陳　鈞

摘 要：展示是公司對(duì)外宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)；同時(shí)也是展示自身品牌形象的窗口。展示所包含的作用和價(jià)值一方面是來(lái)自于公司內(nèi)部的信息推介，另一方面則是來(lái)自于對(duì)外所針對(duì)的人群。而展示本身就是一個(gè)信息的載體，它承擔(dān)著對(duì)內(nèi)信息的發(fā)布和對(duì)外是否有效接收的要求。展示活動(dòng)本身如同廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)一樣，是有著具體的形式、明確的目標(biāo)、針對(duì)的對(duì)象、表達(dá)的內(nèi)容和實(shí)施的方式的。如何理清楚展示、展示活動(dòng)、展示設(shè)計(jì)之間的關(guān)系？如何開(kāi)展展示設(shè)計(jì)的工作，如何成功的完成展示活動(dòng)的任務(wù)與要求是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：展示；展示活動(dòng)；展示設(shè)計(jì)；內(nèi)容；形式；訴求

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2009）01-0168-02お

展示是公司對(duì)外宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)；同時(shí)也是展示自身品牌形象的窗口。展示所包含的作用和價(jià)值一方面是來(lái)自于公司內(nèi)部的信息推介，另一方面則是來(lái)自于對(duì)外所針對(duì)的人群。而展示本身就是一個(gè)信息的載體，它承擔(dān)著對(duì)內(nèi)信息的發(fā)布和對(duì)外是否有效接收的要求。展示活動(dòng)本身如同廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)一樣，是有著具體的形式、明確的目標(biāo)、針對(duì)的對(duì)象、表達(dá)的內(nèi)容和實(shí)施的方式的。之所以要把展示的過(guò)程說(shuō)成是一項(xiàng)“活動(dòng)”，是因?yàn)檎故舅婕暗降膬?nèi)容，傳達(dá)信息的方式，以及它特殊的時(shí)效性、區(qū)域性、針對(duì)性等等環(huán)節(jié)要求，都不是其它形式的媒介所能夠替代的。在這一復(fù)雜的過(guò)程中，如果我們忽視了對(duì)展示相關(guān)問(wèn)題的準(zhǔn)備和思考，就很可能最終造成整個(gè)活動(dòng)本身的失效，這樣的結(jié)果相信不是哪家參與公司樂(lè)意看到的情況。所以，作為專業(yè)的展示設(shè)計(jì)策劃人和設(shè)計(jì)師，在策劃和設(shè)計(jì)這一“特殊”的媒介形式之前，先要弄清楚如下一些問(wèn)題，其次才是考慮展示表現(xiàn)的形式問(wèn)題、實(shí)施問(wèn)題、造價(jià)問(wèn)題等等內(nèi)容。

開(kāi)展一項(xiàng)具體的展示設(shè)計(jì)工作之前，需要弄清楚哪些問(wèn)題呢？我想在整體上有這么幾個(gè)環(huán)節(jié)需要明確。

1 展示的媒介和平臺(tái)

所謂媒介是指我們上面所提到的展示這種“特殊”的信息傳遞方式，你是否了解它的特點(diǎn)？你能否針對(duì)它的特點(diǎn)來(lái)最大限度的發(fā)揮參與的價(jià)值和意義？平臺(tái)則是指一個(gè)展示的層面，就是在所參與的這項(xiàng)展示活動(dòng)中，我們信息所能夠覆蓋及傳遞的對(duì)象到底是怎樣的一群人？一般來(lái)說(shuō)，展示的方式可以包括：大型展覽會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、專業(yè)展覽會(huì)、綜合博覽會(huì)等等，時(shí)間也會(huì)根據(jù)主題有所不同。此外，展示也包括了公司的專賣(mài)店設(shè)計(jì)、旗艦店設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、展柜設(shè)計(jì)、市場(chǎng)上的宣傳促銷活動(dòng)等等。方式的不同導(dǎo)致宣傳的媒介和訴求的平臺(tái)也是完全不同的。

