錢廣貴

摘要：本文對(duì)本土廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了一個(gè)基于整體經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的戰(zhàn)略思考。論文認(rèn)為，金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)(作為主要廣告主)的營(yíng)銷傳播預(yù)算的緊縮和精細(xì)化，廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)的生存狀態(tài)將更加惡化，這是對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的一次重大沖擊，同時(shí)也是本土廣告業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型和整合的最好契機(jī)。本土優(yōu)勢(shì)廣告公司可以利用此次危機(jī)，同時(shí)借助銀行、信貸、風(fēng)險(xiǎn)投資等各種工具導(dǎo)入資本，開(kāi)展廣泛的收購(gòu)、兼并和重組，從而為外資全面主導(dǎo)下的本土廣告業(yè)的發(fā)展形成突破的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)業(yè)整合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

現(xiàn)代廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。反過(guò)來(lái)說(shuō)，宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r從根本上決定了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與前景高度依賴于整體宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展興旺，其發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)份額受到客戶市場(chǎng)即企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本影響。在某種意義上說(shuō)，廣告是一種典型的依附性產(chǎn)業(yè)，依附于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的其他產(chǎn)業(yè)門類，特別是需要大量進(jìn)行營(yíng)銷傳播推廣、提供終端消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)。2008年由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，已經(jīng)演變成全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并且對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下的企業(yè)(作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要的廣告客戶)廣告預(yù)算下降，整體廣告市場(chǎng)份額縮減，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的壓力與轉(zhuǎn)型契機(jī)，已經(jīng)成為世界廣告產(chǎn)業(yè)不可分割的一部分，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將面臨著怎樣的現(xiàn)狀和問(wèn)題?應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?是不是本土廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與整合的一大契機(jī)?本篇論文將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究和思考。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊影響下的企業(yè)營(yíng)銷傳播行為與預(yù)算

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊直接影響和決定了微觀市場(chǎng)主體企業(yè)和公司的行為，包括經(jīng)營(yíng)管理策略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)不景氣甚至發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，企業(yè)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)遭受沉重打擊，企業(yè)的現(xiàn)金流、銷售額、資本存量等均受到重大影響。為了生存與發(fā)展，企業(yè)一般會(huì)通過(guò)減產(chǎn)、裁員、強(qiáng)化內(nèi)部財(cái)務(wù)控制、提升內(nèi)部管理水平、出售非核心業(yè)務(wù)、進(jìn)行戰(zhàn)略重組等各種措施和手段來(lái)維持生存，戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)行為當(dāng)然包括企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為(這里主要分析其廣告意愿和廣告預(yù)算)和戰(zhàn)略選擇。企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為和預(yù)算預(yù)期的銷售額，預(yù)期的市場(chǎng)銷售額取決于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿。一般而言，企業(yè)營(yíng)銷傳播行為的對(duì)象和所提供商品服務(wù)的購(gòu)買對(duì)象是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，兩者通過(guò)交換完成微觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作，即企業(yè)得到貨幣選票，消費(fèi)者付出貨幣得到企業(yè)提供的商品和服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力降低，購(gòu)買動(dòng)力和實(shí)力均遭受沖擊，消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷傳播效果的下降甚至是短期內(nèi)無(wú)效。企業(yè)的廣告意愿與預(yù)算面臨著巨大的縮水和不確定性。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)的一般應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，為了降低成本控制開(kāi)支，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)狀態(tài)下的營(yíng)銷傳播績(jī)效下降的一種反應(yīng)(經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期企業(yè)的投資回報(bào)率對(duì)比正常時(shí)期肯定大幅下降)，企業(yè)首先采取的措施便是削減其市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷傳播費(fèi)用。在可以預(yù)測(cè)的一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體主要是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的各大公司和企業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用(這也是世界范圍內(nèi)的主要廣告客戶，包括世界500強(qiáng)的諸多公司和企業(yè)，提供了主要的廣告份額和費(fèi)用)將大幅下降甚至取消。比如可口可樂(lè)、福特汽車等跨國(guó)品牌，公司自身都面臨著巨大的生存和發(fā)展壓力，為了渡過(guò)難關(guān)降低成本，削減營(yíng)銷推廣費(fèi)用是自然之意。

