劉　華

中圖分類號:F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:隨著資本市場的發(fā)展和股東自我保護(hù)意識的不斷增強(qiáng),投資者關(guān)系成為除顧客關(guān)系、員工關(guān)系之外另一個決定企業(yè)生存和發(fā)展的重要力量。投資者關(guān)系管理作為近年來出現(xiàn)和發(fā)展的新興事物,在促進(jìn)投資者保護(hù)和公司價值增值方面擁有巨大的潛力。本文從與企業(yè)制度發(fā)展相適應(yīng)的角度,對投資者關(guān)系管理的產(chǎn)生進(jìn)行了闡述。在此基礎(chǔ)上,通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,總結(jié)了投資者關(guān)系戰(zhàn)略功能及其演進(jìn)情況,并對投資者關(guān)系未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

關(guān)鍵詞:投資者關(guān)系管理 溝通工具 戰(zhàn)略管理

隨著資本市場的發(fā)展和股東自我保護(hù)意識的不斷增強(qiáng),投資者關(guān)系成為顧客關(guān)系、員工關(guān)系之外另一個決定企業(yè)生存和發(fā)展的重要力量。投資者關(guān)系管理作為近年出現(xiàn)和發(fā)展的新興事物,在促進(jìn)投資者保護(hù)和公司價值增值方面擁有巨大的潛力。對投資者關(guān)系戰(zhàn)略價值的研究成為當(dāng)前的熱點(diǎn)。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,對投資者關(guān)系管理的戰(zhàn)略功能及其演進(jìn)情況進(jìn)行了闡述,并對投資者關(guān)系未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

投資者關(guān)系管理的產(chǎn)生

1953年,通用電氣公司主席羅弗?克迪納(Ralph Cordiner)為規(guī)范上市公司與投資者的關(guān)系,首次提出了投資者關(guān)系管理(Investors Relationship Management IRM)的術(shù)語。而投資者關(guān)系管理活動的出現(xiàn)則可追溯到更早的年代。投資者關(guān)系管理與企業(yè)制度發(fā)展相適應(yīng),在一定程度上內(nèi)生于企業(yè)制度的演變(見表1)。

(一)古典企業(yè)對投資者關(guān)系管理的需要

古典企業(yè)主要包括業(yè)主制和合伙制。在業(yè)主制下,業(yè)主既是財產(chǎn)的所有者,又是財產(chǎn)的經(jīng)營者,業(yè)主對公司承擔(dān)無限責(zé)任。在這種制度安排下,企業(yè)所有者和經(jīng)營者之間不存在委托——代理關(guān)系。合伙制下的產(chǎn)權(quán)同業(yè)主制下的產(chǎn)權(quán)沒有很大的差別,合伙各方既是財產(chǎn)的所有者也是經(jīng)營者,財產(chǎn)和經(jīng)營風(fēng)險由合伙人共同承擔(dān)。出資者依據(jù)共同簽訂的契約來行使各自的權(quán)利,承擔(dān)各自的義務(wù)。在合伙制下,管理上存在一定的委托代理關(guān)系。但是這種委托代理關(guān)系,主要表現(xiàn)為一種相互交叉的職能之間的合作與制衡。古典企業(yè)中,企業(yè)的投資者主要是一些債權(quán)人,債權(quán)人對公司的借貸決策主要憑借債權(quán)人的職業(yè)判斷和私人關(guān)系進(jìn)行。

根據(jù)奧利弗?哈特(Oliver Hart,1995)的觀點(diǎn),在不存在代理問題的情況下,企業(yè)參與者的努力程度和努力成本都可以被準(zhǔn)確觀測并精確計量,企業(yè)產(chǎn)出僅僅由投入和產(chǎn)出價格決定,進(jìn)而包括參與者的努力在內(nèi)的所有投入成本均可通過產(chǎn)出價格得到完全補(bǔ)償,企業(yè)創(chuàng)造的所有超過投入成本的超額回報也全歸其所有者擁有。因此,任何理性的企業(yè)參與者,諸如投資者和員工等都能夠在缺乏激勵的情況下,遵循企業(yè)價值最大化的原則選擇行動,因而不存在監(jiān)督的必要。投資者不存在對企業(yè)相關(guān)信息披露的要求,國家沒有制定法律法規(guī)約束和監(jiān)督企業(yè)的必要,投資者關(guān)系管理活動沒有產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

