蘇惠艷

中圖分類號:F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:成功的市場營銷離不開公共關(guān)系,企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系幫助促銷,達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于是否善于運(yùn)用良好的公眾關(guān)系和外部環(huán)境,有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行公關(guān)促銷的整體決策。公關(guān)促銷整體決策的成功必須在公關(guān)促銷觀念的指導(dǎo)下創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)促銷活動(dòng),樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。

關(guān)鍵詞:公關(guān) 促銷 整體 決策

成功的市場營銷,離不開公共關(guān)系。在世界經(jīng)濟(jì)朝著全球市場一體化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展的形勢下,一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售價(jià)格俱佳的條件下,如何讓社會(huì)公眾了解企業(yè)、樹立企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾的好感和信任,從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格,最終達(dá)到促銷目的,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于企業(yè)是否善于運(yùn)用良好的公眾關(guān)系和外部環(huán)境,即公共關(guān)系。

早在20世紀(jì)60年代,西方國家的企業(yè)就重視公關(guān)與促銷的結(jié)合,越來越有意識地將公關(guān)作為促銷手段。“用戶是上帝”、“消費(fèi)者權(quán)益至高無上”等口號的提出,就是有意識地展開公關(guān)活動(dòng)贏得消費(fèi)者的好感,促進(jìn)銷售的手段。美國市場營銷專家菲利普?科特勒的大市場營銷觀念,更使越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到,隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,市場競爭日趨激烈,想要在市場競爭中取勝,必須把公共關(guān)系活動(dòng)同市場促銷活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來,統(tǒng)一有效地予以運(yùn)用。

公共關(guān)系策劃是一種戰(zhàn)略行為,市場如戰(zhàn)場,戰(zhàn)爭取勝的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略家的運(yùn)籌帷幄,統(tǒng)謀全局;良好的公共關(guān)系的開展也需要公共關(guān)系專家出謀劃策,智用廟算?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者,得算也多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎”?！秾O子兵法》提出的這種“籌算”思想,無論對于戰(zhàn)爭來說,還是對于公共關(guān)系來說,都是同樣適用。

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系戰(zhàn)略的核心,也是順利達(dá)成公共關(guān)系目標(biāo)的前提;公共關(guān)系運(yùn)作需以策劃為基礎(chǔ),而運(yùn)作本身實(shí)際上也就是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系策劃的過程。

企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系幫助促銷,應(yīng)以“創(chuàng)造成功的人際關(guān)系、和諧的人事氣氛、完美的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)公眾的了解、好感、信賴,從而為企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境,達(dá)到營銷目的為宗旨”,并有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行整體決策。

周密調(diào)研、知己知彼

調(diào)查研究是公關(guān)促銷決策的第一步,它是企業(yè)公關(guān)決策的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場一經(jīng)選定,就可以從企業(yè)形象、產(chǎn)品需求趨向、市場競爭態(tài)勢幾方面進(jìn)行調(diào)查研究,并充分聽取公眾意見,作為制定企業(yè)公關(guān)促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。

20世紀(jì)70年代,荷蘭、日本家電企業(yè)欲進(jìn)軍中國市場,對中國電視機(jī)的購買力進(jìn)行了調(diào)查。他們同時(shí)注意到中國人的收入水平。幾十元的月收入,使荷蘭人認(rèn)為能填飽肚子已屬勉強(qiáng),哪里還能省下錢來買電視。經(jīng)過一番調(diào)查后,荷蘭人的結(jié)論是:至少在十年之內(nèi)中國不存在電視機(jī)的購買力。因而他們作出了放棄中國市場的決定。而日本人認(rèn)為,哪怕購買力只有0.0001,乘上8億,就是一個(gè)富有潛力的大市場。更何況中國人素有節(jié)儉的傳統(tǒng),購買力是能夠“擠”出來的。從十年“文化沙漠”中走出來的中國人,對重新播放電影、戲曲和文化節(jié)目的電視機(jī)需求很旺盛。周密的調(diào)研、準(zhǔn)確的資料,使日本家電業(yè)果斷作出開拓中國電視機(jī)市場的決策。

精心策劃、運(yùn)籌帷幄

公關(guān)促銷決策的第二步是制定計(jì)劃。制定計(jì)劃應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,明確企業(yè)公關(guān)促銷的目標(biāo),選擇公關(guān)對象,傳播方式和渠道,制定實(shí)施步驟和方法,編制公關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等,從而保證整個(gè)公關(guān)活動(dòng)有計(jì)劃地實(shí)施。

