魏利佳

摘要：現(xiàn)代社會是一個消費社會，也是一個符號世界。放眼望去，各種商品、廣告、促銷、行為無不包含著符號的意義。消費社會中，消費的核心在于商品的符號價值。在此主導意識背景下，女性尤其是美麗的女性——作為視覺的焦點，儼然成為一種符號商品，成為大眾的消費對象。本文通過探究車展中的女性形象，從消費社會外部語境、大眾心理及女性自身特點等方面剖析了這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

關鍵詞：消費社會女性符號物化商品符號化

是美女先吸引了你，還是靚車先吸引了你?

迄今為止，最吸引眼球的廣告是什么?其實你知道答案——對，是美女。綜觀當今社會，女性符號尤其是美女模特被廣泛地運用于中外廣告作品中，其出現(xiàn)頻率大大高于男性或其他符號，而這一現(xiàn)象在汽車展銷活動中尤為突出。當你去車展現(xiàn)場參觀時，估計也要禁不住地問一句：是美女先吸引了你，還是靚車先吸引了你?

汽車展銷作為一種營銷方式與廣告?zhèn)鞑バ问?，需要汽車模特的存在。汽車模特可以表現(xiàn)出人與車之間的關系，展示汽車的文化、歷史典故和汽車的性能等，表現(xiàn)出不同環(huán)境中人與車、與自然的關系，達到人體美與汽車美的完美結合。但是值得注意的問題是，現(xiàn)實當中的車模大部分均為女性，男性車?？芍^是少之又少。為什么車展廣告中偏愛女性呢?下面就從車模所展現(xiàn)出的女性形象上思考一下。

車模的女性形象與符號分析

車展中的女模特形象是多種多樣的。她們有的是衣著光鮮的性感尤物，有的是氣質(zhì)高貴的窈窕淑女，有的是知性自信的事業(yè)成功者，還有的是狂野奔放的冷艷美人……但無論是怎樣的形象，她們總是與“美艷”、“性感”、“迷人”、“風情萬種”、“青春活力”等關鍵詞緊緊聯(lián)系在一起。由此我們可以看出，她們與現(xiàn)實生活中普通忙碌的女性大不相同。她們都具有“形象完美化”的特點——這種幾乎沒有瑕疵的完美女性恰恰是人們生活中缺失卻內(nèi)心滿求的。

當這樣的女性形象被運用和塑造于商業(yè)展銷廣告中時，女性本身就已經(jīng)成為一種特殊的商品，亦即一種符號(女性符號)。我們知道，符號是“能指”與“所指”的統(tǒng)一體?！澳苤浮笔侵阜栔苯幼饔糜谌说母泄俚男蜗?、圖形、物體等，“所指”則是符號的意義。符號意義的生成是能指的意指過程，即意識形態(tài)的產(chǎn)生過程。在商品經(jīng)濟結構中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不再是一個單純的產(chǎn)品，而是符號化的產(chǎn)品，它可以是一種“所指”，同時也可以是一種“能指”。廣告在促銷產(chǎn)品的時候。實際上也在傳遞某種意識形態(tài)。女性人物一旦被用于商業(yè)廣告中，就不單純指某個具體的人，女性的身體、言語、動作、情態(tài)等構成能指，在整個符號系統(tǒng)的作用下，其意指過程中產(chǎn)生了多重意義。這樣一來，廣告中的女性符號，其“所指”就絕不只止于商品之上，而必然會滑向商品之外的文化心理意義。這就是車展廣告中女性形象產(chǎn)生的基本符號機制。那么，女性作為一種商品符號被廣泛運用于車展廣告中的具體原因都有哪些呢?我們可以從社會語境、女性自身及大眾心理幾方面來思考。

車展中更多使用女性符號的原因

廣告?zhèn)鞑サ姆柣＞蛡鞑ケ举|(zhì)而言，廣告是一種說服性和盈利性的傳播。這就決定了廣告中的性別選擇將更多地遵循其商業(yè)運行規(guī)律。消費社會里，消費的核心在于商品的符號價值。因此，廣告不是一般意義上的營銷，它的傳播過程中充滿了符號和構成符號的各種文本——通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息廣告?zhèn)鞑フ且粋€“運用各種符號來塑造另一個商品符號價值的過程”。

在商業(yè)欲望符號化的過程中，美女形象作為強烈的視覺符號，無疑是表現(xiàn)創(chuàng)意的主角。由于廣告中的男性形象往往具有壓迫感，容易讓某些特定的受眾感到不悅。美女廣告的柔性訴求使受眾更容易接受，從而為廣告主贏得了巨大的成功。美女廣告便成為達成商業(yè)目標的一個快捷、經(jīng)濟的通道，甚至有人說“看廣告就是看美女”。由此也出現(xiàn)了諸如“廣告的3B原則”[即Beauty(美女)、Babv(兒童)、Beast(動物)]等強調(diào)女性意識訴求的理論這即是女性符號盛行的外部語境。

