理解“免費”
　　郝亞洲
　　
　　從《經(jīng)濟學(xué)人》到《連線》，克里斯·安德森一直堅持著對數(shù)字經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注。2004年，他在《連線》雜志上發(fā)表了《長尾理論》一文，在對數(shù)字時代的唱片業(yè)考察之后，提出“小經(jīng)濟、大市場”的數(shù)字娛樂新概念。安德森認為，互聯(lián)網(wǎng)打破了物理概念上的空間意識，無限的包容性既降低了商品儲存的成本，也使得潛在的客戶需求得以釋放。尤其是需求曲線中那條長長的尾部，它的規(guī)模大得可怕。
　　其實，安德森的“長毛理論”不過是他推崇的“充裕經(jīng)濟學(xué)”中的一個實踐性概念。安德森在博客里寫道：“看看你的大學(xué)教科書，它可能將經(jīng)濟學(xué)定義為‘關(guān)于稀缺情況下的選擇的社會科學(xué)’。然而在數(shù)字領(lǐng)域，正如我們所看到的，信息經(jīng)濟的主要因素——存儲、處理能力和帶寬——變得一天比一天便宜。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的兩大稀缺函數(shù)——生產(chǎn)與分配的邊際成表一飛速下滑。仿佛餐館一下子再也不必為免費午餐支付多少成本?！?br/>　　事實上，安德森所說的“免費午餐”并非新經(jīng)濟時代所獨有。1895年，推銷員伍德沃德就開始用免費贈送調(diào)味指南的方式來促銷吉露牌果凍了。同時代的吉列也用贈送刀片的方式售賣剃須刀。
　　安德森并非要重復(fù)這些陳詞濫調(diào)。在其新著《免費》(Free)中，安德森將免費上升到企業(yè)生存哲學(xué)的高度。如果說“長尾”是—種靜態(tài)現(xiàn)象的話，“免費”則是動態(tài)模型。
　　無論杰夫·豪的《眾包》，還是泰普斯科特的《維基經(jīng)濟學(xué)》，都僅從企業(yè)獲取或者生產(chǎn)的角度來闡釋“免費”的概念。因為客戶需求的不確定性，他們并沒有涉及客戶端。安德森的高明之處在于，他將社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)融會貫通，從最具有實戰(zhàn)意義的消費者產(chǎn)生價值這—環(huán)節(jié)對“免費”進行了更為全景式的描述。
　　安德森開始寫作此書的時候，金融危機還沒有全面蔓延。因此，我相信這本書在此時出版一定會產(chǎn)生意外的效果：如何讓囊中羞澀的消費者產(chǎn)生價值?
　　寫到這里，我想起了普拉哈拉德的“消費者共同創(chuàng)造價值”理論。這個發(fā)表于20世紀90年代中期的理論，雖然面對的是剛剛冒尖的新經(jīng)濟企業(yè)，但普拉哈拉德敏銳地觀察到，未來的商業(yè)模式一定會因為互聯(lián)網(wǎng)而徹底改變——消費者和企業(yè)共同制造產(chǎn)品，過去從供應(yīng)商到消費者的單向性模式將成為一個閉環(huán)。
　　安德森的“免費”理論，就是要解決這個閉環(huán)中的成本問題。
　　
　　“免費”催生巨量新經(jīng)濟
　　克里斯·安德森
　　
　　你有沒有想象過，如果鋼鐵的價格下跌到接近于零，那么金·吉列就可以免費贈送給顧客剃刀和刀片，并通過其他途徑，例如販賣剃須膏來賺錢?這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟，這是史無前例的，在這種新經(jīng)濟中，基本的定價為零。
　　這種新型的“免費”是一種建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟學(xué)，而過去的經(jīng)濟學(xué)則建立在物理原子的基礎(chǔ)上。因此，新型的“免費”是數(shù)字化時代的獨有特征——如果某種東西成了軟件，它的成本和價格會不可避免地趨于零。
　　
　　從原子經(jīng)濟到字節(jié)經(jīng)濟
　　20世紀的經(jīng)濟主要是一種原子經(jīng)濟，而21世紀的經(jīng)濟則是一種字節(jié)經(jīng)濟。在原子經(jīng)濟中，隨著時間的推移，物品逐漸升值。但在字節(jié)經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)世界中，物品變得越來越便宜。因此，原子經(jīng)濟的基調(diào)是通貨膨脹，字節(jié)經(jīng)濟的主旋律是通貨貶值。
　　在原子經(jīng)濟中，傳統(tǒng)的“免費”優(yōu)惠讓人看來像是誘餌，你最終還要換一種方式付錢。然而在字節(jié)經(jīng)濟中，真正的免費是存在的，賬單的確可以一筆勾銷，因此這種“免費”是值得信任的。如今，關(guān)于在線經(jīng)營的免費和付費之爭已經(jīng)結(jié)束，人們得出結(jié)論：免費是在線溝通的題中應(yīng)有之義——2007年，讀者能夠在線免費閱讀《紐約時報》。
　　“免費經(jīng)濟學(xué)”是由數(shù)字時代的科技進步推動的。正如摩爾定律所指出的那樣，電腦處理器的價格平均兩年會下降一半，網(wǎng)絡(luò)帶寬和存儲器的價格下降速度更快。互聯(lián)網(wǎng)的作用就是將三者融合，在科技的三重作用下加速價格下降的趨勢。在線網(wǎng)絡(luò)每年的貶值速度將近50％，也就是說，今年你在YouTube網(wǎng)站上播放一個視頻帖子的成本，明年就會打個對折。在線生意的成本向零點趨近，也就難怪在線商品的價格一直處于下降通道。一分錢。還是徹底免費?
