杜軍燕

中圖分類(lèi)號(hào):F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)對(duì)顧客知識(shí)特性的分析,提出了企業(yè)獲取三類(lèi)顧客知識(shí)的途徑,并且通過(guò)建立顧客知識(shí)庫(kù),完善企業(yè)的顧客知識(shí)內(nèi)部共享機(jī)制,為企業(yè)更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:顧客知識(shí)特性 顯性知識(shí) 隱性知識(shí) 獲取

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,顧客對(duì)企業(yè)的影響力日趨提高。企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到,顧客不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,同時(shí)還是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。顧客不僅是一個(gè)個(gè)體,而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分,是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開(kāi)發(fā)者。公司和主要顧客在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)等方面應(yīng)該密切配合。

20世紀(jì)70年代,Von Hipple就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新并不都是來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部,而是來(lái)源于產(chǎn)品的最終用戶(hù)。在此基礎(chǔ)上,Michael Gibbert等人提出企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)顧客的創(chuàng)新意識(shí),運(yùn)用創(chuàng)意展示、頭腦風(fēng)暴法等建立企業(yè)的創(chuàng)意支持系統(tǒng),與顧客共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和程序,并從新創(chuàng)意中獲得有利于顧客和企業(yè)雙方的最大回報(bào)。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,顧客需求正是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的源動(dòng)力。培養(yǎng)良好的顧客資源,將促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的動(dòng)力,同時(shí),與顧客充分溝通,將有利于企業(yè)獲取創(chuàng)新所需的重要信息。

顧客知識(shí)特性分析

美國(guó)學(xué)者Alan Cooper認(rèn)為顧客知識(shí)是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動(dòng)的難易程度甚至包括顧客是如何應(yīng)對(duì)人生壓力的知識(shí)。Gebert及Blosch等人經(jīng)過(guò)多年的研究,對(duì)顧客知識(shí)做出了經(jīng)典的定義“顧客知識(shí)就是顧客與企業(yè)在交易及交流過(guò)程中,需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專(zhuān)家洞察力的動(dòng)態(tài)組合,它所構(gòu)成的框架能夠提供評(píng)價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)與信息”。Garcia -Murillo認(rèn)為顧客知識(shí)來(lái)自企業(yè)同顧客間的互動(dòng),分為兩方面:顧客擁有的與他們感興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識(shí);公司擁有的能夠被用來(lái)幫助顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的知識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者潘辛平認(rèn)為顧客知識(shí)就是在顧客關(guān)系方面投資的成果。楊毅認(rèn)為顧客知識(shí)是顧客與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中所形成的與企業(yè)提供的標(biāo)的緊密聯(lián)系的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及洞察力的組合,它能夠在不斷地評(píng)價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)與信息過(guò)程中自我更新。

吳金紅等認(rèn)為:顧客知識(shí)分為兩類(lèi),一類(lèi)是與顧客有關(guān)的知識(shí),包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育狀況等背景知識(shí),以及顧客的需求、偏好、購(gòu)買(mǎi)信息、購(gòu)買(mǎi)記錄和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的希望等,存儲(chǔ)于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中。這類(lèi)顧客知識(shí)實(shí)質(zhì)上屬于信息的范疇,可以細(xì)分為顧客的基本信息和顧客的交易信息,屬于顯性知識(shí)。另一類(lèi)是顧客擁有的并且能夠提供的知識(shí),尤其是與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的知識(shí),包括使用產(chǎn)品/服務(wù)的辦法、程序、經(jīng)驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的見(jiàn)解、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議,顧客間的矛盾與協(xié)作等,屬于隱性知識(shí)。

綜合以上定義,顧客知識(shí)是顧客與企業(yè)的交流過(guò)程中,顧客所擁有的企業(yè)需要知識(shí)及企業(yè)所擁有的顧客需要知識(shí),顧客知識(shí)具有隱性與顯性知識(shí)的特性。

根據(jù)顯性知識(shí)的特性,顯性顧客知識(shí)即可以以編碼化的形式所表述的知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)的特點(diǎn)在于便于獲取、傳遞與交流。顯性顧客知識(shí)具有顯性知識(shí)的一般特性,即規(guī)范性、易共享性和易儲(chǔ)存性。

根據(jù)隱性知識(shí)的特性,顧客知識(shí)的隱性知識(shí)即難以編碼化的知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)難以表達(dá),共享難度大。顧客隱性知識(shí)具有隱性知識(shí)的一般特性:即獨(dú)占性、難以規(guī)范性、不易轉(zhuǎn)移性、主觀性、路徑依賴(lài)性和增值性。

顧客知識(shí)不僅有顯性知識(shí)與隱性知識(shí)之分,同時(shí),顯性知識(shí)與隱性知識(shí)之間可以相互轉(zhuǎn)化。企業(yè)知識(shí)理論認(rèn)為,對(duì)知識(shí)的管理既包括對(duì)顯性知識(shí)的管理,也包括對(duì)隱形知識(shí)的管理,更重要的是對(duì)兩種知識(shí)之間轉(zhuǎn)化過(guò)程的管理。