發(fā)達(dá)區(qū)域和國(guó)家的企業(yè)營(yíng)銷傳播費(fèi)用的削減直接導(dǎo)致該區(qū)域和國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的萎縮，可供代理的業(yè)務(wù)量的下滑。代理客戶緊縮營(yíng)銷傳播開(kāi)支以及由此引發(fā)的整體廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)量下降導(dǎo)致廣告業(yè)內(nèi)為爭(zhēng)奪代理客戶的激烈程度愈加嚴(yán)重，從而影響整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)程度，世界廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局也面臨著重塑和變革。

全球化背景下的國(guó)際廣告業(yè)整合與經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注

20世紀(jì)50年代以來(lái)全球化的推動(dòng)力量主要是指經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化以及隨之而來(lái)的產(chǎn)業(yè)全球化。作為宏觀經(jīng)濟(jì)的依附性產(chǎn)業(yè)，全球廣告業(yè)自身就不斷地進(jìn)行巨大的演變來(lái)適應(yīng)不斷變化的世界經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)新格局。黃升民教授的研究指出，從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，國(guó)際廣告業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)了種種變化，到90年代這種變化趨向更加明顯。就宏觀產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域而言，包括美國(guó)廣告業(yè)的衰退；廣告公司集團(tuán)化，六大廣告集團(tuán)崛起，形成了國(guó)際廣告業(yè)超級(jí)壟斷集團(tuán)時(shí)代，表現(xiàn)之一是整個(gè)歐美廣告市場(chǎng)為六大超級(jí)廣告集團(tuán)所瓜分，之二是許多老牌廣告公司被吸收進(jìn)壟斷集團(tuán)之中。國(guó)際廣告業(yè)行業(yè)格局的變動(dòng)本質(zhì)上是對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局變化特別是經(jīng)濟(jì)全球化和公司集團(tuán)化(包括廣告客戶公司和傳媒巨型化)的呼應(yīng)和應(yīng)對(duì)，當(dāng)然廣告公司自身管理層的變遷也是一個(gè)重要的影響因子。

全球廣告業(yè)自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，已經(jīng)是資本話語(yǔ)的時(shí)代。傳統(tǒng)的類似于奧美廣告公司自我積累、自我拓展的內(nèi)涵式發(fā)展模式已經(jīng)轉(zhuǎn)換為以薩奇兄弟為代表的資本主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)整合、外延式擴(kuò)張的模式。資本整合改變了傳統(tǒng)的世界廣告格局，美國(guó)廣告業(yè)不再獨(dú)霸全球廣告市場(chǎng)就是一個(gè)表現(xiàn)。

自改革開(kāi)放中國(guó)廣告市場(chǎng)重啟以來(lái)，中國(guó)政府在對(duì)傳媒業(yè)采取絕對(duì)保護(hù)措施的同時(shí)，對(duì)廣告業(yè)采取的是完全開(kāi)放的措施。在中國(guó)加入WTO的談判過(guò)程中，廣告業(yè)根據(jù)談判協(xié)議，我國(guó)公關(guān)和廣告業(yè)于2003年可由外資控股，到2005年12月10日外資可全面控股，基本屬于完全開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)早已融入世界廣告產(chǎn)業(yè)。從經(jīng)營(yíng)總額來(lái)看，2008年我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國(guó)。