　　在大多數(shù)場合，僅僅收取一分錢(看似無足輕重的一個價格)也會讓大多數(shù)消費者停止掏腰包。一分錢對于我們并不算什么，但它對我們?yōu)槭裁磿羞@么大的影響呢?
　　答案在于——收費會讓我們想到選擇的成本。打個比方，一旦碰到要收費的問題，我們馬上會想“掏這錢值得嗎?”但是，如果某件商品價格是零，那么我們腦子里就不會繃著這根弦。作決定也會覺得輕松多了。
　　美國喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博(Nick Szabo)對此有一個比喻。叫“心智交易成本”(mental transaction costs)。簡言之，就是思考的收費成本。犯懶是人之常情，我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。
　　尼克·薩博仔細研究了“微支付”(micropayments)問題，例如在瀏覽某個網(wǎng)頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網(wǎng)上某個連環(huán)畫支付千分之一歐元的費用，他斷言，這些做法注定都會失敗，因為這種收費極低，卻依然沒有消除顧客的心理成本。
　　因此，一旦想要收費，不論收費有多低，都會造成一個心智交易成本障礙，而大多數(shù)人都不愿耗費精力翻越這個障礙。相反，免費則使得更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費看似放棄了得到的一部分直接收入，卻帶來了更多的嘗試者。
　　因此，免費正是生物學(xué)家所說的“進化穩(wěn)定策略”(evolutionarilystable strategy)，當(dāng)沒有其他人在使用這種策略的時候，如果你這樣做了就會收效明顯，成為唯一一個提供免費的人自然會給你帶來優(yōu)勢。即便其他人也采用了這種策略，你這樣做依舊會奏效，因為在這種條件下，任何選擇對自己的內(nèi)容收費的人都將處于劣勢。在免費的環(huán)境下，連那些略微有些冒進的“微支付”者都很難得到消費者的青睞，因為他們會選擇免費的內(nèi)容來替代。
　　美國風(fēng)投公司首輪資金(First Round Capital)的負責(zé)人喬希·科派爾曼在研究了消費者付費的心理障礙之后，意識到學(xué)院教授的定價策略簡直是一派胡言。他指出，供求曲線決定的價格是膚淺的經(jīng)濟學(xué)公式，現(xiàn)實中只有兩種市場——免費和非免費市場，而兩者有著天壤之別，科派爾曼把它稱作一分錢的差別(PennyGap)：
　　大多數(shù)企業(yè)家都掉進了一個陷阱，認為價格永遠都具有彈性，也就是覺得出售的商品價格越低，對它的需求就會越多。因此，這些企業(yè)家都會畫一個曲線走勢像曲棍球的一張營收圖表，曲線的形態(tài)往往先向上拉升，然后向右方傾斜，而支撐這個曲線走勢的正是所謂“每月你只需花2美元”的商業(yè)企劃。
　　事實在于，讓售價在5美元和5000萬美元之間變動并非一個新企業(yè)面臨最棘手的難題，最難的是讓自己的商品零收費。
　　
　　零成本的成本
　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)似乎對免費并沒有什么值得闡述的內(nèi)容，因為零價格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，從20世紀70年代開始興起了一個新流派的經(jīng)濟學(xué)，開始關(guān)注推動人們經(jīng)濟行為背后的動因。我們把它稱作“行為經(jīng)濟學(xué)”。行為經(jīng)濟學(xué)想要解釋的是，盡管我們有些經(jīng)濟選擇并非最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿鞒瞿菢拥倪x擇。
