奧巴馬顯然是一個(gè)“熱賣”產(chǎn)品，他吸引了300萬顧客爭(zhēng)相購買也就是300萬捐贈(zèng)者，大概是美國人口的1％，而一般的候選人可以吸引到五六十萬人“購買”就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以奧巴馬獲得了美國總統(tǒng)競(jìng)選史上最高的“銷售額”——近7億美元的捐款。其中有50％的資金是來自非常小的捐贈(zèng)者，他們的平均捐款不到300美元。
　　
　　作為美國歷史上第一位非洲裔總統(tǒng)，關(guān)于貝拉克·侯賽因·奧巴馬(Barack Hussein Obama Jr.)的故事已經(jīng)被說得太多。如果說喬治·沃克·布什(George Walker Bush)執(zhí)政8年的積弊和突如其來的經(jīng)濟(jì)衰退是奧巴馬的機(jī)遇和運(yùn)氣的話，那么這場(chǎng)選舉則是一場(chǎng)成功的政治營銷。
　　從營銷學(xué)者的角度，我看到的是一場(chǎng)成功的產(chǎn)品營銷。其實(shí)，政治選舉正如產(chǎn)品營銷，其間道理皆可互通。若把奧巴馬贏得總統(tǒng)選舉視作一場(chǎng)成功的營銷，從經(jīng)典的營銷學(xué)“4P”理論分析，在產(chǎn)品(product)、促銷(promotion)、價(jià)格(p rice)和渠道(place)上，奧巴馬先生在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做得可圈可點(diǎn)，令人拍案。
　　
　　產(chǎn)品(product)：成功建立的感情訴求
　　
　　一個(gè)成功品牌的建立過程中，情感訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過功能訴求，尤其到了選舉的后一階段，沒有人會(huì)逐條細(xì)讀每位競(jìng)選人的政治主張和政策建言，他們對(duì)于候選人的感情成了投票的主導(dǎo)因素。
　　奧巴馬深諳于此，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了自己的魅力：帥氣自信、冷靜理智、勤勉自律、良好的傾聽和溝通技能，以及優(yōu)美的舉止儀態(tài)。很多人聽完奧巴馬的演講后甚至不記得他說了什么，因?yàn)樗麄兂磷碓谒娘L(fēng)度和魅力中。奧巴馬給選民們帶來了愉悅和希望，這一感情訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他作為總統(tǒng)候選人的功能訴求。
　　美國總統(tǒng)大選的時(shí)間長達(dá)20個(gè)月，在這20個(gè)月期間，每天10多小時(shí)的工作時(shí)間，密集的演講、辯論、作秀、新聞發(fā)布會(huì)及媒體轟炸，強(qiáng)度之大常人難以承受?？墒菉W巴馬卻能夠始終保持良好的儀態(tài)和風(fēng)度，似乎沒有什么事情可以激怒他、令他失態(tài)。
　　如果說這20個(gè)月里奧巴馬先生犯過什么明顯的錯(cuò)誤，可能就是他曾在加尼福利亞州的一個(gè)私人宴會(huì)上取笑過一些農(nóng)村人要么去教堂，要么就只能打槍。除此之外，他的言行幾乎沒有讓人詬病之處。人們或許可以從這里推斷，他以后做美國總統(tǒng)，面對(duì)更大壓力的時(shí)候是可以保持冷靜和理性的。
　　反觀候選人市場(chǎng)上的最大競(jìng)爭(zhēng)者——資深參議員約翰·麥凱恩(John McCain)先生最大的失敗之處在于他一直保持著負(fù)面和批判的態(tài)度，似乎總在指責(zé)和挑刺。而奧巴馬的語氣和論調(diào)總是積極的、樂觀的?？陀^上講，這可能和他們的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)多寡有關(guān)，麥凱恩的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)少于奧巴馬，這意味著他必須通過批評(píng)來獲得更多的注意并傳遞更多信息。但是他忘記了，人們是喜歡積極和正面的情緒的。罵人的時(shí)候一只指頭指著別人，而另外有三只指頭是正對(duì)自己的。
