李　嵐

1996年，廣州日報社被國家批準(zhǔn)組建成立廣州日報報業(yè)集團(tuán)，使其在多元化發(fā)展方面有了充足的空間。緊隨其后，國內(nèi)便有數(shù)十家報社先后邁向了集團(tuán)化道路。大動作大手筆與以往鎩羽而歸的小打小鬧效果迥然不同，各報業(yè)集團(tuán)的事業(yè)在短期內(nèi)使有了新的起色。

這種現(xiàn)象引起了社會各界的廣泛關(guān)注，也激起了人們對報業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的研究熱情。率先撰文的主要是報業(yè)經(jīng)理們，可能是工作背景所致，他們的研究大多從實踐的角度著眼，較少涉及深度的理論分析。就目前來看，學(xué)術(shù)界對報業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略問題的研究還很少，本人以為，對這一問題的研究現(xiàn)狀做一梳理是十分必要的，因此撰文，除對一些相關(guān)研究予以綜述和評價外，還想從戰(zhàn)略管理學(xué)角度探索一些研究報業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的方向和方法。

報業(yè)尋求多元化經(jīng)營的原因

近年來，各家報社紛紛走集團(tuán)化道路尋求多元化經(jīng)營的模式，其原因何在呢?這也是報業(yè)經(jīng)理們議論最多的問題。歸納他們的意見，大概不外乎以下幾個方面。

第一，為了分散經(jīng)營風(fēng)險，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的狀況。在舊體制下，報社的突出問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，一種或數(shù)種紙質(zhì)報自己印刷郵局發(fā)行，盈利空間極其微小。

當(dāng)時報社的經(jīng)濟(jì)來源無非有兩個方面：一是發(fā)行碼洋盈余，二是刊登廣告所得。然而隨著“厚報”時代的到來，報紙版面不斷擴(kuò)充，“洛陽紙貴”，報社負(fù)荷陡增，別說靠發(fā)行報紙賺錢，甚至出現(xiàn)了發(fā)行量越大虧損越嚴(yán)重的局面。

再說廣告收入，其不確定因素實在太多。諸如一張張新報的涌現(xiàn)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)甚至是手機(jī)報等多種媒體對廣告這塊蛋糕的殘酷瓜分等等，一家報紙要想獲取足量穩(wěn)定的廣告來源，并不是一件容易的事情。而且國家會從全局利益和社會影響出發(fā)，不失時機(jī)地出臺一些法規(guī)政策，如對企業(yè)廣告支出占總營業(yè)額的比例的限制(可打入成本的不超過2％)、對某些醫(yī)療和醫(yī)藥廣告的限制、對“軟廣告”的查禁等等，都會使報社的廣告收人大打折扣。因此，報社在獲取良好社會效益的前提下，走集約化經(jīng)營便成了刻不容緩的事情。

第二，報業(yè)實行多元化經(jīng)營有其得天獨犀的條件。作為媒體、上受各級政府和各個部門的關(guān)注，下與各界人士和廣大民眾聯(lián)系密切，了解上情，諳熟下情，在這種背景下拓展事業(yè)首先便有了空間方面的優(yōu)勢；同時，報界擁有較雄厚的智力資源，無論是搞投資還是搞開發(fā)抑或是搞經(jīng)營，都不乏才智方面的支撐；再者，報業(yè)經(jīng)過多年的積累。必定有些未充分利用的物資資源，一旦開發(fā)出來，經(jīng)合理配置，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點是極有可能的。

第三，只有多元化經(jīng)營才能使報業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)的運作過程中，從來就是風(fēng)險和機(jī)遇并存的。單一結(jié)構(gòu)的經(jīng)營勢單力薄，稍有風(fēng)吹草動便須勉力支撐，倘遇大風(fēng)大浪更是危如累卵；而多元化經(jīng)營就不一樣了，支撐點多，集團(tuán)下屬各實體互補(bǔ)共濟(jì)，便可有效地抵抗打擊，分散風(fēng)險，從而保證報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論上講，企業(yè)實施多元化經(jīng)營應(yīng)該有三個主要原因，即獲得更多的戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)會、培養(yǎng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢、促使企業(yè)更好地匹配外部環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，多元化經(jīng)營的協(xié)同效果主要是通過范圍經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)的，即在聯(lián)合生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)品并實施服務(wù)時，它們的成本將低于單獨生產(chǎn)、銷售同等數(shù)量的單一產(chǎn)品的成本，如建立一套發(fā)行系統(tǒng)，利用其發(fā)行一種報刊和發(fā)行數(shù)種報刊相比，成本是絕不一樣的；利用自己先進(jìn)的印刷設(shè)施，印一種報紙和印多種報紙績效會大不相同。如此，多種產(chǎn)品或服務(wù)、多種經(jīng)營與業(yè)務(wù)，共享企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源，確實是減耗增效的有力舉措。