　　在《可預(yù)測的非理性》一書中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所進行的實驗，為的是弄明白為什么“免費”這個詞有如此大的魔力。丹·艾瑞利寫道：“零價格已經(jīng)不僅僅是另一個價格了，它已經(jīng)成為一個讓情感一觸即發(fā)的按鈕，成為了非理性快樂的源泉。”
　　丹·艾瑞利第一個做的是巧克力實驗。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮手工制作的巧克力塊，另一種是普通的好時巧克力。瑞士蓮巧克力每塊15美分(這個價格大約是批發(fā)價的一半)，好時巧克力的售價是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，他們更加看重巧克力的品質(zhì)而非差價，因此有73％的人選擇了瑞士蓮手工制作巧克力。
　　接著，丹·艾瑞利把每種巧克力的價格都降低了1美分。這樣一來，每塊瑞士蓮巧克力的價格是14美分，好時巧克力則變成免費的了。突然間，不怎么搶眼的好時巧克力大受歡迎，69％的顧客選擇了好時巧克力。其實兩種巧克力的差價還是14美分，但引入了零價格之后，顧客的偏好產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。
　　免費為什么會如此誘人?丹·艾瑞利解釋說，在大多數(shù)交易中你都能感受到好處和壞處，但當(dāng)某件商品是免費的時候，你就忘記了它的壞處。免費能讓我們的情感迅速充電，感覺到免費給我們的東西比它實際上要值錢得多。這是因為人都有害怕吃虧的本能，而免費真正的魔力是和這種本能聯(lián)系在一起的。
　　美國最大的網(wǎng)上郵購鞋店扎珀斯(Zappos)允許顧客一次預(yù)訂幾雙鞋子，這樣顧客可以在家里試試是否合腳，選中其中的一雙或兩雙后，可以把其他鞋子退回，扎珀斯承擔(dān)雙程運費。這一做法的關(guān)鍵在于消除消費者網(wǎng)上購鞋最大的擔(dān)心——鞋子不合腳，而運費其實已經(jīng)打入鞋子的售價中了，價格在同行中并非最低的。扎珀斯的首席執(zhí)行官謝家華(Tony Hsieh)說，這種經(jīng)營模式唯一的問題在于，消費者會覺得訂購了太多雙鞋子，心中涌起罪惡感，因此把鞋子給退了回來。由此產(chǎn)生的另一個問題就是，顧客擔(dān)心自己會有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來，因而最初就不訂購那些鞋子了。
　　因此我們發(fā)現(xiàn)，免費模式的天敵是害怕浪費。訂購你并非真心想要的鞋子再把它們退回會讓消費者覺得是種浪費。考慮到工人的勞動、運送人員的付出、運送過程中打包用的紙盒等因素，這的確是種浪費。因此，僅僅是免費送貨并不能讓消費者不去考慮價格因素，因為盡管不需要直接從自己錢包里掏運費，他們也會考慮到無形的社會和環(huán)境成本。因此，扎珀斯的商業(yè)模式在“金錢領(lǐng)域”里是免費的，在“社會領(lǐng)域”里卻不是，顧客忍不住會計算退回鞋子的社會成本。面對計算之后的心理糾結(jié)。一些人干脆就放棄，免運費他們也不買了。
　　
　　讓免費與付費相得益彰
　　如果你是一個孩子，有大把的時間卻沒什么錢，那么你可能會去費盡周折地尋找免費的MP3文件(不過，這是違法的)。在線下載免費音樂對于你是很合適的，對于你來說，免費是一個合適的價格。
　　但是，當(dāng)你年紀大了之后，時間／金錢的等式就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。花上99美分下載一首歌曲對你而言只是小菜一碟。你慢慢變成了一個付費顧客，成為免費加收費模式下的高端用戶。
　　那么，作為商業(yè)模式而言，商家如何從免費中賺錢?我以自己兼職運作的一個用開源硬件的項目——“DIY無人駕駛飛行器”(研發(fā)銷售飛行器技術(shù))——為例來說明。
　　大多數(shù)開源硬件公司運轉(zhuǎn)方式是這樣的：商業(yè)企劃、印刷好的電路板圖、軟件和裝配指南免費向任何人提供。如果你想拼裝自己的心愛之物(甚至還可以改進設(shè)計)，公司也鼓勱你這樣去做。如果你犯懶或是擔(dān)心做不好的話，可以買一個事先裝配好、肯定能用的玩意。
