張 鵬

經(jīng)過多方了解,衛(wèi)視傳媒發(fā)現(xiàn)很多地方電視臺的從業(yè)者對于自身單位所面臨的問題并沒有一個清晰的認(rèn)識:有一部分人認(rèn)定,造成地方電視臺影響力的削弱,收視率的降低的罪魁禍?zhǔn)资恰暗孛嫘l(wèi)星接收設(shè)施的普及”,甚至還有某些地方電視臺工作人員撰寫了數(shù)千字的文章,聲討廣電總局對于地面衛(wèi)星接收設(shè)施的監(jiān)管不力。衛(wèi)視傳媒認(rèn)為,造成地方電視臺陷入如今的困境,衛(wèi)星接收設(shè)施確實起到了推波助瀾的作用,但絕非最根本的原因。下文從多個方面分析我國地方電視臺的生存之道,希望能夠給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>

地方電視臺生存現(xiàn)狀:掙多少吃多少

縱觀全國各個地市電視臺,有很大一部分是在資金準(zhǔn)備不足、或資金不到位的情況下,倉促創(chuàng)建而成的。盡管有些電視臺在后期經(jīng)營中逐漸擺脫了欠賬的窘境,但大多數(shù)電視臺直到今日也仍然是“拆了東墻補西墻”連年還債地拼搏在扭虧之中。而造成這一現(xiàn)狀的原因,就是以1983年中共中央37號文件為標(biāo)志“四級辦”體制的確立,“四級辦”體制即中央、省、地區(qū)、市縣四級辦廣播事業(yè)建設(shè)體制。一些地方電視臺創(chuàng)建之初的職能僅僅是為錄像轉(zhuǎn)播中央電視臺一套節(jié)目,同時自辦一個本地頻道,制作播出本地新聞、專題等節(jié)目。

“四級辦”方針雖然在短時間內(nèi)解決了中國頻率、頻道不足的現(xiàn)象,廣播電視臺數(shù)量迅速增加,但更為嚴(yán)重的是出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)、資源浪費、閑置、內(nèi)耗的現(xiàn)象,縣級臺“麻雀雖小、五臟俱全”就是在這個基礎(chǔ)之上形成的。

山東某地方臺工作人員算過這樣一筆帳:地市臺平均職員約200人,每人每年的工資福利辦公差旅培訓(xùn)費開支,至少3萬元以上,僅此一項,每年的財務(wù)支出就是600萬。其次,地市電視臺的硬件構(gòu)成大體上是4訊道轉(zhuǎn)播車一臺、500平米演播廳及其他單一功能演播廳3-4座、非線性編輯系統(tǒng)3-4部、一對一和一對二線性編輯工作室15個左右、前期攝錄一體機25部上下、文字編輯電腦約30部、5000盒帶庫和1000冊圖書資料室各一處、地面衛(wèi)星接收和微波傳輸及發(fā)射臺各一處、后勤保障車輛15臺以上。維持這些硬件的良好工作狀態(tài),每年400萬的經(jīng)費開支像“打水漂”一樣轉(zhuǎn)瞬即空。

這可能還是中上富裕地區(qū)地市電視臺的硬件配置單,廣大貧困地區(qū)的地市電視臺還可能沒有如此基本的電視裝備,更沒有區(qū)區(qū)百萬的資金來源。要維持一個地市電視臺一年的正常運轉(zhuǎn),至少需要1000萬元,因此地市電視臺費盡九牛二虎之力贏得年年增長的廣告創(chuàng)收,卻只能是維持一個“吃了上頓沒下頓”的境地。

競爭激烈 烽煙四起

上世紀(jì)九十年代隨著省級電視臺紛紛上星,“央視為主,一家獨大”的舊的電視單極格局被打破,逐漸形成央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立,多元發(fā)展的新格局,電視臺對于觀眾手中遙控器之爭達(dá)到了前所未有的激烈。

與上星電視臺之爭:中央臺14個頻道、省臺數(shù)個頻道,加之眾多衛(wèi)視,足以壓得地方臺喘不過氣來。而且,不光是在有線網(wǎng)內(nèi),即便無線臺,除去轉(zhuǎn)播新聞節(jié)目外,還要無條件完整轉(zhuǎn)播中央一套和當(dāng)?shù)厥∨_一套的其他節(jié)目(包括廣告)。在市場經(jīng)濟的今天,這種行為顯得不合時宜,盡管加大了地方臺的成本投入,但作為政治任務(wù),又必須為之。