顧客知識(shí)的獲取研究

(一)關(guān)于顧客的知識(shí)

這類(lèi)知識(shí)描述的是顧客的基本情況,包括顧客的人文統(tǒng)計(jì)信息、顧客的歷史購(gòu)買(mǎi)信息等。這類(lèi)知識(shí)主要來(lái)自于交易的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、POS系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù),顧客信息、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通常是這類(lèi)知識(shí)的來(lái)源,多屬于顯性知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)是企業(yè)進(jìn)行顧客分析的重要基礎(chǔ),它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位顧客資源,了解顧客。

這類(lèi)知識(shí)的獲取是一個(gè)知識(shí)由顧客向企業(yè)流動(dòng)的過(guò)程。主要是對(duì)顧客顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的整合及顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的內(nèi)化過(guò)程。通過(guò)抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、分類(lèi)、分析、解釋與評(píng)價(jià)六個(gè)階段,將顧客的顯性知識(shí)進(jìn)行深入挖掘,一方面,形成綜合的顯性知識(shí),并通過(guò)一定的手段表達(dá)出來(lái),另一方面,形成企業(yè)的隱性知識(shí),積累在企業(yè)的員工的頭腦中。實(shí)現(xiàn)了由顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的內(nèi)化過(guò)程及由顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的綜合過(guò)程。

(二)顧客需要的知識(shí)與來(lái)自顧客的知識(shí)

顧客需要的知識(shí)指的是企業(yè)為滿(mǎn)足顧客的知識(shí)需要而準(zhǔn)備的知識(shí)。包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)情況等。這類(lèi)知識(shí)是由企業(yè)傳遞給顧客的,并且在與顧客的交互過(guò)程中調(diào)整和轉(zhuǎn)換,幫助顧客更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),也使企業(yè)的產(chǎn)品與顧客的需求更有效地匹配。通過(guò)這類(lèi)知識(shí),了解顧客需求,并據(jù)此為顧客制定相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)或一對(duì)一地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。這類(lèi)知識(shí)是由企業(yè)向顧客流動(dòng)的過(guò)程。

來(lái)自于顧客的知識(shí)是指顧客對(duì)于企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。企業(yè)通過(guò)與顧客交流獲取這類(lèi)知識(shí),可以改進(jìn)服務(wù)、革新產(chǎn)品、及時(shí)響應(yīng)顧客需求的變化,調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這類(lèi)知識(shí)是企業(yè)與顧客互動(dòng)的過(guò)程。顧客需要的知識(shí)和來(lái)自于顧客的知識(shí)雖然是顧客知識(shí)的兩種類(lèi)型,但是兩者之間有十分緊密的聯(lián)系,都是在企業(yè)與顧客的交互過(guò)程中產(chǎn)生或不斷調(diào)整的,被稱(chēng)為交互顧客知識(shí)。其基本特征是從顧客那里直接獲取,很多是隱性的,是顧客的體驗(yàn),知識(shí)的流向是雙向的,即不單純企業(yè)向顧客傳遞的知識(shí),也不單純是顧客向企業(yè)傳遞的知識(shí),而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的知識(shí),是顧客關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)。根據(jù)交互的特點(diǎn),給出這兩類(lèi)知識(shí)獲取的三階段模型:顧客知識(shí)顯性化、顧客知識(shí)分類(lèi)、顧客知識(shí)的共識(shí)化。

1.顧客知識(shí)的顯性化。顧客知識(shí)并不完全是顯性的,很多時(shí)候它是顧客的體驗(yàn)和感受,是隱性的。當(dāng)顧客和企業(yè)的銷(xiāo)售人員聚到一起的時(shí)候,會(huì)把各自的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)帶到交流中來(lái)。銷(xiāo)售人員不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品的特征、實(shí)用性等基本信息,還要成為一個(gè)專(zhuān)心的聽(tīng)眾,試著理解顧客的需求。把顧客的體驗(yàn)和感受這類(lèi)隱性的知識(shí),通過(guò)整理、分析、歸納,披露出來(lái)。所以除了向顧客提供信息外,銷(xiāo)售人員還可以從顧客中獲得以下這些知識(shí):關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的基本信息、顧客偏好,比如顏色,尺寸、形狀、質(zhì)地、款式等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引顧客的產(chǎn)品和能夠吸引他們的屬性;顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨勢(shì)及行業(yè)趨勢(shì)。銷(xiāo)售人員能夠收集的知識(shí)可能就是顧客購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的原因:比如功能、審美考慮、價(jià)格、時(shí)間限制、便利、娛樂(lè)和信仰等。企業(yè)的顧客服務(wù)人員通過(guò)與顧客的直接交流,呼叫中心及顧客抱怨管理系統(tǒng)可以披露顧客的不滿(mǎn)與抱怨。顧客知識(shí)顯性化是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,它是開(kāi)端,但決不局限于初始階段,在以后的各階段可以陸續(xù)的把隱性的知識(shí)顯性化。從而可以不斷地增加顧客知識(shí)量。達(dá)到隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的外化過(guò)程。