2 展示的目標(biāo)和對(duì)象

展示的目標(biāo)和對(duì)象是緊接著展示的平臺(tái)所做出的分析及判斷，這個(gè)環(huán)節(jié)意義重大，它決定了我們究竟是對(duì)什么樣的人，傳遞什么樣的信息和內(nèi)容的問(wèn)題？你可以想象一下，如果展會(huì)活動(dòng)里面充斥著普通消費(fèi)大眾；專業(yè)需求人士；產(chǎn)品的中間商；新聞媒體的報(bào)道需求；政府或組織的主題需要；跨區(qū)域或是文化的產(chǎn)品推薦等等不同內(nèi)容和背景的人，那么我們?nèi)绾谓o這些有著特殊需求和使命的“特定階層”進(jìn)行信息訴求呢？ 我們?cè)撊绾谓M織材料，又給他們展示什么內(nèi)容？這是一個(gè)頭痛的問(wèn)題！所以，如果我們不能夠明確參與的平臺(tái)，針對(duì)的主要對(duì)象的話，那么可以肯定這樣的展示活動(dòng)是注定會(huì)失敗的。

3 展示的內(nèi)容與主題

我們希望上面關(guān)于訴求對(duì)象的混亂問(wèn)題永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)，換句話說(shuō)，我們十分明確所參與的展示活動(dòng)主要是對(duì)誰(shuí)在說(shuō)話？明確了這一點(diǎn)，下面需要考慮的問(wèn)題就是針對(duì)“他們”，需要展示什么內(nèi)容并如何達(dá)到預(yù)定效果的問(wèn)題了？我們可以設(shè)想一下，在一般的情況下展示活動(dòng)的周期大概就是三天左右。在這樣一個(gè)相對(duì)比較集中的時(shí)間段落中，制定目標(biāo)的主與次成了至關(guān)重要的問(wèn)題。這決定了參與展會(huì)活動(dòng)的價(jià)值和意義。比如：如果我們的展會(huì)活動(dòng)主要是針對(duì)中間商來(lái)進(jìn)行的推薦活動(dòng)，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，代理產(chǎn)品的方式、利益劃分、產(chǎn)品價(jià)值、銷售渠道、折扣返點(diǎn)等等問(wèn)題就是他們主要關(guān)心和需求的問(wèn)題。這些問(wèn)題比任何漂亮的展臺(tái)設(shè)計(jì)和公共小姐的禮儀服務(wù)都要?jiǎng)?wù)實(shí)和有效得多。再比如：如果我們參與的展會(huì)活動(dòng)是針對(duì)政府或行業(yè)組織的主題活動(dòng)的話，那么如何在行業(yè)內(nèi)部的較量中展示自己公司的綜合實(shí)力和品牌形象，以便給政府領(lǐng)導(dǎo)或是協(xié)會(huì)成員留下一個(gè)“深刻印象”，就成了展示設(shè)計(jì)所需要奮斗的方向了。說(shuō)到底在這么短的時(shí)間內(nèi)，能夠達(dá)到哪怕一個(gè)目標(biāo)，就是參與這項(xiàng)展示活動(dòng)最大的成果。

4 展示的信息和方向

關(guān)于展會(huì)展示的信息和方向，這是對(duì)上面展會(huì)內(nèi)容和主題的補(bǔ)充說(shuō)明，但是它們又是不能混淆的兩個(gè)獨(dú)立問(wèn)題。內(nèi)容和主題是具體的展示表現(xiàn)，而信息和方向則是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)就是信息可以是直接的和間接的，直接的信息是公司真正的訴求目的，間接的信息則是為吸引目標(biāo)的注意，分散你的戒備心理的手段。說(shuō)白話一點(diǎn)，就是通過(guò)給你講一個(gè)美好的故事，來(lái)吸引你注意和興趣，促使你想去了解這個(gè)美好故事的主角是誰(shuí)，如何聯(lián)系上它？從而實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布者真正目的的過(guò)程。信息的方向是指公司在展示活動(dòng)的過(guò)程中，是具體宣傳產(chǎn)品的功能和價(jià)值呢，還是從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象建設(shè)出發(fā)，給觀眾留下一個(gè)健康企業(yè)，美好前景、優(yōu)秀品牌的印象。這是完全不同的價(jià)值取向。例如：我們參觀一年一度的汽車(chē)展，通常汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都是投入巨資來(lái)進(jìn)行展示活動(dòng)設(shè)計(jì)的。可是請(qǐng)你注意了，車(chē)展的投入非常高，但是沒(méi)有幾家企業(yè)愿意把展示現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)作是賣(mài)車(chē)的市場(chǎng)。企業(yè)并不積極去談?wù)撲N售的問(wèn)題，而是借助媒體的關(guān)注，發(fā)布公司即將上市的新車(chē)，或是展示公司的研發(fā)實(shí)力，為你提供未來(lái)的汽車(chē)發(fā)展方向與趨勢(shì)。突出一種公司品牌有價(jià)值、有目標(biāo)、有實(shí)力的印象，從而堅(jiān)定消費(fèi)者在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程中，對(duì)自己的品牌產(chǎn)生信心和價(jià)值感。這就是車(chē)展商花大力氣希望車(chē)展所能達(dá)到的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