同級同類媒體之爭:應(yīng)當(dāng)看到,由于國內(nèi)電視資源整合的進度不一,在一些地區(qū)仍然存在著無線、有線、教育三臺并立的局面。因互為競爭對手,不是一個利益共同體,對廣告創(chuàng)收的環(huán)境互相干擾較大,使當(dāng)?shù)仉娨晱V告經(jīng)營難以形成合力。電視運作手法具有很強的透明性,易被克隆,“拿來主義”是最直接、最實惠、最有效的辦法,應(yīng)該說,內(nèi)容同質(zhì)化、運營格式化給城市臺造成了一定壓力。

異類媒體之爭:對手主要指市級、省級、國家級等紙質(zhì)媒體。報紙的發(fā)展絲毫不亞于電視的發(fā)展,比如河南的《大河報》,2005年廣告收入已經(jīng)達(dá)到了4個億,雖然是《河南日報》的一張子報,但經(jīng)濟實力卻直逼河南衛(wèi)視。需要注意的是,在成本投入上,電視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報紙!我國的報業(yè)近年來發(fā)展很快,在業(yè)務(wù)功力方面,絲毫不亞于電視,在經(jīng)濟實力方面,雖然暫時與電視業(yè)還未同處在一個層面,但其潛力大、成本低的因素值得深思遠(yuǎn)慮。此外,省級、國家級報紙,特別是晚報、都市報的異軍突起,在各地市也奪走了不少受眾的眼球,搶走了不少注意力。

地方電視臺遭遇收視危機

面對來自國內(nèi)外媒體的激烈競爭,以及新興媒體的快速發(fā)展,地方電視臺的收視份額不斷降低。央視索福瑞關(guān)于08年全國城市電視臺收視份額的數(shù)據(jù)顯示,從2006年以來,全國地方電視臺的收視份額一直處于下滑之中。下滑的原因主要有三個方面:

一個是近年來頻繁的突發(fā)的重要事件,主要突出了中央和省級的媒體的資源組織能力和快速反應(yīng)能力,尤其是2008年的地震、奧運會這樣的重大事件,更加彰顯了這一點,地方電視臺的受眾有了分流。

第二,從中央臺和省級臺,從2005年開始,以獨播劇和大型的綜藝節(jié)目為突破口開展了資源競爭,從內(nèi)容渠道和節(jié)目品質(zhì)等多個方面對地方臺形成了壓力。前段時間,江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視四家衛(wèi)視一起購買電視劇《我的團長我的團》,以江蘇衛(wèi)視的0點播出引爆了一場電視劇大戰(zhàn)。這意味著,不僅中央臺在壟斷全國的資源,各個省臺的衛(wèi)視憑經(jīng)濟實力雄厚、資源平臺好,也開始了對全國資源的“掠奪”。

第三,除了上星的衛(wèi)視,在各地方還有很多地面頻道,對于地方電視臺也形成了重大的沖擊。原本地方電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容因為與當(dāng)?shù)厝罕姷纳钕⑾⑾嚓P(guān),都擁有較好的收視狀況。像地方政策、地方新聞、地方經(jīng)濟之類的節(jié)目都是通過地方電視臺這個窗口最直接報道出去,讓群眾感到真實親切。但隨著地面衛(wèi)星接收設(shè)施的普及,影響了地方臺的收視率,地方臺的廣告收入有所降低,直接影響著地方電視臺的生存和發(fā)展。一些地方電視臺只能靠增設(shè)頻道和延長廣告長度來維持收入指標(biāo),形成了惡性循環(huán),造成地方臺的收視率大大降低。

為增加廣告收入在其它頻道上強插本地廣告

據(jù)了解,目前很多收視較高的國內(nèi)衛(wèi)視頻道播出的節(jié)目一結(jié)束,進入廣告休息時間后,各別地方電視臺就馬上將其切換,插播本地的廣告,使得觀眾無法看到該衛(wèi)視播出的廣告。有時甚至因為插播的時間過長,耽誤了廣告過后的電視節(jié)目。越受本地群眾歡迎的電視頻道,越是黃金的時段就越容易受地方電視臺的本地廣告的“強制插播”。地方電視臺往其它衛(wèi)視頻道上強插質(zhì)量粗糙的廣告肯定影響了該衛(wèi)視的收視率,該衛(wèi)視的廣告商更是成為了最大的“受害者”。

