柳漢娜

摘要：3G技術(shù)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)媒體的飛速發(fā)展，必將導(dǎo)致報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與經(jīng)營(yíng)模式的變革。在綜合調(diào)研國(guó)內(nèi)部分報(bào)業(yè)集團(tuán)在手機(jī)媒體領(lǐng)域主要產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的整體思路及可能存在的問(wèn)題，進(jìn)行個(gè)案研究和標(biāo)桿分析，并結(jié)合新聞出版和通信行業(yè)自身的特點(diǎn)，探尋報(bào)業(yè)集團(tuán)適合傳媒市場(chǎng)變局的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式，尋找高效盈利模式的轉(zhuǎn)型對(duì)策，力求突破手機(jī)媒體發(fā)展瓶頸，有效提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：3G報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型

被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅·萊文森曾指出：“人類有兩種基本的交流方式：說(shuō)話和走路。可惜自人類誕生之日起，這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割，直到手機(jī)橫空出世。手機(jī)把人從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，送到大自然里去。手機(jī)是家園之外的家園，是移動(dòng)的家園。”手機(jī)作為技術(shù)融合的產(chǎn)物，重塑了受眾對(duì)于世界的整體圖像，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)營(yíng)管理、政策監(jiān)管等提出了新的挑戰(zhàn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部宣布向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信發(fā)放3張3G牌照?！扒Ш羧f(wàn)喚始出來(lái)”的3G手機(jī)正式投入市場(chǎng)，憑借比2G手機(jī)要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話、調(diào)整上網(wǎng)等多項(xiàng)功能，成為名副其實(shí)的“移動(dòng)家園”。

回顧以往的研究成果，圍繞“手機(jī)媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問(wèn)題，學(xué)界展開(kāi)了激烈的討論。國(guó)外學(xué)者雖從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度探討“手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)”、“跨媒體經(jīng)營(yíng)”的專著不多，但從宏觀角度對(duì)企業(yè)多元化發(fā)展有進(jìn)一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業(yè)戰(zhàn)略》中將多元化經(jīng)營(yíng)類型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、報(bào)業(yè)集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)和管理水平等因素都會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)從事手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這種理論模式對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)尚缺乏具體的可操作性方法指導(dǎo)。

近年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)打破了傳統(tǒng)媒體基于地理空間和市場(chǎng)渠道的行業(yè)分類，充分依托其固有的內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人力資源、品牌形象等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍移動(dòng)家園，開(kāi)發(fā)了手機(jī)制造者、軟件技術(shù)提供者、內(nèi)容提供者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新型產(chǎn)業(yè)鏈，但在信息傳播、資本運(yùn)營(yíng)、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)面向3C時(shí)代，根據(jù)實(shí)際的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展情況、報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、手機(jī)媒體發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)，對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展路徑、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，才能從實(shí)質(zhì)上突破數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的困境，形成新的發(fā)展平臺(tái)，提升品牌媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體面臨的困局

傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)管理體制與手機(jī)媒體迅速發(fā)展產(chǎn)生諸多不適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了移動(dòng)家園的優(yōu)勢(shì)崛起和報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略思想不明確。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)決策層在戰(zhàn)略思想上重“節(jié)流”、輕“開(kāi)源”。把重點(diǎn)放在節(jié)約開(kāi)支、控制人員編制、完善財(cái)會(huì)制度等方面，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓僅限于報(bào)紙的發(fā)行與廣告的銷售。對(duì)于新媒體處于觀望態(tài)度，無(wú)法把握數(shù)字報(bào)業(yè)的方向，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略思想不明確，介入手機(jī)媒體廣度有限、力度薄弱，導(dǎo)致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內(nèi)容的做法難以將報(bào)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)植入手機(jī)媒體，發(fā)展停滯不前。

管理體制不靈活。報(bào)業(yè)集團(tuán)組建的手機(jī)報(bào)，多為集團(tuán)的附屬單位或衍生機(jī)構(gòu)，其自主性、獨(dú)立性受到一定的限制，不能按手機(jī)媒體的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)一直歸屬為事業(yè)單位，但由于手機(jī)媒體具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的特殊性，如果仍采取傳統(tǒng)媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調(diào)動(dòng)積極性，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)的需要靈活處置問(wèn)題，在廣告、發(fā)行和管理上不能適應(yīng)手機(jī)媒體的要求，陷入被動(dòng)局面。

