索 琪

摘要:本文對個性化數據庫營銷系統(tǒng)的實現步驟進行了分析,并構造了其功能體系結構。

關鍵詞:數據庫營銷;數據分析;體系結構

數據庫營銷注重對客戶消費行為特征進行深層次分析,幫助企業(yè)準確找到目標消費者群,進而為客戶實施創(chuàng)造性、個性化的營銷策略。個性化數據庫營銷系統(tǒng)的實現過程包括客戶數據采集、客戶數據分析和提供營銷服務三個主要步驟。

1客戶數據采集

收集客戶數據是提供個性化營銷服務的基礎?？蛻粼谫徫镏袝粝掠杏玫男畔?這些信息主要分為客戶的基本信息、客戶對產品的評價信息、客戶的購物記錄信息,下面將對這三種信息來源進行詳細闡述。

1.1客戶的基本信息表

客戶要進行網上購物時,一般都先要申請會員資格。在申請會員資格的過程中要填寫客戶的信息表。這種申請表是企業(yè)的客戶基本信息表,企業(yè)通過設置注冊頁面用于收集客戶的性別、年齡、最高學歷、家庭收入、婚姻狀況、家庭住址、職業(yè)等個人數據?？蛻舻幕拘畔⒖煞譃榭勺冺椇筒豢勺冺??？勺冺椖渴侵缚蛻舻募彝プ≈贰⒛挲g等因客戶的社會生活改變而改變的一些屬性;不可變項目是指客戶的性別、代號等客戶固有的屬性。由于客戶的可變性,所以企業(yè)在獲取客戶的信息后要對客戶信息進行管理。企業(yè)不但要獲取新的客戶信息,而且要對老的客戶信息進行管理和更新。這種更改工作可由客戶自己完成,而不必由企業(yè)定期的做調查。

1.2客戶對產品的評價和反饋信息

客戶在購物過程中,由其填寫對樣品的評價信息,這是客戶數據的來源之一。此外,采取網上調查及一些相關活動的形式來獲取客戶信息。在網站上設置在線調查表,用以收集客戶反饋信息,在線調查常用于產品調查、消費者行為調查、客戶意見、品牌形象調查等方面。相關活動是借助網絡開展一些讓瀏覽者能實時參與的活動,推廣品牌。在網絡上舉辦宣傳活動、網上評選等,吸引消費者的興趣,從而達到宣傳的效果。這種方式可以通過和后臺數據庫的連接,實時接收網絡客戶的反饋信息。

1.3客戶的購物記錄信息

購物信息是指一個客戶在一次購物行為所包含的信息,是從客戶提交的訂單中得到的?？蛻粼谝淮钨徫镏型鶗徺I幾種產品,這些產品的代號和數量等信息在購物活動結束后被提交到數據庫中。根據客戶以往的購買紀錄,建立相應的客戶交易數據庫,在處理客戶提交的訂單后,將客戶編號、購買日期、商品種類、數量、購買時間等添加到數據庫中以備分析。

另外,通過客戶在網站上的行為,來判斷其個人興趣愛好特點?？蛻舻膫€人愛好和興趣特點會在其行為中得到體現。如果客戶對某類產品感興趣,那么就會經常瀏覽該類產品或相關廣告。通過分析客戶瀏覽的網頁,可以獲得客戶的興趣信息。

2客戶數據分析

完整的數據庫營銷系統(tǒng)應能對營銷數據庫中客戶的資料、行為進行分析。

基于數據庫支持的個性化產品營銷功能。企業(yè)通過對顧客歷史交易行為的收集,運用顧客數據庫,采用數據挖掘技術和統(tǒng)計分析技術,分析客戶的特點和客戶購買行為的關聯(lián),根據顧客的購買記錄以及獲得的有關個人生活信息,向客戶營銷其感興趣的產品。這種個性化的服務是非常有意義的。通過對個人用戶購買行為的研究,可確定為每個客戶的個性化營銷產品。

基于數據庫支持的顧客等級分層功能。企業(yè)要構建數據庫中的客戶數據,把客戶分成不同的等級層次。在此基礎上建立了一套吸引顧客多次消費和提高購買量的計劃。它不僅是給予顧客享受特殊待遇和服務的依據,也有效地吸引顧客為獲得較高級別的待遇和服務而反復購買。顧客數據庫的一個重要作用是能夠在顧客發(fā)生交易行為時,能及時地識別顧客的特殊身份,從而給予相應的產品和服務。在每次顧客交易時,給予等級較高的顧客區(qū)別于一般顧客的服務,會使其顧客保持滿意,加強他們的忠誠度。對于等級較低的客戶,相應的降低營銷成本。

3提供營銷服務

數據庫營銷系統(tǒng)可以提供相關產品、服務、內容的營銷。通過分析客戶對哪種產品產生興趣,提供個性化營銷。

基于以上分析,本文構建了數據庫營銷系統(tǒng)的體系結構。圖1給出了個性化數據庫營銷系統(tǒng)功能結構。該系統(tǒng)主要包含三個大的模塊:數據采集管理模塊,數據分析管理模塊,在線營銷管理模塊。數據采集管理模塊收集3種數據源的數據,包括客戶注冊數據、在線調查問卷及相關活動的數據、交易數據。數據分析管理模塊包括客戶細分和個人購買行為分析模塊,在線營銷管理模塊包括客戶細分引擎和個人購買行為分析引擎及即時通信組件。

參考文獻:

[1]周歡懷.淺談網絡數據庫營銷及其數據庫規(guī)劃.沿海企業(yè)與科技,2005(3):116-117.

[2]沈池俊.對數據庫營銷功能的戰(zhàn)略思考.商業(yè)經濟與管理,2007(5):36-39.