廣告收入直接決定著地方電視臺的生存和發(fā)展。但相對較低的收視率很難吸引廣告商的目光,一些地方電視臺只能靠增設(shè)頻道和延長廣告長度來維持收入指標(biāo),形成了惡性循環(huán):收視率降低影響了廣告的收入,反過來,為了增加收入,又不得不延長廣告時段,有的臺還不得不增加醫(yī)療廣告來牟取即時利益。這種惡性循環(huán)造成的現(xiàn)狀就是:一些地方電視臺也試圖通過加大設(shè)備投入、引進高素質(zhì)人才來提高節(jié)目質(zhì)量,但隨著地方臺收視率的不斷降低,廣告收入的越來越少,目前的收入只能維持全員工資的基本發(fā)放,實現(xiàn)大設(shè)備投入和人才引進這一目的又很難達(dá)到。

國外經(jīng)驗:加拿大廣播電視電信委員會為人口不足100萬的地方電視臺提供補貼,設(shè)立了地方節(jié)目改善基金。設(shè)立地方節(jié)目改善基金是委員會在2008年定下的,將向有線和衛(wèi)星電視征收年度總收入的1.5%。

加拿大廣播電視電信委員會負(fù)責(zé)監(jiān)管全國的電視,其已經(jīng)要求有線和衛(wèi)星電視和地方電視臺談判轉(zhuǎn)播費用事宜,如果無法達(dá)成協(xié)議,就將交給國會仲裁。委員會還將在9月29日開會,討論發(fā)展地面電視新監(jiān)管框架等議題,其中包括已經(jīng)被拒絕多次的轉(zhuǎn)播收費問題。2009~2010年度的地方節(jié)目改善基金額可達(dá)1億加元以上,而委員會也將從明年春天起對基金征收情況進行審查。

盲目跟風(fēng),適得其反

如今的電視屏幕熱鬧非凡,各大節(jié)目充斥熒屏。細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn),許多節(jié)目都出奇的相似。一旦一檔節(jié)目推出獲得較好的收視率,市場反響好,節(jié)目模式就會被大范圍的復(fù)制。吳宗憲就曾將各類跟風(fēng)節(jié)目戲稱為“僵尸片現(xiàn)象”。在上個世紀(jì)90年代,僵尸片在香港的電影市場上大行其道,幾年內(nèi)任何電影類型都不能與之比高,“香港的僵尸片,個個大賣,什么《昨日鬼見鬼》、《僵尸大劫》啊,什么都能跟‘鬼扯上關(guān)系,都是一股腦的。雖然說模仿是進步的原動力,看到別人去做,自己也跟著做,但是我覺得應(yīng)該多一些創(chuàng)意”。

跟風(fēng)確實可以幫你把搜索范圍縮小很多,但盲目的跟風(fēng),可能會適得其反。 “跟風(fēng)”辦節(jié)目已經(jīng)造成千篇一律、千臺一面的“電視貧困”,而且“跟風(fēng)”的直接“受害者”恰恰是在傳播時空和認(rèn)知程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與省臺中央臺同日而語的地市電視臺。因為受眾對同一類節(jié)目的關(guān)注和興趣往往以“大”為美,對同一信息來源只會視中央臺、省臺為權(quán)威和標(biāo)準(zhǔn),地方電視臺的跟風(fēng)之作只會被冷落被挑剔。白白浪費了地市電視臺的人力物力資源不說,還長久地敗壞了地市電視臺的名聲和形象。學(xué)習(xí)先進電視節(jié)目的創(chuàng)作理念并無不妥,但必須學(xué)學(xué)魯迅的拿來主義。電視節(jié)目最重要的是品質(zhì)和獨創(chuàng)性。即使學(xué)習(xí)別人,也要消化別人的優(yōu)點,同時有自己的原創(chuàng),形成自己的特點,這樣節(jié)目才有生命力。

中央臺、省臺的覆蓋面再廣、節(jié)目播出時長再長,也仍然有縫隙和間隔足夠地市電視臺生存。只要,地方電視臺的從業(yè)者們能夠做出突顯個性的地方特色節(jié)目,自然而然就成為中國電視不可或缺的必要補充。