女性的物品化。鮑德里亞在《消費社會》一書中說道：“在消費社會的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載了更在重的內(nèi)涵。這便是身體?！貏e是女性身體，在廣告、時尚、大眾文化中完全出場?！边@段話已然說明女性在消費社會中被物化的事實。

在所有媒介形式中，廣告把女性作為社會交易品的角色發(fā)揮得淋漓盡致。女性成為一種“展覽品”，如同櫥窗中的商品，形體優(yōu)美，五彩繽紛，呼喚著消費者的攫取。男性注視的過程把女性變?yōu)榭上M的對象，而女性人體的優(yōu)美形象則以藝術品的形式掩蓋了她作為消費品的性質(zhì)。廣告對女性物品化處理的最明顯的標志，就是制造完美的女性形象，美麗成為女性存在的唯一標準。就像車展中的車模一樣，她們沒有自身的主體性存在，而是作為男性審美的性客體存在，按照男性經(jīng)驗來規(guī)范和闡釋，始終體現(xiàn)著男性的視角和需求，滿足男性觀看的欲望與心理期待。在這里，女性徹底被物化，成為一個商品符號。

女性符號擁有注意力資源。女性符號是視覺傳播媒體的核心元素。與一般符號相比，美女符號更能引起人的注意力。消費社會中信息是過剩的，而注意力資源則是稀缺的。隨著商業(yè)競爭日趨激烈，廣告商越來越關心如何使受眾能快速而有效地接收到廣告畫面所發(fā)出的信息并促成受眾的反饋行為。毋庸諱言，不論男性還是女性受眾，美女視覺形象都是具有磁力效應的元素，只是男女的心理反應特征不一樣。根據(jù)廣告中描述消費者行為學的AIDMA理論，廣告對受眾發(fā)生影響的全部過程是遵循引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶到促成行動這一多級階梯逐次漸進的。引起受眾的注意是廣告產(chǎn)生效果的第一步，也是相當困難的一步。而美女憑借其符號的強大的注意力資源，在這一層次上總是能輕松地完成任務，由此成為廣告策劃活動時的首選符號。

女性符號與大眾心理。從數(shù)量來看，無論中外，廣告中出現(xiàn)的女性都明顯多于男性。一定的廣告傾向總是與大眾的愛好和內(nèi)心需要相呼應的。一方面，廣告中的女性比男性現(xiàn)實生活中周圍的女性更趨近于完美，或是大多數(shù)男性生活中所或缺的、無法親近的女性。愛美之心人皆有之，男性愛慕美女也在情理之中，這是男性心理。另一方面，廣告中的女性作為一個視覺對象，“被看”是她們的命運。約翰·伯格在《看的方法》一書中針對廣告中的女性提出了“被看的女人”這一觀點。他認為，這不僅決定了男人和女人之間的關系，而且決定了女人和她們自己的關系。在商業(yè)性的謀略下，即使女人看女人，她們也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看。

車展中的“香車加美女”的模式正是這種心理的真實寫照。在這樣的廣告模式中，女性的主體性被完全抹滅，而僅僅被視為某種直觀的感性形象，憑借其相貌、體態(tài)、線條、膚色、音色語調(diào)、衣著裝飾等可以用感官直接把握的美，呈現(xiàn)出恒久的、原始的性誘惑力。所謂“秀色可餐”，男性在現(xiàn)場觀看時候，已然經(jīng)過層層過濾，將女性美的其他成分，如氣質(zhì)風韻的美、道德精神的美、理性智慧的美等都置于一邊，只關注女性外表的美以及身體的性感。他們不僅滿足了視覺的欲望，同時也通過自我幻想滿足了潛在的性的欲望。或許正是因為與廣告女性形象的距離感使得男性確信，一旦將購買行為付諸實施，駕駛汽車的那一刻就產(chǎn)生了征服、駕馭女性的快感。而女性受眾在觀看的過程中則期待成為廣告中完美的女性，期待被男性觀看，得到男性鑒賞者的肯定。這樣的大眾心理，使得廣告商更加青睞運用女性符號來推銷產(chǎn)品。

小結

消費社會中，女性符號是信息傳遞的重要載體。廣告一方面借用了女性或高雅美麗、或溫婉貞靜的特性去暗示商品的品格，是商標的人格化；另一方面將女性作為一種符號化、可視化的商品進行消費。廣告是欲望企圖抵達的世界。女性符號作為一個載體充當了廣告信息傳遞的支點。于是形形色色的美姿情形在消費社會的符號化運動中演變?yōu)橐曈X畫面的美麗神話。