中國(guó)廣告市場(chǎng)隨著中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為跨國(guó)廣告資本爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)之一和戰(zhàn)略發(fā)展擴(kuò)張的基點(diǎn)。世界前六大廣告集團(tuán)比如宏盟集團(tuán)、IPG集團(tuán)、電通集團(tuán)、WPP集團(tuán)等從20世紀(jì)90年代起就已通過(guò)各種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且事實(shí)上已經(jīng)占據(jù)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。張金海教授的研究和其他相關(guān)研究表明，截至2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4％的外資廣告公司，其經(jīng)營(yíng)額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營(yíng)額的21％，其戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額的52倍和24倍；同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)不斷加速對(duì)中國(guó)本土廣告企業(yè)的收購(gòu)、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。

金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊同樣會(huì)對(duì)全球廣告業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。為了生存和發(fā)展，其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所風(fēng)行的生存和拓展戰(zhàn)略比如破產(chǎn)、兼并、重組等方式將在廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮整合之力。一方面，廣告業(yè)廣泛進(jìn)行裁員、實(shí)施財(cái)務(wù)控制和成本

降低、進(jìn)行非核心業(yè)務(wù)的剝離；另一方面，強(qiáng)勢(shì)廣告集團(tuán)廣泛開(kāi)展兼并和收購(gòu)，擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，以取得更大的市場(chǎng)控制力和影響力?？梢灶A(yù)測(cè)的是，其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重組和重構(gòu)將不可避免地在廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域上演，全球廣告產(chǎn)業(yè)格局將面臨著重大的重塑。

在跨國(guó)廣告集團(tuán)之間開(kāi)始激烈的兼并、收購(gòu)和重組，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)控制力和盈利保證的同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)必然將加強(qiáng)對(duì)新興廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和整合。跨國(guó)廣告集團(tuán)和廣告資本直接將全球戰(zhàn)略延伸和實(shí)施在中國(guó)市場(chǎng)，在以往的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的收購(gòu)、兼并和重組。這將極大地重塑中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)將何去何從?下面將具體分析。

危機(jī)中的中國(guó)本土廣告業(yè)發(fā)展

所謂中國(guó)廣告業(yè)，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的用語(yǔ)應(yīng)該是全球化語(yǔ)境下的中國(guó)廣告業(yè)。世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)在對(duì)全球廣告業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊和影響的同時(shí)，也必然影響到本土廣告產(chǎn)業(yè)。本土廣告公司將如何應(yīng)對(duì)?

這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)本土廣告公司和廣告產(chǎn)業(yè)既是一次巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次巨大的機(jī)遇。所謂巨大的挑戰(zhàn)，是指因?yàn)殡S著西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入危機(jī)，廣告市場(chǎng)萎縮，代理公司營(yíng)銷傳播代理利潤(rùn)下滑，跨國(guó)廣告集團(tuán)的爭(zhēng)奪在日趨激烈的同時(shí)面臨著利潤(rùn)下降的危機(jī)。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然也遭受重大影響，但可能是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的“一枝獨(dú)秀”。2008年11月18口舉行的2009年央視黃金資源廣告招標(biāo)以92.5627億元謝幕，比上年同比增長(zhǎng)15％，表明中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)信心受到的沖擊不是想象的那么嚴(yán)重，未來(lái)幾年的預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖然放緩，但對(duì)比西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)還是可以保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在這種背景下，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)可能成為跨國(guó)廣告集團(tuán)的主要利潤(rùn)提供處和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為全球廣告產(chǎn)業(yè)資本和跨國(guó)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