　　奧巴馬是一個(gè)有故事的人，美非混血、單親家庭、多元背景而又受過美國的正統(tǒng)教育，拿了哈佛法學(xué)院的文憑后還到社區(qū)做工資不高的公共服務(wù)工作。沒有多少人在45歲之前就寫自傳了，奧巴馬卻寫了兩本，而且寫得很有意思。他坦承自己曾經(jīng)吸過大麻，為自己的膚色困惑過，等等，讓人覺得真誠和實(shí)在，而且自己提前承認(rèn)一些有色彩的歷史，可以免于后來被人揪出來攻擊一番的尷尬。
　　除了個(gè)人魅力之外，奧巴馬的家庭也為他增色不少。政治選舉是一項(xiàng)全方位的營銷競(jìng)賽，候選人的家庭和孩子常常成為營銷時(shí)的賣點(diǎn)。歷史上沒有哪位任期較長的美國總統(tǒng)沒有孩子，試想一位政治家如果連孩子都沒有，還奢談什么給這個(gè)國家?guī)硐Ｍ透淖?奧巴馬的家庭如此完美：迷人的妻子、兩個(gè)可愛的女兒。電視屏幕上放著奧巴馬和他的兩個(gè)小女孩們玩耍的情景，讓人不由心生溫暖。
　　人們會(huì)期待，因?yàn)檫@個(gè)家庭的進(jìn)入，白宮在吉米·卡特總統(tǒng)之后第一次有了小孩子。而麥凱恩的家庭則沒有這么完美，他有過不愉快的離婚經(jīng)歷。更重要的是，麥凱恩現(xiàn)任夫人很富有，鐘鳴鼎食之家在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候總是更容易被普通人“敵視”，他們不相信這么一個(gè)有錢人會(huì)真正理解民生疾苦，從而采取有力措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)。奧巴馬長期從事社區(qū)和基層工作，家庭不那么富裕，所以無形中又和普羅大眾更貼近了。
　　很多人會(huì)驚奇于奧巴馬為什么能贏得白人選民的廣泛支持，這就像中國人一下全都不喝白酒而改喝洋酒一樣令人匪夷所思。為什么白人的口味偏好會(huì)在奧巴馬這個(gè)“產(chǎn)品”上失效呢?在我看來，一是因?yàn)閵W巴馬自己的聰明，二是因?yàn)樗难y(tǒng)。他的聰明在于，美國的很多非洲裔政治家通常傾向于通過批評(píng)美國過去的奴隸制度和種族制度來樹立自己的形象，而奧巴馬則只談未來，從不談過去。他的血統(tǒng)也幫了很大的忙，他畢竟不是一個(gè)純種黑人，他母親是白人，這對(duì)于很多白人來說是一種微妙的心理安慰，而這種安慰對(duì)奧巴馬的競(jìng)選無疑是非常正面的。
　　
　　促銷(pramotion)：準(zhǔn)確的定位和一致的傳達(dá)
　　
　　對(duì)于任何營銷而言，產(chǎn)品促銷都是至關(guān)重要的部分。要成功地推銷一位政治候選人，應(yīng)該首先確定他的價(jià)值和定位是什么、代表什么立場(chǎng)和方向，在接下來的營銷活動(dòng)中持續(xù)不斷地向受眾輸送一致信息，最終讓人記住并印象深刻。這一點(diǎn)奧巴馬做得很好：他把自己描繪成一個(gè)出身平民、雖然受過精英教育但一直在基層工作、尚未被華盛頓的政治渾水污染過的“局外人”。而他的兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩和希拉里·羅德姆·克林頓(Hillary Rodham Clinton)都是老牌政客，多年浸淫政壇，都已經(jīng)不那么“清白”了。由局外人來抨擊時(shí)政并帶來新政，這種信息順理成章，很有說服力。