日本家電業(yè)為進(jìn)入中國市場進(jìn)行了周密的策劃。首先對電視機(jī)的電壓、音量、制式等方面作了適合中國市場特點(diǎn)的改裝,為使自己的產(chǎn)品在將來中國發(fā)展電視機(jī)生產(chǎn)后,不受到中國保護(hù)政策的限制。在為電視機(jī)定價(jià)時(shí),計(jì)算了中國將來自行生產(chǎn)電視機(jī)的可能成本后,將進(jìn)入中國市場的12寸黑白電視機(jī)的定價(jià)為420元。這一價(jià)位既能被中國消費(fèi)者接受,又能使電視機(jī)成本已很低的日本家電業(yè)狠賺一筆。銷售渠道的選擇更是經(jīng)過精心策劃。首選廣東。因?yàn)檫@樣就可以依托我國香港,減少前期投入。同時(shí)還因?yàn)閺V東居民同海外聯(lián)系密切,收入水平相對較高,購買力較強(qiáng)。接著再由南而北,向上海等沿海城市滲透。由于正確的決策和周密的策劃,是日本家電企業(yè)的電視機(jī)進(jìn)入中國市場的計(jì)劃一舉獲得成功。

巧妙組織、靈活實(shí)施

公關(guān)促銷決策的第三步為實(shí)施方案。實(shí)施計(jì)劃方案是整個(gè)公關(guān)決策的重點(diǎn)和難點(diǎn),必須靈活實(shí)施。企業(yè)可利用各種大眾傳播媒介及其它信息交流方式,向外界傳播企業(yè)及產(chǎn)品的信息,擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響,實(shí)施公關(guān)促銷計(jì)劃。

正確的實(shí)施對策和精細(xì)的計(jì)劃方案是組織公共關(guān)系的靈魂,日本家電公關(guān)人員精心策劃,以廣告這一大眾傳播手段為先鋒,以日本電視連續(xù)劇《血疑》、《排球女將》等為誘餌,劇間插播中國百姓還很陌生的電視機(jī)廣告,使松下、日立、索尼等產(chǎn)品的知名度迅速提高,在中國廣大消費(fèi)者中樹立深刻的產(chǎn)品形象。同時(shí)通過報(bào)刊、廣播、張貼等多種傳播媒體,以文字形式介紹產(chǎn)品及企業(yè),擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)。

公共關(guān)系的靈魂是人,人的滿意度是公關(guān)成敗的關(guān)鍵。日本電視機(jī)以其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù),贏得了中國公眾的好感和信任,有效地提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度,樹立了企業(yè)良好形象,擴(kuò)大和鞏固了中國市場的占有率。

巧借東風(fēng)、決勝千里

公關(guān)促銷決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是總結(jié)評估。對企業(yè)公關(guān)促銷結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),要進(jìn)行定性定量的總結(jié)評估,總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn),從而為今后的公關(guān)促銷提供經(jīng)驗(yàn)。

日本家電業(yè)對其電視機(jī)在中國的銷售情況進(jìn)行總結(jié)評估后,欣喜若狂。企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度已根植于中國消費(fèi)群體。經(jīng)過周詳?shù)目偨Y(jié)評估后,日本幾大家電企業(yè)借助電視機(jī)在中國的熱銷,利用企業(yè)及電視機(jī)較高的知名度、美譽(yù)度,將同一品牌系列家電打入中國市場。公關(guān)促銷的不同之處在于贊助在中國舉辦的大型體育比賽,贊助舉辦中國全國性的卡啦OK電視大賽等,樹立熱心公益的良好形象,使日本家電的知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提高。系列家電在中國市場的銷售再次獲得巨大成功。

從日本家電企業(yè)在中國市場取得的成功經(jīng)驗(yàn)可知,公共關(guān)系促銷成效是通過企業(yè)長期努力實(shí)現(xiàn)的,成功的公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中,可以給企業(yè)帶來財(cái)富。公關(guān)促銷整體決策的成功,必須在公關(guān)促銷觀念的指導(dǎo)下,創(chuàng)造性地開展各種促銷活動(dòng),樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù),誰就能獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富,因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系,努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù),大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度,贏得社會(huì)公眾的了解和贊許,這樣才能立于不敗之地。

知識經(jīng)濟(jì)的臨近及世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展,必然會(huì)引起企業(yè)市場營銷的革命。中國企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。縱觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在公關(guān)營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。而我國企業(yè)要生存與發(fā)展,要走向世界,就必須學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),學(xué)習(xí)國際市場營銷的全新理論,積極有效地開展公共關(guān)系的整體營銷。

企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)成功的市場營銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由無名到享有盛譽(yù)、弱小變?yōu)閺?qiáng)大。國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。日本家電企業(yè)成功的公共關(guān)系整體營銷策略,對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。

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