資本的本性是逐利的，跨國(guó)資本控制的跨國(guó)廣告集團(tuán)為了占領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，贏取更大利潤(rùn)，一方面必然對(duì)中國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告客戶展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，而這些客戶很多原來(lái)是本土4A公司的代理客戶，這將對(duì)本土4A公司的發(fā)展形成巨大的威脅；另一方面將延續(xù)跨國(guó)廣告集團(tuán)一貫的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)，對(duì)中國(guó)的優(yōu)勢(shì)廣告企業(yè)和公司展開(kāi)戰(zhàn)略性的重組，通過(guò)兼并、收購(gòu)、換股、合資等各種方式將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入自己的集團(tuán)旗下。跨國(guó)廣告集團(tuán)擁有全球化的網(wǎng)絡(luò)、雄厚的資本、先進(jìn)的理念、頂級(jí)的人才和一流的經(jīng)營(yíng)管理水平以及完善的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，中國(guó)很多即使是強(qiáng)勢(shì)的本土廣告公司與之相比都只能算是弱勢(shì)群體。在這樣一種狀況下，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)將面臨著全新的構(gòu)建，而本土廣告產(chǎn)業(yè)和廣告公司的進(jìn)一步發(fā)展將面臨不可抗拒的挑戰(zhàn)和危機(jī)。

所謂機(jī)遇，是指雖然中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)存在著諸多問(wèn)題，比如本土專業(yè)廣告公司高度分散、高度弱??；跨國(guó)廣告集團(tuán)在華強(qiáng)力擴(kuò)張；強(qiáng)媒體、弱公司現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在以及市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)等。特別是廣告產(chǎn)業(yè)的低集中度和廣告公司的泛專業(yè)化，導(dǎo)致本土廣告公司的利潤(rùn)非常之低。但經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，在某種意義上是“無(wú)形市場(chǎng)之手”迫使市場(chǎng)資源重新進(jìn)行優(yōu)化配置的最佳方式。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和蕭條的市場(chǎng)導(dǎo)致大批競(jìng)爭(zhēng)力低下、規(guī)模弱小和管理水平一般的廣告公司破產(chǎn)，或者退出廣告行業(yè)。因此，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊正是本土廣告產(chǎn)業(yè)重新整合和升級(jí)的契機(jī)。在跨國(guó)廣告資本和集團(tuán)之間掀起新一輪的收購(gòu)、兼并和重組的時(shí)候，中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)廣告公司也可以成為兼并、重組、收購(gòu)的主角。

國(guó)家相關(guān)主管部門應(yīng)該實(shí)施積極的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)促使本土廣告產(chǎn)業(yè)的整合與升級(jí)。作為幼稚產(chǎn)業(yè)和觀念產(chǎn)業(yè)的中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)，需要“政府有形之手”的積極的產(chǎn)業(yè)政策供給。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般的幼稚產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策包括國(guó)際貿(mào)易保護(hù)政策和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)扶植政策，其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)扶植政策主要包括財(cái)政扶植政策、金融扶植政策、技術(shù)扶植政策和直接規(guī)制政策。中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)需要國(guó)家和政府出臺(tái)有效的產(chǎn)業(yè)扶持政策，比如廣告行業(yè)主管部門根據(jù)國(guó)務(wù)院加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的意見(jiàn)提出的政策，協(xié)商有關(guān)部門，從財(cái)政、信貸、土地和價(jià)格等方面來(lái)進(jìn)一步健全促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的宏觀政策體系：作為觀念產(chǎn)業(yè)的大眾傳播的廣告產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是對(duì)于社會(huì)的價(jià)值觀、觀念和文化傳承，還是對(duì)于民族品牌、自主經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新，包括對(duì)于自主傳媒的發(fā)展和壯大都具有巨大價(jià)值，客觀上要求國(guó)家進(jìn)行財(cái)政、信貸、稅收支持。

作為微觀市場(chǎng)主體的本土廣告企業(yè)，應(yīng)該實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，具備產(chǎn)業(yè)整合的魄力和眼光，熟諳資本運(yùn)作技能，積極與銀行、投行、風(fēng)險(xiǎn)投資基金等合作贏取資本，巧妙地利用金融杠桿和手段來(lái)實(shí)施和完成市場(chǎng)的兼并、重組和收購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)本土廣告產(chǎn)業(yè)整合與升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。也唯有如此，才能在危機(jī)沖擊中保障本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一席之地。并且進(jìn)一步做大做強(qiáng)。