(二)公司制企業(yè)與投資者關(guān)系管理

公司制是一種全新的現(xiàn)代企業(yè)制度形式?，F(xiàn)代公司呈現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)分散化、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離等重要特征,伴隨著企業(yè)的所有者逐漸將經(jīng)營權(quán)移交給公司的職業(yè)經(jīng)理人,代理問題隨之產(chǎn)生。由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離,經(jīng)理人員的努力程度成為私人信息。由于所有者無法對經(jīng)理人的努力程度,包括客觀能力和主觀態(tài)度進(jìn)行準(zhǔn)確的觀測和精確的計量,因此,經(jīng)理人員的投入成本也就無法通過企業(yè)產(chǎn)出自動得到補(bǔ)償。當(dāng)經(jīng)理人員和所有者關(guān)于企業(yè)產(chǎn)出的效用函數(shù)存在差異的時候,企業(yè)產(chǎn)出的最大化要求在客觀上要求投資者能準(zhǔn)確評估經(jīng)理人行為,監(jiān)督其按照股東利益最大化的原則行事。經(jīng)理人為了獲得投資者的信任,需要將自身行為決策相關(guān)信息有效傳遞給投資者作為其評判和監(jiān)督其行為的依據(jù),由此產(chǎn)生了信息披露和溝通的需要。

從外部看,為了保護(hù)處于信息弱勢且沒有企業(yè)控制權(quán)的投資者和債權(quán)人的利益不受侵害,國家從法律層面上對信息披露提出了強(qiáng)制性要求,企業(yè)被迫面向投資者開展信息披露活動。法律對信息披露的強(qiáng)制性要求,從外部催生了投資者關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展。

投資者關(guān)系管理演進(jìn)

(一)作為溝通工具的投資者關(guān)系管理

早期投資者關(guān)系主要負(fù)責(zé)披露一些法律規(guī)定的強(qiáng)制性財務(wù)信息,一般由公司的財務(wù)人員承擔(dān)該項(xiàng)工作。此時的投資者關(guān)系被界定為公司與相關(guān)金融界、分析師以及投資者和潛在投資者進(jìn)行的信息溝通活動(Marston和Straker,2001)。投資者關(guān)系管理被認(rèn)為是公司和金融團(tuán)體之間的連接物,它負(fù)責(zé)提供信息以幫助金融團(tuán)體和投資公眾來評估公司(Marston,1996)。

在溝通方式上,投資者關(guān)系管理常用的溝通的方式包括正式溝通和非正式的溝通。正式的溝通包括年報、中報、季報、股東會議(年度的和臨時的)。非正式的溝通被分為私人的和公開溝通兩類。私人溝通活動包括給分析師和基金經(jīng)理的郵寄信息、回答詢問、對分析師的報告提供反饋、與特定投資者的見面會等。公開的披露活動包括通過新聞稿出版和發(fā)行信息等(Marston,Brennan 和Kelly)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)為投資者更方便地了解公司的運(yùn)營、戰(zhàn)略和業(yè)績提供了低成本的有效渠道,成為公司與投資者溝通的主要路徑(Dominic Jones,2002)。格雷瑞斯、伯林和漢辛克(2003)對歐元區(qū)“50 強(qiáng)”上市公司的調(diào)查以及芭芭拉?巴特庫斯等人(2000)對歐、日、美上市公司的比較研究都表明大部分上市公司都已通過互聯(lián)網(wǎng)來與投資者進(jìn)行溝通。

(二)投資者關(guān)系管理戰(zhàn)略功能凸顯

1.投資者關(guān)系戰(zhàn)略功能的體現(xiàn)。對于“戰(zhàn)略”問題,不同學(xué)者有不同的認(rèn)識。管理大師亨利?明茨伯格總結(jié)了他人的觀點(diǎn),從戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的角度對戰(zhàn)略進(jìn)行了概括。他認(rèn)為,思維模式、計劃、謀略、模式和定位五個方面的決策涉及企業(yè)發(fā)展根本的、長期的、綱領(lǐng)性的內(nèi)容,屬于戰(zhàn)略決策。而戰(zhàn)略功能則表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行兩個方面。企業(yè)的投資者關(guān)系管理在上述戰(zhàn)略決策中既有戰(zhàn)略決策方面的貢獻(xiàn),更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行方面的作用。

指導(dǎo)思想方面。近年,一些學(xué)者在充分認(rèn)識投資者關(guān)系的戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上,從指導(dǎo)思想方面,將投資者關(guān)系管理活動從簡單的信息傳遞活動提升到營銷戰(zhàn)略的高度。Rao和Sivakumar(1999)提出投資者關(guān)系是一種公司營銷戰(zhàn)略活動,是金融學(xué)和溝通學(xué)的結(jié)合產(chǎn)物。Kolter等人在2004年提出,更加有效地開展投資者工作的有效途徑之一是市場營銷觀念的運(yùn)用。