5 展示的形式與表現(xiàn)

展示的形式和表現(xiàn)是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，但是這不是他孤立的創(chuàng)意問(wèn)題。內(nèi)容決定形式，形式影響內(nèi)容的傳遞效果，這是設(shè)計(jì)師需要認(rèn)識(shí)到的，此外，從上述分析的情況來(lái)看，設(shè)計(jì)師在開(kāi)展展示設(shè)計(jì)之前已經(jīng)對(duì)展示所要面對(duì)的內(nèi)容、信息、功能、作用、對(duì)象、效果、方式、花費(fèi)等有了一個(gè)明確的概念。他此時(shí)所需要做的工作就是如何更有效的把這些內(nèi)容和信息反映在設(shè)計(jì)作品之中，這個(gè)設(shè)計(jì)效果未必是最好，但是一定是比較合適的，并能夠大體實(shí)現(xiàn)展示策劃初衷的方案。設(shè)計(jì)師在這里沒(méi)有“天馬行空”地任意創(chuàng)意游蕩，更多的是理性的分析并根據(jù)分析的結(jié)果實(shí)現(xiàn)展示設(shè)計(jì)的方案。展示設(shè)計(jì)如果采用這樣的流程和步驟來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，我認(rèn)為才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

6 展示的效果和實(shí)施

關(guān)于展示的效果以及實(shí)施的方式，不同的內(nèi)容和主題可以出現(xiàn)完全不同的展示效果，但是，在這里我需要提出一個(gè)概念，這是大多數(shù)展示設(shè)計(jì)最容易忽視掉的問(wèn)題。首先是展示設(shè)計(jì)在結(jié)合主題的前提下如何反映出自己的特點(diǎn)，體現(xiàn)出差異性。選擇什么樣的形式來(lái)表現(xiàn)會(huì)更加有吸引力和視覺(jué)沖擊力？在展覽效果實(shí)施的大局上面，我主張“兩個(gè)先后和兩個(gè)主次”思路。

所謂兩個(gè)先后——是指從展覽的設(shè)計(jì)布局來(lái)看，“形式要能夠先吸引住眼球、內(nèi)容才可能后打動(dòng)觀眾”，展覽的形式有視覺(jué)沖擊力，這個(gè)十分重要。在混亂嘈雜的展廳里面，最吸引人的方式就是簡(jiǎn)潔明快、容易記憶的、漂亮的、新鮮的、差異性很強(qiáng)的視覺(jué)形象。形象越單純、越突出就越容易識(shí)別和記憶，這個(gè)和廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的概念一樣。抓住了這一點(diǎn)，就能夠吸引觀眾的注意。同時(shí)，也只有等觀眾注意到了你的東西，才可能促使他們?nèi)チ私獠⒄J(rèn)識(shí)你的興趣。這時(shí)再通過(guò)恰當(dāng)?shù)男麄靼颜褂[內(nèi)容傳遞給觀眾，實(shí)現(xiàn)我們展示的目的。