統(tǒng)籌規(guī)劃不健全?！皵?shù)字世界全球化的特質(zhì)將會(huì)逐漸腐蝕過(guò)去的邊界?！笔謾C(jī)媒體的發(fā)展將突破原有的傳媒市場(chǎng)格局與管理模式，報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍缺乏強(qiáng)有力的新媒體研發(fā)規(guī)劃部門，難以適時(shí)地提出適合集團(tuán)發(fā)展、資源規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)性意見(jiàn)和建議。集團(tuán)內(nèi)部各子報(bào)之間發(fā)展新媒體，還處于條塊分割的狀態(tài)。由于缺乏強(qiáng)力協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)之間以及集團(tuán)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，手機(jī)媒體研發(fā)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)混亂，數(shù)據(jù)庫(kù)不能兼容，造成大量的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、用戶分散的低效發(fā)展。

內(nèi)客定位不清晰。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又尋求新的傳播內(nèi)容與之相匹配。盲目跟風(fēng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)往往沿用傳統(tǒng)媒體的思路倉(cāng)促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價(jià)值觀。不幸的是，為新媒體創(chuàng)造的內(nèi)容也許并不能完全利用新媒體的全部功能?！币揽總鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，表面上雖節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，導(dǎo)致內(nèi)容、形式、文章長(zhǎng)度、語(yǔ)言風(fēng)格等都與手機(jī)傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至擔(dān)心這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以侵蝕傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的利益為代價(jià)，得不償失。

資金投入不到位。報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)大多為集團(tuán)全資籌辦，缺少對(duì)媒介產(chǎn)品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發(fā)，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關(guān)政策的變更將會(huì)引起報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的大幅波動(dòng)，尚未找到合適盈利模式的手機(jī)報(bào)將被卷入資金來(lái)源不斷流失的螺旋，從而使生產(chǎn)，銷售、投資、設(shè)備升級(jí)以及參與市場(chǎng)營(yíng)銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個(gè)螺旋將使報(bào)業(yè)集團(tuán)在移動(dòng)家園中無(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)作。

盈利模式不合理。由于手機(jī)容量的限制，沒(méi)有足夠的廣告空間，以及用戶在付費(fèi)訂閱的過(guò)程中也會(huì)本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵?jǐn)_，因此，基本在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，以前兩種方式為主導(dǎo)，依靠報(bào)業(yè)集團(tuán)和通信運(yùn)營(yíng)商合作，收取訂閱費(fèi)或流量費(fèi)分成的單一模式盈利。如南方都市報(bào)和廣東移動(dòng)進(jìn)行合作，對(duì)用戶每人每月收費(fèi)8元，南方都市報(bào)要給運(yùn)營(yíng)商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發(fā)展一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶報(bào)社實(shí)際每月只有2元的收入。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為內(nèi)容提供方，處于弱勢(shì)地位，針對(duì)手機(jī)媒體的特性和受眾特征制定有效的營(yíng)銷策略，迫切尋求新的利潤(rùn)空間。

體制改革不徹底。從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)來(lái)看，手機(jī)媒體是融合新聞出版業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、廣播電視業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等多種關(guān)聯(lián)行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據(jù)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，要深化文化體制改革，通過(guò)改革不斷破除制約社會(huì)主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機(jī)制性障礙，營(yíng)造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?？梢灶A(yù)見(jiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)借助文化體制改革的契機(jī)發(fā)展手機(jī)媒體，在充分利用資本市場(chǎng)、開(kāi)辟多元化的融資渠道、開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)、建立公司化治理結(jié)構(gòu)等方面，將會(huì)擁有更

寬松的發(fā)展空間。

報(bào)業(yè)集團(tuán)搶灘手機(jī)媒體的轉(zhuǎn)型策略

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！?3G時(shí)代，手機(jī)媒體在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中逐步成為新興的領(lǐng)域和分支，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。

納入戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體將由原來(lái)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗝襟w、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的增值業(yè)務(wù)和全新的運(yùn)營(yíng)模式為主導(dǎo)，帶動(dòng)新一輪消費(fèi)型增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)在借鑒日本、韓國(guó)等3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展良好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，深入研究3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一般規(guī)律，探索符合手機(jī)報(bào)自身發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理方式，統(tǒng)籌平衡，改造報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，有效整合集團(tuán)現(xiàn)有資源，對(duì)媒介產(chǎn)品的品種進(jìn)行搭配組合，打造集團(tuán)產(chǎn)品集群優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，延伸品牌媒體的品牌價(jià)值。