在此基礎(chǔ)上,一些權(quán)威機(jī)構(gòu)對投資者關(guān)系管理活動從營銷戰(zhàn)略的角度給予了不同的定義。美國投資者協(xié)會(NIRI)1969定義為:投資者關(guān)系管理是上市公司通過加強(qiáng)與投資者全方位的聯(lián)系與溝通,向現(xiàn)實(shí)和潛在投資者高度透明地展示公司的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景,以強(qiáng)化公司在資本市場上良好形象的一種市場戰(zhàn)略。2001年該協(xié)會對投資者關(guān)系管理的定義進(jìn)行了修正,提出投資者關(guān)系管理是運(yùn)用財經(jīng)傳播和營銷規(guī)則,通過管理公司,向財經(jīng)界和相關(guān)各界傳播信息的內(nèi)容和渠道,以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者價值最大化的一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理工作。

投資者關(guān)系在企業(yè)中的定位。作為信息傳遞工具的投資者關(guān)系工作主要由公司財務(wù)部門完成,屬于職能層業(yè)務(wù)。隨著投資者關(guān)系管理對企業(yè)重要性的增強(qiáng),企業(yè)高層管理者對投資者關(guān)系管理活動參與程度和投入水平的不斷提高,從一個角度可以映射出投資者關(guān)系管理的戰(zhàn)略作用。近年很多公司的投資者關(guān)系已經(jīng)從職能層工作變成公司董事會層和經(jīng)理層的工作。表現(xiàn)為很多公司設(shè)置了專門的投資者關(guān)系的官員,并且他們本身就是董事會成員和公司的高管。

C.Marston曾對英國 500 家上市公司投資者關(guān)系進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明,在公司高層管理人員中,首席執(zhí)行官和財務(wù)主管最積極地投身到投資者關(guān)系活動中;董事會成員在投資者關(guān)系上平均每年要花 37 天時間;52%的公司委任了投資者關(guān)系經(jīng)理。從資金投入方面看,英國公司每年在投資者關(guān)系方面的預(yù)算大約是18萬英鎊。美國主要企業(yè)的IRM部門的年平均預(yù)算為46 .2萬美元,日本大多數(shù)企業(yè)的IRM年平均預(yù)算為1500萬日元以上。

投資者關(guān)系的戰(zhàn)略作用。研究表明,投資者關(guān)系既能影響股權(quán)市場價值也能影響投資者的潛在評估(Indeed Hall)。作為一種戰(zhàn)略管理職能,投資者關(guān)系是一種支持CEO預(yù)測市場對公司變化和消息反應(yīng)的戰(zhàn)略手段(Coyne and Witter,2002)。投資者關(guān)系在決定公司整體形象方面扮演著重要的角色(Dichter,1995)。此外,公司通過投資者關(guān)系管理過程創(chuàng)造的良好聲譽(yù)能很好地降低股東對公司的風(fēng)險擔(dān)心(Srivastava,1997)。

由此可見,投資者關(guān)系管理在提升企業(yè)形象,降低投資者風(fēng)險以及幫助公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,在戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行方面都表現(xiàn)出了明顯的戰(zhàn)略特征。

2.促進(jìn)投資者關(guān)系管理轉(zhuǎn)變的因素主要表現(xiàn)為:

機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展。1924年3月,美國波士頓成立了馬薩諸塞投資者信托基金。隨后,投資者在世界各國得到了迅速的發(fā)展。到2000年,機(jī)構(gòu)投資者所持股份占上市公司總市值的比例分別為:英國80%,美國65%,德國83%,日本82%,加拿大59%,法國79%,意大利65%(Davis,2002)。在包括中國在內(nèi)的新興國家,機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展速度相當(dāng)快。

隨著機(jī)構(gòu)投資者掌握的股權(quán)資產(chǎn)的日益增加,機(jī)構(gòu)投資者不可能再像小股東那樣方便自如地通過用腳投票來表達(dá)對公司績效和治理效率的不滿。一方面的原因在于機(jī)構(gòu)投資者即使使用分散的投資組合策略,其持有的每家公司的股票數(shù)目也很巨大。用腳投票,拋單量巨大,很難找到接盤和再投資對象;另一方面,即使找到了接盤方,大量拋單導(dǎo)致的股價下跌損失也讓機(jī)構(gòu)投資者難以接受。

20世紀(jì)80年代以來,機(jī)構(gòu)投資者開始積極尋求用手投票參與公司治理和管理(Pound,1988;Black,1997;Romano,2000)。此時的機(jī)構(gòu)投資者不僅僅要求企業(yè)披露相關(guān)信息,更要求積極參與到公司的治理和管理,因?yàn)榭紤]到治理和管理成本問題,它們對于日常的經(jīng)營管理活動不可能過分關(guān)注,而將其主要精力投入到事關(guān)企業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略管理當(dāng)中。此時,作為上市公司和投資者之間聯(lián)系紐帶的投資者關(guān)系管理職能也從簡單的信息披露向幫助機(jī)構(gòu)投資者參與公司的戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變。它們在向機(jī)構(gòu)投資者提供相關(guān)信息的同時,主動將機(jī)構(gòu)投資者納入到企業(yè)的戰(zhàn)略決策當(dāng)中,利用機(jī)構(gòu)投資者的專業(yè)技能和戰(zhàn)略眼光以及相關(guān)資源優(yōu)勢提高公司決策水平和效率。