根據(jù)普拉哈拉德和哈默的核心競爭力理論，企業(yè)實際上是一系列可應(yīng)用于不同產(chǎn)品和市場的資源和能力的集合，公司具備怎樣的競爭力，公司可持續(xù)發(fā)展的潛力，相當(dāng)程度上依賴于它的核心競爭力，而實施多元化經(jīng)營，恰恰有利于公司的核心競爭力在內(nèi)部的傳遞，為公司的生存和發(fā)展拓展出更大的空間。

因此，從報業(yè)經(jīng)理們對報業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營原因的分析中，我們可以看到一些企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的痕跡，如對企業(yè)剩余資源的利用可以看作是其對協(xié)同教應(yīng)的追求、分散風(fēng)險確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實際上可歸結(jié)為企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性調(diào)整等。

需要說明的一點是，報業(yè)經(jīng)理們有關(guān)公司核心競爭力如何在多項業(yè)務(wù)間傳遞和有效利用這一課題，研究得還太少，深度也不夠；而學(xué)術(shù)界恰恰認(rèn)為，核心競爭力在業(yè)務(wù)間傳遞的有效性對企業(yè)多元化經(jīng)營業(yè)績好壞具有舉足輕重的作用，所以，今后的研究應(yīng)當(dāng)對這一理論與報業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的關(guān)系給予更多的關(guān)注，

報業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營的類型

綜觀中國報業(yè)集團(tuán)多元化類型的研究現(xiàn)狀，其分類方法可謂多種多樣。有代表性的有以下三種。

其一，以原有報紙為軸心在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)拓展。比如擴(kuò)充報紙版面以加大廣告容量、增辦一種或多種“報中報”以擴(kuò)大發(fā)行量、創(chuàng)辦受眾面廣的子報以爭取廣告客戶、組合一種或多種專業(yè)報以擴(kuò)大陣營，等等。這種相關(guān)類型的多元化經(jīng)營，在產(chǎn)品技術(shù)、營銷技術(shù)和服務(wù)對象方面，均無本質(zhì)上的差異，所以無論是構(gòu)建或者運行都相對容易些。

其二，圍繞文化產(chǎn)業(yè)，在較大范圍內(nèi)經(jīng)營。這類多元化模式，是在經(jīng)辦一種或多種報紙的同時，兼辦一種或多種刊物，出版和銷售圖書，向網(wǎng)絡(luò)及廣播電視領(lǐng)域發(fā)展，舉辦文化藝術(shù)類的匯演、會展、調(diào)查、咨詢服務(wù)等。這種經(jīng)營模式雖屬跨媒介的多元化，但因其尚有一定的內(nèi)聯(lián)性和相關(guān)性，一般情況下成功率會大于失敗率，

其三，跨行業(yè)跨領(lǐng)域多頭并舉的經(jīng)營，這類多元化模式，稱得上是真正的“集團(tuán)化集約化經(jīng)營”、他們除經(jīng)營上述媒體與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)外，還會涉足房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店、旅游、教育等領(lǐng)域，甚至不放棄資金引進(jìn)或外投的時機(jī)，力爭自己的企業(yè)上市或參與某些公司的股權(quán)控制、這種經(jīng)營模式無疑使他們獲取了更大的發(fā)展空間，抑或能謀得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，特別是在當(dāng)前世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩下，要做到全面掌控萬無一失，其難度是可想而知的。

從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度講，所謂多元化戰(zhàn)略，亦稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略或多產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動，旨在通過開發(fā)新產(chǎn)品或開展新業(yè)務(wù)來擴(kuò)大產(chǎn)品品種和服務(wù)門類，以增大企業(yè)的產(chǎn)量和銷量，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)盈利水平。

實際上，盡管學(xué)術(shù)界對多元化戰(zhàn)略的定義和分類有多種觀點，但還是存在著被大多數(shù)人普遍接受的一些理論和看法的。多元化戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化(即同心多元化)、非相關(guān)多元化(即復(fù)合多元化)以及上述兩種多元化組合等模式。所謂相關(guān)多元化，其特點是新增產(chǎn)品或服務(wù)在大類別上、生產(chǎn)技術(shù)上或營銷方式上是相似和相關(guān)聯(lián)的，可以共同利用本企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、銷售渠道和顧客基礎(chǔ)。采用這種戰(zhàn)略。