注重協(xié)同營(yíng)銷。所謂協(xié)同營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段及營(yíng)銷資源等方面展開(kāi)全方位的合作，以達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)及擴(kuò)展品牌知名度的共贏目的，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。呼機(jī)媒體是依托手機(jī)為通信終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體，形成由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的運(yùn)作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內(nèi)容提供商的緊密合作促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。通過(guò)供給內(nèi)容提供商更多的分成刺激內(nèi)容提供商的自身建設(shè)，采寫更適合手機(jī)報(bào)的內(nèi)容信息。高額的利潤(rùn)也催生了更多傳統(tǒng)報(bào)紙企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商共同協(xié)作開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，從而促使手機(jī)報(bào)的總體收益增長(zhǎng)。

提供個(gè)性服務(wù)。“一切媒介都是補(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救過(guò)去媒介之不足，使媒介人性化…一整個(gè)媒介演化過(guò)程都可以看成是補(bǔ)救措施?！笔謾C(jī)媒體的出現(xiàn)，更好地滿足受眾“碎片化”和個(gè)性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介——“我的報(bào)紙”一樣，能對(duì)每個(gè)讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個(gè)性化的版本?！澳軓挠杏玫男侣勗粗校詣?dòng)地選擇需要的材料——不需要借助人工編輯的幫助——其根據(jù)是每個(gè)讀者的興趣的動(dòng)態(tài)概況?！眰€(gè)性化需求是需要張揚(yáng)和表現(xiàn)的，受眾在接受信息資訊的同時(shí)也在提供信息資訊參與傳播。在移動(dòng)家園的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)著力解決傳統(tǒng)媒體深度、權(quán)威品牌形象與手機(jī)媒體商業(yè)化發(fā)展思路之間的矛盾，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，通過(guò)健全采編體系、確定適合手機(jī)報(bào)特性的內(nèi)容定位、建立大型手機(jī)報(bào)新聞信息數(shù)據(jù)庫(kù)，改進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定性、內(nèi)容豐富性和可讀性、產(chǎn)品友好性等方面存在的問(wèn)題，才能找到突圍的方向。

創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷。報(bào)業(yè)集團(tuán)只有從擴(kuò)張手機(jī)媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷能力出發(fā)，完善集團(tuán)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新思維適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的需要，以靈活多變的促銷手段制造市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳賣點(diǎn)，才能提高手機(jī)媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如在廣東移動(dòng)的組織下，包括《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》在內(nèi)共7家的手機(jī)報(bào)共同成立了手機(jī)報(bào)讀者俱樂(lè)部。手機(jī)用戶通過(guò)一系列由各家手機(jī)報(bào)組織的線上營(yíng)銷活動(dòng)獲得更多的實(shí)惠和獎(jiǎng)品，以俱樂(lè)部為紐帶，與讀者形成一個(gè)互惠互利的長(zhǎng)期而穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)方式，從而增加用戶對(duì)手機(jī)報(bào)紙的黏性和忠誠(chéng)度，為手機(jī)報(bào)打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌形象。

深化體制改革。從某種意義上說(shuō)，投融資體制改革是報(bào)業(yè)集團(tuán)文化體制的重點(diǎn)，也是解決報(bào)業(yè)集團(tuán)拓展手機(jī)媒體業(yè)務(wù)資金瓶頸的難點(diǎn)，其核心是在投融資領(lǐng)域?qū)胧袌?chǎng)機(jī)制，改變主要依靠報(bào)業(yè)集團(tuán)直接投資格局，放開(kāi)社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入限制，形成社會(huì)資本公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境?？上驳氖牵瑥?007年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始對(duì)旗下的i-NEWS實(shí)行公司化運(yùn)作，由報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣告公司和無(wú)線增值服務(wù)提供商共同投資，組建合資公司。此舉意味著解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體項(xiàng)目逐步走向?qū)嶓w運(yùn)營(yíng)的策略，創(chuàng)新融資模式，為集團(tuán)的體制改革提供了新的途徑。集團(tuán)通過(guò)吸收“增量”投資推動(dòng)所有制結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，并以此激活集團(tuán)內(nèi)部的“存量”資源，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，真正培育文化投融資運(yùn)營(yíng)主體，帶動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向技術(shù)密集型、資本密集型和人才密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)在移動(dòng)家園中進(jìn)一步發(fā)展壯大。