資本市場競爭的加劇。企業(yè)對資金需求的不斷增加以及資本市場全球化趨勢,導(dǎo)致資本市場競爭日益激烈。企業(yè)發(fā)展壯大需要大量資金支持,而股票融資作為最重要和有效的融資方式,成為越來越多企業(yè)的選擇。融資企業(yè)的增加,融資金額的不斷擴(kuò)大,加大了資本市場的需求壓力。從資金的供給角度看,隨著各國金融市場的不斷發(fā)展和完善以及資本市場的全球化,投資者可選擇的投資途徑呈多樣化趨勢,隨著投資者變得越來越成熟,他們對各種投資采取了更加理智和謹(jǐn)慎的態(tài)度。此時的上市企業(yè)要想有效吸引資本市場的目光,必須從投資者需求出發(fā),借鑒產(chǎn)品市場營銷經(jīng)驗(yàn),結(jié)合資本市場的特點(diǎn),有針對性地開展投資者關(guān)系管理,才能確保企業(yè)在資本市場上立于不敗之地。

適應(yīng)股權(quán)文化發(fā)展的要求。越來越多的證據(jù)表明,成熟的股權(quán)文化是資本市場順利發(fā)展和股東權(quán)益保護(hù)的基礎(chǔ),也是企業(yè)各種戰(zhàn)略決策順利推進(jìn)的保證。成熟的股權(quán)文化表現(xiàn)為個人參股投資已具備相當(dāng)?shù)纳疃扰c廣度,投資者群體具備較強(qiáng)的投資理念,股市波動和過度投機(jī)相對較小。成熟股權(quán)文化的建設(shè)和發(fā)展,對上市公司的投資者關(guān)系管理職能提出了新的任務(wù)和挑戰(zhàn),要求上市公司必須從戰(zhàn)略的高度發(fā)展相應(yīng)的投資者關(guān)系戰(zhàn)略。

投資者關(guān)系管理發(fā)展展望

投資者關(guān)系管理經(jīng)歷了從簡單的溝通向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的市場發(fā)展的必然選擇。而這種選擇和優(yōu)化過程將伴隨投資者關(guān)系管理功能發(fā)展的始終。

(一)重視與利益相關(guān)者長期關(guān)系的建立和發(fā)展

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,企業(yè)是反映各方利益的一個權(quán)利束。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化和增強(qiáng)企業(yè)競爭力就必須關(guān)注與各個利益相關(guān)者關(guān)系的處理。其中產(chǎn)品市場上顧客關(guān)系管理(CRM)、資本市場上的投資者關(guān)系管理(IRM)和企業(yè)內(nèi)部的人力資源關(guān)系管理(HRM)是企業(yè)最為重要的工作。從廣泛的意義看,它們都是企業(yè)的“投資者”。顧客是以購買產(chǎn)品的方式向企業(yè)進(jìn)行間接的投資并成為股東價值的源泉,資本市場的投資者是企業(yè)經(jīng)營資本的最直接提供者,企業(yè)職工是以其“專用性”對企業(yè)進(jìn)行投資,是企業(yè)價值的創(chuàng)造者。三者的協(xié)調(diào)、配合是企業(yè)成功的關(guān)鍵。從這一點(diǎn)上看,投資者關(guān)系管理應(yīng)從更廣闊的視角出發(fā),從單一的貨幣提供者關(guān)系管理轉(zhuǎn)向三者共生性的關(guān)系管理。對此,Andersson和Holmgren 在2000年也強(qiáng)調(diào),投資者關(guān)系尋求的是一種長期關(guān)系。對資本社會信息披露過程的管理將幫助公司和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造長期的關(guān)系。

(二)用市場營銷觀念指導(dǎo)投資者關(guān)系管理活動

Fridson和Andersson、Holmgren等人在1998年和2000年就提出了如下觀點(diǎn):投資者關(guān)系管理是營銷公司而不僅僅是溝通財務(wù)信息。Kolter在2004年也提出,更加有效地開展投資者工作的有效途徑之一是運(yùn)用市場營銷的觀念。產(chǎn)品市場和資本市場雖然本質(zhì)上屬于不同的市場,但其對于信息的需要存在共性的一面。借鑒產(chǎn)品市場競爭的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合資本市場實(shí)際,將產(chǎn)品市場營銷的細(xì)分、定位、市場營銷組合等觀念應(yīng)用于資本市場,對于探索適合不同國家、不同行業(yè)、乃至不同企業(yè)和投資對象的投資者關(guān)系管理具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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