李瑤

摘 要：本文從大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的影響出發(fā)，首先分析了數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義，然后指出了怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，在收集和分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中指出了現(xiàn)有企業(yè)盲目開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有明確的目的，和企業(yè)總體目標(biāo)脫節(jié)的問(wèn)題所在，針對(duì)問(wèn)題提出了改善的方法和途徑，為企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)，開(kāi)展?fàn)I銷提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；營(yíng)銷

隨著數(shù)字時(shí)代的崛起，數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響，以追蹤客戶行為為目的的免費(fèi)服務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式也隨之同步增長(zhǎng)，這個(gè)世界已經(jīng)被數(shù)據(jù)所淹沒(méi)，在現(xiàn)實(shí)中似乎善于使用數(shù)字使公司成長(zhǎng)的更快，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的作用，尤其是營(yíng)銷模式的影響，精準(zhǔn)營(yíng)銷、私人定制、一系列新的營(yíng)銷模式都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。

一、數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷為什么有這么大的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，成功的營(yíng)銷準(zhǔn)則并不復(fù)雜。只要學(xué)過(guò)營(yíng)銷的4P理論，當(dāng)企業(yè)的品牌遇到挑戰(zhàn)時(shí)，只要使用熟知的營(yíng)銷方案，加上好的產(chǎn)品和漂亮的廣告，基本就可以完成營(yíng)銷的目標(biāo)。而進(jìn)入到新的數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷人員的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生到了需要數(shù)據(jù)支持的地步，也就是說(shuō)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得有益于客戶體驗(yàn)的信息，客戶期望獲得與他們的需求相關(guān)的、精準(zhǔn)的、有價(jià)值的信息。

其次，人們對(duì)于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準(zhǔn)的服務(wù)后。例如我們登陸亞馬遜的網(wǎng)站，每個(gè)用戶會(huì)看到為他們定制的個(gè)性化的產(chǎn)品列表，那么他們就會(huì)對(duì)別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務(wù)規(guī)范。一些建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的企業(yè)讓數(shù)據(jù)推動(dòng)了人們對(duì)個(gè)性化需求的體驗(yàn)，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)也需要提高企業(yè)營(yíng)銷對(duì)于客戶需求的精準(zhǔn)分析，逐漸的越來(lái)越多的企業(yè)都在尋求數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策略。例如通過(guò)分析用戶的社交媒體活動(dòng)，企業(yè)可以向用戶推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)；通過(guò)公開(kāi)社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對(duì)性地進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動(dòng)；在了解用戶消費(fèi)趨向的同時(shí)，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫(kù)存；通過(guò)社交媒體的監(jiān)控將能夠針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品提前備貨等等。

二、數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)代營(yíng)銷的支柱

在數(shù)據(jù)化的時(shí)代，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者的個(gè)性化，以前的個(gè)性化一般都是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)做的更加的精準(zhǔn)，將人群不斷的細(xì)分，一直細(xì)分到個(gè)體，在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，所有的用戶都可以以標(biāo)簽的屬性形式存在。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的依據(jù)。

1.數(shù)據(jù)的規(guī)模日益龐大

數(shù)據(jù)時(shí)代使得人們的溝通方式、消費(fèi)方式、互動(dòng)方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關(guān)性，就能得到想要的客戶信息。數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理成為了營(yíng)銷人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在逐漸的成為了一個(gè)數(shù)字游戲，投資回報(bào)率是衡量營(yíng)銷效果的一個(gè)基本指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略和改變營(yíng)銷策略的差別，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。越來(lái)越多的企業(yè)都將營(yíng)銷預(yù)算偏向技術(shù)和數(shù)據(jù)分析。

2.數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析問(wèn)題

數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)或者發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，但是可以幫助分析企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題。例如定價(jià)問(wèn)題。我們都知道企業(yè)定價(jià)是企業(yè)產(chǎn)品銷售是否成功的關(guān)鍵，在數(shù)據(jù)分析之前定價(jià)通常是要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)相同產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等多個(gè)條件共同衡量，而數(shù)據(jù)時(shí)代我們可以通過(guò)銷售量和價(jià)格的變化，找到兩者之間的相關(guān)性，確定平均價(jià)格是不是符合企業(yè)定價(jià)。

3.數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)效性

大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也促使了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)服務(wù)時(shí)效性的提高。時(shí)效性要求企業(yè)能夠更快的對(duì)用戶需求做出響應(yīng)，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理可以提高企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求和潛在需求的反應(yīng)，提高企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的效果與效益。