　　不妨來看看DIY無人駕駛飛行器使用的阿都伊諾(Arduino)微電腦控制板。在阿都伊諾公司的網(wǎng)站上，你可以找到所有的操作指南，可以自己組裝想要的玩意。但是大多數(shù)人都選擇了購買事先裝配好的玩意。阿都伊諾通過向使用微電腦控制板的公司和零售商收取版權(quán)費用來賺錢。
　　通過這種商業(yè)模式你可以打造一個成功的公司，以免費為基礎(chǔ)建立一個簡單的商業(yè)模式，在DIY無人駕駛飛行器的經(jīng)營上，商業(yè)模式如下：
　　◆建立一個關(guān)于某個話題的免費信息和建議溝通群體。
　　◆在這個群體的幫助下，設(shè)計某種人們想要的東西，并通過把最初設(shè)計的產(chǎn)品免費提供給這個群體作為感謝。
　　◆讓那些有錢但是沒有時間、不懂技術(shù)或不喜歡冒險的人購買組裝后的產(chǎn)品(幾乎所有的人都屬于這種情況)。
　　◆重復(fù)地做這種生意，通過銷售產(chǎn)品來支付成本，賺到40％左右的利潤。
　　讓顧客付費的第二個理由在于，這樣可以降低得到自己不想要的東西的風(fēng)險(就像在商場你拿了若干雙免費卻并不需要的襪子)。價格和質(zhì)量保證是相輔相成的，免費的商品沒有這種保證。
　　免費能幫你注入信心。有免費的開源產(chǎn)品版本存在就意味著你可以細細琢磨，在不冒風(fēng)險的情況下進行嘗試。另外你也知道，如果它不合你的需求，你可以再進行調(diào)整。不僅如此，免費版本吸引了更多的用戶。如果知道有這么多人都對這款產(chǎn)品感興趣，遇到問題他們會幫助你的話，你就會感到心安了(在心理學(xué)上，這叫做“模仿欲望”)。這也是為什么免費能與付費共存并相得益彰的原因，兩者的并存能夠與很多種消費者的心態(tài)合拍，包括那些有時間沒錢的人和有錢沒時間的人。對于那些對自己技能有自信因而想自己操作的人來說，免費行得通；對于那些對自己技能沒自信，想買別人做好的成品的人，付費行得通。免費加付費，涵蓋了消費者的各種心態(tài)。
　　另一種免費的例子是盜版。這是一種特殊形式的剽竊行為，是強加給你的免費。也許你并沒有期望產(chǎn)品是免費的，但因為盜版，你得到了近乎免費的東西。對于音樂界和很多軟件公司而言，這就是現(xiàn)實，軟件免費的價格已經(jīng)成了不便言說的事實。
　　一家軟件研發(fā)商決心要找到突破口。電腦游戲設(shè)計師克利夫·哈里斯(Cliff Harris)把自己的游戲軟件定在20美元，這并不貴，但他的游戲軟件還是經(jīng)常會有盜版出現(xiàn)。為什么呢?他在BBS上發(fā)出帖子，引發(fā)了熱議。他驚訝地發(fā)現(xiàn)，回帖者最明顯的共識是，認為20美元的價格過高了。其次，收費使得玩家玩游戲的欲望變得不舒服，這都讓他們覺得用免費盜版是合理的。
　　克利夫·哈里斯決心改變自己的商業(yè)模式。他把游戲的價格降低到原先的一半，變成了只有10美元，去除了原先使用的版權(quán)保護的小插件；他承諾讓自己的網(wǎng)上商店更加便捷，能做到讓玩家點一個鍵就可以完成支付；他決定延長游戲的免費試玩時間；更重要的是，他發(fā)現(xiàn)需要提高游戲的質(zhì)量。這些回帖讓克利夫·哈里斯產(chǎn)生了一種感覺——玩家們對他的游戲的評價沒有自己想象中那么高。用語言去反駁這種觀點不會有任何收效，除非玩家們發(fā)自內(nèi)心地覺得他的游戲更有價值。
　　克利夫·哈里斯的這段經(jīng)歷告訴我們：在數(shù)字化市場上。免費總是消費者能得到的一種選擇。如果你不能爽快地贈與消費者，其他人也會找到辦法免費贈予，因為復(fù)制數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)降低到了幾乎為零，消費者選擇免費的障礙只是心理上的——例如害怕觸犯法律、覺得對版權(quán)所有者不公平等等?？死颉す锼姑靼琢诉@些心態(tài)，通過在線調(diào)查，他探究了盜版者的心理，知道如果產(chǎn)品在某一點上足夠吸引人，自然會有愿意付費的顧客涌現(xiàn)出