這些公共服務(wù)提供商的服務(wù)主要按照城市規(guī)劃的要求進(jìn)行施工建設(shè),各地區(qū)之間必須相互銜接好服務(wù)水平和進(jìn)度,它不僅直接影響到游客對(duì)不同地區(qū)的感知程度,也會(huì)對(duì)各旅游企業(yè)的商業(yè)服務(wù)造成一定的影響,如果不能與商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈相銜接的話,就會(huì)降低商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的水平。

公共服務(wù)供應(yīng)商、政府主管部門以及社區(qū)及其居民之間協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構(gòu)成了旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈。其主要目標(biāo)是社會(huì)利益最大化,即改善目的地生活環(huán)境,更好地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和游客消費(fèi),實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展。其運(yùn)行機(jī)制遵循整體最優(yōu)原則,突出政府在公共服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)行中的利益協(xié)調(diào)作用,同時(shí)注重發(fā)揮各行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的監(jiān)管作用以及媒體的社會(huì)作用。憑借各利益主體的參與和機(jī)制協(xié)調(diào),促進(jìn)目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行更為順暢。

3. 旅游目的地整體供應(yīng)鏈網(wǎng)及其構(gòu)造

旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈和公共服務(wù)供應(yīng)鏈有機(jī)交織在一起,編織成一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖,該供應(yīng)鏈網(wǎng)包含眾多產(chǎn)業(yè)和部門,涉及眾多利益相關(guān)者,它們之間或直接或間接、或主動(dòng)或被動(dòng)地鏈接在一起,形成以游客為中心的旅游目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)。游客對(duì)目的地的需求是全方位的、整體的,需求的實(shí)現(xiàn)依靠供應(yīng)鏈上不同類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品;這些服務(wù)和產(chǎn)品要彼此協(xié)調(diào),一方面滿足游客的需求,另一方面滿足目的地可持續(xù)發(fā)展對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求。旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈要敏捷高效,旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈要全面細(xì)致,兩條供應(yīng)鏈之間要對(duì)接呼應(yīng)。無(wú)論是商業(yè)服務(wù)企業(yè)或制造業(yè)企業(yè),還是公共服務(wù)供應(yīng)商或其他公共組織,存在與發(fā)展的前提都是目的地繁榮有吸引力,否則沒有游客愿意前來(lái),那么目的地上的所有組織和機(jī)構(gòu)都沒有生存的基礎(chǔ)。因此,基于目的地發(fā)展的整體服務(wù)水平的保證是格外重要的,供應(yīng)鏈的整體系統(tǒng)觀符合了旅游目的地各類組織機(jī)構(gòu)生存的要求,他們之間的鏈接有效對(duì)所有組織機(jī)構(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)都是十分重要的。各利益主體在與其他主體鏈接實(shí)踐中,會(huì)根據(jù)鏈接效果和相互力量對(duì)比的動(dòng)態(tài)變化,不斷調(diào)整著原先的鏈接關(guān)系,所以隨時(shí)的淘汰、增添、換代升級(jí)都會(huì)發(fā)生,與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系和方式也會(huì)發(fā)生變化。動(dòng)態(tài)開放的旅游目的地供應(yīng)鏈就在不斷演進(jìn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)著進(jìn)化和發(fā)展。

當(dāng)然,在商業(yè)性鏈接和公共性鏈接內(nèi)部及其相互之間的關(guān)系協(xié)調(diào)是一件艱難的事情。尤其是在體制不同、機(jī)制不一的情況下,在條塊分割的部門利益依然比較嚴(yán)重的現(xiàn)階段,追求局部利益的最大化常常使個(gè)體喪失關(guān)照供應(yīng)鏈整體質(zhì)量和效益的行為,進(jìn)而加劇了目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的局面。而改變這種局面必須深刻認(rèn)識(shí)旅游供應(yīng)的全面性、關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜性,在創(chuàng)新公共服務(wù)體制與機(jī)制的基礎(chǔ)上,完善商業(yè)服務(wù)關(guān)系和秩序,處理好政府主導(dǎo)和市場(chǎng)主導(dǎo)在供應(yīng)鏈不同領(lǐng)域和不同范圍內(nèi)的作用關(guān)系,遵循各自的運(yùn)行規(guī)則并創(chuàng)新交叉銜接處的運(yùn)行實(shí)踐,為最終實(shí)現(xiàn)目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)的暢達(dá)運(yùn)行。

總之,旅游目的地供應(yīng)鏈概念是一個(gè)尚在形成中的新概念,其包含的內(nèi)容、構(gòu)造的方式以及未來(lái)發(fā)展的方向都還在不斷探討之中。本文在此只是提出一點(diǎn)初步認(rèn)識(shí),希望能與同行共同努力,進(jìn)一步加深這方面的研究,以便于更好地指導(dǎo)我國(guó)旅游目的地供應(yīng)鏈建設(shè),為我國(guó)建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)奠定強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

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The Construction of Conceptual Model of

Tourist Destination Supply Chain

XU Hong, ZHOU Xiaoli

(Tourism Department of Business School, Nankai University,

Tianjin 300071, China)

Abstract: The concept of supply chain, initially developed to solve the problems of the poor circulation and the unreasonable inventory and capacity allocation among the various functional departments within the enterprise, was extended to form the whole functional network chain model among enterprises subsequently. The tourism supply chain concept was first proposed with the analysis of distribution channels. With practical and theoretical development of chain, scholars carried out in-depth researches on it from different perspectives. But up till now the scholars have not yet reached a consensus on the concept of it. From the tourist destination point of view, combined with an analysis and understanding of the chain, the authors put forward the concept of the tourist destination supply chain. Based on an analysis of its subjects, the paper established a conceptual model of tourist destination supply chain, with the hope that the modelwill be of favor in the practical construction of tourist destination supply chain.

Key words: tourist destination supply chain; commercial service supply chain; public service supply chain; conception model

(責(zé)任編輯:梁保爾)