三、收集數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷的途徑

怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)意義找到數(shù)據(jù)最好的方就是建立數(shù)據(jù)庫(kù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)不單單是購(gòu)買(mǎi)一套數(shù)據(jù)分析的軟件，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦或者服務(wù)器就可以完成了，要想使數(shù)據(jù)庫(kù)能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個(gè)工作：

1.數(shù)據(jù)庫(kù)人才和營(yíng)銷人才的整合

有的企業(yè)認(rèn)為想要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)該需要計(jì)算機(jī)的相關(guān)人才，其實(shí)光是計(jì)算機(jī)人才是不對(duì)的，企業(yè)想要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉是需要數(shù)據(jù)翻譯人員，也就是將數(shù)字轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的營(yíng)銷思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷整合的人才，一方面現(xiàn)有的營(yíng)銷人員的技能就要發(fā)生變化，營(yíng)銷人員要有一定的分析數(shù)據(jù)的能力，能夠從數(shù)據(jù)中提取見(jiàn)解，將見(jiàn)解可以轉(zhuǎn)化成可改進(jìn)的營(yíng)銷策略，另一方面也可以引進(jìn)了解營(yíng)銷模式的計(jì)算機(jī)復(fù)合人才。

2.增加新的組織模式

由于數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的重要性，想要更好的利用數(shù)據(jù)，需要建立一個(gè)收集和分析數(shù)據(jù)的樞紐，將所有的數(shù)據(jù)存放在一個(gè)地方，統(tǒng)一存放可以便于營(yíng)銷人員更快捷的查看想要的所有客戶信息或者數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有統(tǒng)一的存放，營(yíng)銷人員看到的數(shù)據(jù)就是片面的或者需要更長(zhǎng)的時(shí)間才可以查詢到完整的數(shù)據(jù)，這樣不利于企業(yè)營(yíng)銷策略的靈活性和反應(yīng)度，所以統(tǒng)一存放、統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)是企業(yè)分析數(shù)據(jù)的必要前提。統(tǒng)一存放數(shù)據(jù)就需要一個(gè)獨(dú)立的或者相對(duì)獨(dú)立的分析數(shù)據(jù)的部門(mén)或組織，這樣企業(yè)所有客戶數(shù)據(jù)都可以在這個(gè)組織下整合，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)提供依據(jù)。

3.數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)要和公司的總體目標(biāo)相一致

隨著數(shù)據(jù)在企業(yè)的角色越來(lái)越重要，很多企業(yè)都逐漸開(kāi)始建立為以數(shù)據(jù)為中心的管理模式，但我們覺(jué)得數(shù)據(jù)雖然重要，但數(shù)據(jù)還是應(yīng)該為營(yíng)銷目的服務(wù)，而營(yíng)銷目的應(yīng)該和企業(yè)的總體目標(biāo)相一致。見(jiàn)下圖。

所有的數(shù)據(jù)分析和管理都不是最終的目的，而是達(dá)到目的的方式，為企業(yè)整體目標(biāo)的視線而采用的有效的方式。例如數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，結(jié)合所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色，對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)與消費(fèi)者群體進(jìn)行梳理與歸類。例如企業(yè)的總體目標(biāo)是提高企業(yè)的銷售額，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是提高某個(gè)明星產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的影響力，那么我們的數(shù)據(jù)分析就應(yīng)該以這個(gè)市場(chǎng)為核心，收集該市場(chǎng)潛在客戶的需求和對(duì)該明星產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及相似產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)和精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持與幫助。

4.數(shù)據(jù)的甄別和選擇

在大數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應(yīng)的重點(diǎn)消費(fèi)者群體，有選擇、有目標(biāo)地梳理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行主要消費(fèi)者群體的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，獲得更好的營(yíng)銷效益是非常重要的。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，避免出現(xiàn)“分析癱瘓”，建立一個(gè)系統(tǒng)和流程以確保正確的、相關(guān)的和可操作的數(shù)據(jù)能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數(shù)據(jù)為營(yíng)銷人員找到營(yíng)銷的思路，但最重要的還需要忽略不相關(guān)的信息，關(guān)注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現(xiàn)線索。提高數(shù)據(jù)的相關(guān)性，開(kāi)展更精準(zhǔn)的具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

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