2.顧客知識(shí)的分類(lèi)。通過(guò)第一個(gè)階段,顧客在與企業(yè)的交互過(guò)程中逐漸披露自己的選擇參數(shù),企業(yè)將顧客感性的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)顯性化以后,企業(yè)從獲取的顧客知識(shí)中可以得到顧客的需求,基于顧客的需求,企業(yè)將開(kāi)始識(shí)別各種能夠在個(gè)性化情況下幫助顧客的知識(shí)。為了能夠幫助顧客做決策,要對(duì)顧客知識(shí)根據(jù)不同的方面進(jìn)行調(diào)整和分類(lèi),如產(chǎn)品特征、功能屬性、維修信息、質(zhì)量記錄等。通過(guò)分類(lèi),可以更好地了解顧客需求,給顧客提供個(gè)性化的服務(wù)及制定一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略,以提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及滿(mǎn)意度,通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的合作,提高顧客的轉(zhuǎn)移成本,最終鎖定顧客,使得顧客的終身價(jià)值最大化。

3.顧客知識(shí)的共識(shí)化。通過(guò)前兩個(gè)階段,顧客和企業(yè)之間都已經(jīng)獲得相互之間的知識(shí).顧客知道了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,企業(yè)也知道了顧客的需求和選擇參數(shù)。但是在企業(yè)的員工和顧客的交互過(guò)程中。顧客的偏好會(huì)發(fā)生改變,因此這個(gè)階段的目標(biāo)就是企業(yè)提供的知識(shí)與顧客的真正需求達(dá)成一致,企業(yè)和顧客通過(guò)交互達(dá)到共識(shí)。所以這個(gè)階段是企業(yè)員工和顧客之間最頻繁的信息交流階段。企業(yè)可以通過(guò)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立企業(yè)和顧客的多媒體交互系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以給企業(yè)的銷(xiāo)售和顧客服務(wù)人員提供定制化的基于顧客知識(shí)庫(kù)的交互界面,使得企業(yè)與顧客之間的知識(shí)交互過(guò)程更主動(dòng)和迅速,企業(yè)可以快速對(duì)顧客的需求和抱怨做出反應(yīng),借助于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)能夠快速有效的獲取顧客知識(shí)資源,從而有效識(shí)別顧客需求,解決顧客問(wèn)題。

在這個(gè)過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)從隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的社會(huì)化的過(guò)程,同時(shí)企業(yè)與顧客之間同時(shí)交流著顯性知識(shí),達(dá)到知識(shí)在企業(yè)與顧客之間的共享。

經(jīng)過(guò)以上分析可知,顧客與企業(yè)的交互階段結(jié)束,顧客需要的知識(shí)和來(lái)自于顧客的知識(shí)就在這個(gè)交互的過(guò)程中獲取。整個(gè)過(guò)程如圖1所示。

顧客知識(shí)的內(nèi)部共享機(jī)制

顧客知識(shí)共享就是將組織內(nèi)部的各種顧客知識(shí),通過(guò)員工之間、員工與組織、組織與組織之間的相互交流與溝通,取長(zhǎng)補(bǔ)短,使企業(yè)自身的顧客知識(shí)為企業(yè)內(nèi)部員工、協(xié)作企業(yè)以及顧客所共享,實(shí)現(xiàn)知識(shí)的整合、內(nèi)化、外化以及社會(huì)化過(guò)程。顧客知識(shí)共享的目標(biāo)就是打破不同知識(shí)所有者之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)顧客知識(shí)在一定范圍內(nèi)的自由流動(dòng)和自由使用。

知識(shí)共享的最有效的方法是建立知識(shí)庫(kù),企業(yè)內(nèi)部人員通過(guò)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)平臺(tái),從顧客知識(shí)庫(kù)中學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí),轉(zhuǎn)變成自身的知識(shí),提升自己的能力或技巧,實(shí)現(xiàn)顧客知識(shí)從企業(yè)到個(gè)體的轉(zhuǎn)移?；谶@種機(jī)制,近年來(lái)出現(xiàn)了內(nèi)聯(lián)組織與互聯(lián)組織的知識(shí)共享方法。另外一種最常見(jiàn)的共享方式是通過(guò)對(duì)話(huà)、溝通、會(huì)議或者是媒介化等方式,使其他個(gè)人或群體共享并擁有相同或相似的知識(shí),促進(jìn)個(gè)人隱性顧客知識(shí)的傳播,達(dá)到隱性知識(shí)的共享。

目前關(guān)于顧客知識(shí)的研究多集中在顧客知識(shí)維度的研究,將顧客知識(shí)劃分為三個(gè)維度,即關(guān)于顧客的知識(shí)、顧客需要的知識(shí)、來(lái)自于顧客的知識(shí)。對(duì)于顧客知識(shí)的知識(shí)特性的分析研究不多。

隱性顧客知識(shí)的挖掘及知識(shí)循環(huán)的四個(gè)階段,有利于加深對(duì)顧客知識(shí)的認(rèn)識(shí),有利于企業(yè)更深層次的掌握顧客需求,并對(duì)顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù),從而有助于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

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