　　但麥凱恩則不同，競(jìng)選初期他強(qiáng)調(diào)自己的“經(jīng)驗(yàn)”，這是他較之奧巴馬的最大優(yōu)勢(shì)。但到競(jìng)選后期，當(dāng)奧巴馬打敗了同樣很有經(jīng)驗(yàn)的希拉里時(shí)，麥凱恩意識(shí)到自己如果還在經(jīng)驗(yàn)上大做文章，可能也會(huì)鎩羽而歸。所以，他又開始樹立自己的“反叛”一面，抨擊布什政府的一些政策，發(fā)表一些特立獨(dú)行的言論，將自己表現(xiàn)為不是那么典型的一個(gè)共和黨人。
　　但這樣前后不一的信息傳遞就給公眾帶來了困惑：你究竟是經(jīng)驗(yàn)型的還是反叛型的?這種困惑是導(dǎo)致麥凱恩敗北的一個(gè)重要原因。奧巴馬自始至終的定位就是把自己描繪成為一個(gè)管理者，一個(gè)素質(zhì)非常良好、出錯(cuò)很少的管理者，而麥凱恩最后建立起來的形象，就好像是一個(gè)一頭熱的、經(jīng)常容易擦槍走火的人?！皣业腃EO一定不能是這樣的人”，美國公眾最終會(huì)得出這樣的判斷。
　　為了持續(xù)不斷地傳達(dá)基于價(jià)值的信息，奧巴馬運(yùn)用了21世紀(jì)所有先進(jìn)媒體手段來為自己促銷和造勢(shì)。在奧巴馬的選舉中，各種媒體的交互運(yùn)用比過去任何一屆競(jìng)選都更有想象力、廣泛和密集。奧巴馬的網(wǎng)站非常具有參與性和互動(dòng)性，他的團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了奧巴馬的視頻游戲，吸引了游戲愛好者的支持。甚至在大選之前，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)在美國三大電視網(wǎng)上面各播出了一個(gè)30分鐘的專題片，把他的政策主張?jiān)俅侮U述一遍。這是一筆巨大的花費(fèi)，好在他的競(jìng)選收入足夠高，可以支持這樣昂貴的促銷方式。
　　
　　價(jià)格(price)：大眾路線的熱賣品
　　
　　奧巴馬顯然是一個(gè)“熱賣”產(chǎn)品，他吸引了300萬顧客爭(zhēng)相購買——也就是300萬捐贈(zèng)者，大概是美國人口的1％，而一般的候選人可以吸引到五六十萬人“購買”就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以奧巴馬獲得了美國總統(tǒng)競(jìng)選史上最高的“銷售額”——近7億美元的捐款。其中有50％的資金是來自非常小的捐贈(zèng)者，他們的平均捐款不到300美元。
　　這也是我認(rèn)為這次政治營銷中最為創(chuàng)新的一點(diǎn)：7億美元的捐款、300萬捐贈(zèng)者、廣泛的群眾參與、龐大的志愿者隊(duì)伍、史無前例、氣勢(shì)了得——這或可被視作是一種走大眾路線的定價(jià)方法。
　　在商業(yè)的市場(chǎng)營銷中，商家并不一定要贏取大多數(shù)人，有的時(shí)候抓住少部分人，就可以在某個(gè)縫隙市場(chǎng)攫取高額利潤。但在政治的營銷中，只抓住縫隙市場(chǎng)的人可能意味著執(zhí)政生涯的結(jié)束，所以政治家不能只是滿足縫隙市場(chǎng)。他必須設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)盟并傳遞一些精心設(shè)計(jì)的信息，把不同的選民群體凝聚在一起。
　　而且，從“成本\\利潤”分析也可發(fā)現(xiàn)，布什執(zhí)政8年以后，美國社會(huì)有強(qiáng)烈的求變心理，選民們認(rèn)為，無論選誰，應(yīng)該也不會(huì)比現(xiàn)在的情況更壞。也就是說，這次選民們的“機(jī)會(huì)成本”很低。既然如此，為何不選一個(gè)有可能帶來更大改變的人呢?奧巴馬顯然比麥凱恩和希拉里都更能代表“改變”的信號(hào)，這促成了他被大眾“買入”。而且，奧巴馬非常強(qiáng)調(diào)包容性和參與性，他告訴大家，你們投票給我，我們可以一起改變這個(gè)國家。這讓所有的人都覺得他倡導(dǎo)的“改變”是自己可以參與的一個(gè)運(yùn)動(dòng)。從這個(gè)角度來說，奧巴馬作為商品的“性價(jià)比”更高。