其次是兩個(gè)主次——這是指從觀眾的角度來(lái)看，展覽的“整體形象認(rèn)識(shí)是主，展覽的細(xì)節(jié)說(shuō)明是次”，在大量信息充斥的展會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾其實(shí)只會(huì)注意并記住很少、很有限的內(nèi)容。東西多了容易忘記，這是我們都明白的道理。所以展示設(shè)計(jì)的效果要突出，就是抓住大的容易記憶并識(shí)別的東西，觀眾記住了你的大的概念和印象，也就算是成功了一半。對(duì)你深入的了解可以通過(guò)帶回去的資料細(xì)細(xì)研究。展覽現(xiàn)場(chǎng)切忌求多、求大、求全，這樣搞不好視覺(jué)形象會(huì)混亂，形成不了鮮明的主題，信息的傳遞也會(huì)不明確。

所以，強(qiáng)調(diào)好“兩個(gè)先后和兩個(gè)主次”的問(wèn)題，是十分有利于展示設(shè)計(jì)最終的效果以及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的。

7 展示的公關(guān)活動(dòng)

公關(guān)是一種對(duì)外交流和宣傳自己的補(bǔ)充，展會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)十分有利于這種工作的展開(kāi)，配合展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)選擇適合的對(duì)象進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，是十分有利于公司的品牌形象塑造和推廣的。公關(guān)是動(dòng)態(tài)的工作，需要合適的人員進(jìn)行有計(jì)劃、有目的、有禮儀的訴求。這種工作反映的是公司的理念與行為，是展示活動(dòng)有益的補(bǔ)充。在整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)之初就應(yīng)該考慮到公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容、方式、目標(biāo)和意義等等問(wèn)題。

8 展示后的影響及延伸

獨(dú)立的展示活動(dòng)永遠(yuǎn)只是段落的，區(qū)域的和有時(shí)效性的工作，但是公司的發(fā)展，品牌的建設(shè)，形象的推廣則是長(zhǎng)期的行為。如何把每一次對(duì)外展示活動(dòng)的內(nèi)容、方式、價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)、意義等等結(jié)合起來(lái)，分門(mén)別類的歸檔保存，選擇適合的媒介，如：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等及時(shí)的把活動(dòng)信息和成果發(fā)布出去，以便獲得更廣泛的影響。這不僅僅是一種負(fù)責(zé)任的工作態(tài)度，同時(shí)，也是公司文化積累與進(jìn)步的基礎(chǔ)。有效的總結(jié)可以提高工作的效率、鍛煉團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是尋找不足、籌劃下一次展示方式的依據(jù)補(bǔ)充。

展示、展示活動(dòng)、展示設(shè)計(jì)是完全不同的概念，它們之間需要經(jīng)歷幾個(gè)階段。展示是一種媒介形式，它具體的表現(xiàn)方式有很多；展示活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立而完整的過(guò)程。是公司對(duì)外宣傳中有力的補(bǔ)充，需要廣告、包裝、標(biāo)識(shí)、形象、產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)、營(yíng)銷等工作的協(xié)調(diào)配合；展示設(shè)計(jì)是形式表現(xiàn)的問(wèn)題，形式會(huì)影響到信息傳遞的效果，所以它不是一個(gè)單純的創(chuàng)意表現(xiàn)工作。好的展會(huì)活動(dòng)需要從源頭開(kāi)始，先弄清楚它的媒介、方式、范圍和受眾，再結(jié)合主題，選擇合適的內(nèi)容與表現(xiàn)題材，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。在具體的展示設(shè)計(jì)過(guò)程中，還應(yīng)該考慮到觀眾的心理，接收信息的方式，采用適合的設(shè)計(jì)實(shí)施，配合動(dòng)態(tài)的解說(shuō)與公關(guān)，促進(jìn)整個(gè)展示活動(dòng)的順利進(jìn)行。最后，在展示活動(dòng)結(jié)束后，還需要對(duì)相關(guān)信息做完整的歸類與總結(jié)，為下一階段的工作做準(zhǔn)備。以上就是整個(gè)展示設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師和策劃人需要思考和執(zhí)行的步驟。我相信好的創(chuàng)意能夠更有效的傳遞信息；好的方法能夠讓信息的傳遞更加準(zhǔn)確；而準(zhǔn)確的訴求與有效的表現(xiàn)是確保我們的努力和投入不打水漂的保證。