　　希拉里在民主黨內(nèi)的人脈頗廣，她清楚地知道誰是VIP、誰能幫助她，但是奧巴馬則致力爭(zhēng)取更廣泛群體中的支持者，尤其是那些新的選民、年輕人和普通老百姓。這就好像是面對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)聰明的公司領(lǐng)導(dǎo)人做的是擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，而不是一味搶奪既有的那些市場(chǎng)份額。所以奧巴馬以比較低的價(jià)格建立起一種新的制勝聯(lián)盟和新的業(yè)務(wù)模型，吸引更多的潛在客戶，而不是千方百計(jì)去遏制其他的公司。奧巴馬正是如此，他不僅搶希拉里的“蛋糕”，而且通過低價(jià)聯(lián)盟成功把蛋糕做大。
　　
　　渠道(place)：在正確的時(shí)間和地點(diǎn)做正確的事情
　　
　　對(duì)于一位政治候選人的經(jīng)銷策略，我們必須重點(diǎn)關(guān)注他的時(shí)間如何科學(xué)地在地理和空間上得到分配，因?yàn)閷?duì)于候選人來說，時(shí)間是最寶貴的，所以奧巴馬的營銷成功之處就在于他在正確的時(shí)間到達(dá)正確的地點(diǎn)，向正確的媒體發(fā)布正確的訪談。
　　保守的希拉里篤信“二八原則”，她采用“大州戰(zhàn)略”，希拉里認(rèn)為，如果她能夠在預(yù)選中贏取諸如加利福尼亞、華盛頓等所有的大州，她就可以拿到民主黨候選人提名。這可被視為“大客戶戰(zhàn)略”，也是現(xiàn)在大部分公司都在使用的渠道策略。
　　但奧巴馬的方式則完全不同，他使用的是“50州戰(zhàn)略”。這種分銷策略是“全盤通吃”——50個(gè)州一個(gè)一個(gè)地去爭(zhēng)取。即使有一些非常小的州，或者共和黨鐵定會(huì)贏的勢(shì)力范圍，他也不遺余力地到那些地方去宣傳演講、組織活動(dòng)。以至于后來在一些共和黨根基很深的地方，奧巴馬組織的宣傳活動(dòng)比共和黨自己還要好，因?yàn)辂渼P恩沒有這個(gè)能力到每個(gè)州去維護(hù)共和黨的地盤。所以到競(jìng)選后期，民主黨與共和黨之間的差距逐漸拉大了。
　　這是一個(gè)非常有意思的做法，市場(chǎng)營銷的人可以從中學(xué)習(xí)一些有益經(jīng)驗(yàn)：對(duì)一般的市場(chǎng)營銷人員來講，他一開始只選一些市場(chǎng)和選一些州來重點(diǎn)營銷，而奧巴馬是全盤通吃。當(dāng)他能夠很好地統(tǒng)籌時(shí)間和財(cái)力資源來通吃的時(shí)候，這種戰(zhàn)略集聚起來的效應(yīng)是驚人的。奧巴馬的實(shí)踐再次證明，網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的“長尾效應(yīng)(Long Tail Effect)”不僅在電子商務(wù)領(lǐng)域大行其道，也開始影響傳統(tǒng)的營銷和政治選舉實(shí)踐。
　　除了試圖全盤通吃之外，奧巴馬還很明白自己的軟肋并適時(shí)彌補(bǔ)。譬如2008年7月，奧巴馬去了歐洲訪問并在德國發(fā)表演講。奧巴馬過去在外交方面沒有任何可以拿出來說的事情，但是這次他的歐洲之行補(bǔ)上了外交的一筆。他在外交政策上的信譽(yù)建立起來了，至少向美國人展示了他能夠獲得海外國家的尊重和支持。
　　
　　未來：營銷成功的關(guān)鍵
　　
　　在企業(yè)戰(zhàn)略的分析中我們時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)問題：一個(gè)創(chuàng)建了數(shù)十億美元的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，他是依賴于好運(yùn)氣還是過人的聰明頭腦?我的回答是：先打好基礎(chǔ)，然后抓住時(shí)機(jī)向公眾出售某種產(chǎn)品，兩者結(jié)合起來方能成功。
　　奧巴馬的成功也可以從這個(gè)角度來看：他是一個(gè)善于管理自己命運(yùn)的人，他付出的努力當(dāng)然占了成功的很大部分。但時(shí)勢(shì)造英雄，如果4年前就參選的話，他根本沒有任何機(jī)會(huì)勝出。但在布什政府執(zhí)政8年以后，美國上下怨聲載道，全社會(huì)形成了求變的濃厚氛圍。正好在這個(gè)歷史機(jī)遇上有這樣一個(gè)新人出現(xiàn)，順應(yīng)民意、水到渠成。
　　更重要的是，他還遇上了另一個(gè)史無前例的絕佳機(jī)會(huì)：美國經(jīng)濟(jì)衰退的速度出乎所有人的意料。如果說本輪經(jīng)濟(jì)崩潰是今年1月發(fā)生的話，那新當(dāng)選的奧巴馬就可以下臺(tái)了，但是在他上臺(tái)之前經(jīng)濟(jì)崩潰了，所以他變成了一個(gè)新的繼任者，一個(gè)帶領(lǐng)美國人民走出困境的“摩西”。
　　不過，營銷的最終落腳點(diǎn)還是未來?，F(xiàn)在的“熱賣”是否只是曇花一現(xiàn)?奧巴馬面臨的壓力和挑戰(zhàn)是持續(xù)性的。目前看來美國經(jīng)濟(jì)在2009年將繼續(xù)處于衰退階段，到2010年可能會(huì)回升和復(fù)蘇，但反彈能否持續(xù)還很不確定。當(dāng)下，奧巴馬主導(dǎo)的7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃是必需的，但這項(xiàng)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，至少應(yīng)該翻番。在這7870億美元中，可能有60％會(huì)對(duì)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、人員就業(yè)和企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，但另40％的投入主要用于政府行政開支，這些錢不會(huì)產(chǎn)生工作崗位，難以直接有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?？梢员灰暈閵W巴馬當(dāng)選后對(duì)支持其的選舉人的政治回報(bào)，讓不同的利益團(tuán)體得到一些安慰。
　　而且在我看來，7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃如同給一位病人服用一些消炎藥片，短時(shí)間治標(biāo)，長期未必治本。若要治本，有賴于大量既已存在的“被病毒感染”的資產(chǎn)剝離、清除，以及強(qiáng)有力的改革措施?，F(xiàn)在看來奧巴馬的最大挑戰(zhàn)在于，很多變革的方案令公眾十分期待，但是恐怕很難付諸實(shí)施。但不管他做得怎么樣，到201 2年還是不太可能有一個(gè)非常強(qiáng)有力的共和黨人跳出來說奧巴馬沒有做到的我能做到。所以，2012年的時(shí)候，如果希望現(xiàn)在投奧巴馬票的人能夠投票給共和黨人的話，除非共和黨人有一個(gè)超強(qiáng)的新領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)，如果沒有，人們不得不再投票給奧巴