牛小月

摘 要：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是近年來(lái)炙手可熱的話(huà)題之一。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)廣告提出了重大挑戰(zhàn)，同時(shí)也令傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。不過(guò)，既然是"營(yíng)銷(xiāo)"，仍然離不開(kāi)傳統(tǒng)的"4P"或"4C"理論，違背規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)方式，即使能夠迅速擴(kuò)大品牌的知名度，也可能對(duì)品牌造成無(wú)法逆轉(zhuǎn)的傷害。筆者試圖從兩個(gè)廣為人知的案例出發(fā)，在其失敗與成功背后，尋找數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下，品牌傳播的基本原則。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播原則

2015年，值得載入"中國(guó)廣告史冊(cè)"。截至2015年末，保持三十多年增長(zhǎng)的中國(guó)廣告終于出了負(fù)增長(zhǎng)--其中與實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩有一定關(guān)系，但更重要的是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)廣告的"殺傷力"--央視市場(chǎng)研究（CTR）披露的數(shù)字顯示：2015年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)收入下跌2.9%：其中傳統(tǒng)媒體廣告下跌7.2%，報(bào)紙廣告跌幅達(dá)到了驚人的35.4%，雜志廣告下跌19.8%，電視廣告則首次出現(xiàn)下跌，幅度為4.6%。與此形成鮮明對(duì)比的是新媒體廣告的"凱歌高奏"，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)22%，影院映前廣告收入增長(zhǎng)63.8%。

因此，有人斷言：2015年是傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺。

當(dāng)所有人高呼新的"廣告時(shí)代"來(lái)臨、當(dāng)大量業(yè)主將數(shù)不清的資金投入到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)，我們應(yīng)該冷靜下來(lái)，借助案例去探究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背后的規(guī)律、原則，以促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，避免出現(xiàn)報(bào)復(fù)性衰退。

一、兩個(gè)典型案例所引發(fā)的思考

2015年5月，無(wú)數(shù)杭州人的朋友圈，都被一條微信刷屏--《杭州史上最小別墅僅83方！戶(hù)型剛從綠城流出......》

隨之而來(lái)的是席卷全國(guó)的刷屏風(fēng)潮。這條微信4天內(nèi)閱讀量超過(guò)48萬(wàn)次。它還創(chuàng)造了中國(guó)地產(chǎn)史上"小投入大產(chǎn)出"的經(jīng)典案例：僅靠一條微信，首批房源全部售罄。

但，這次成功真的僅靠一條微信嗎？

另外一個(gè)案例是，當(dāng)年，影視廣告植入方興未艾，有的品牌成功，有的品牌失敗。2006年《瘋狂的石頭》上映，投資方劉德華為了回報(bào)班尼路品牌對(duì)他的"厚愛(ài)"，在電影中讓黃渤扮演的"笨賊"說(shuō)了一句臺(tái)詞："牌子，班尼路！"豈料，電影公映后，一二線(xiàn)城市白領(lǐng)視班尼路如洪水猛獸--誰(shuí)愿意跟笨賊穿同一個(gè)牌子--班尼路自此走上了下坡路。

但，班尼路的失敗真的只是因?yàn)檫@句不成功的植入嗎？

無(wú)論是微信營(yíng)銷(xiāo)，還是影視廣告植入，理論上，都可以歸于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)因其形式多樣、傳播速度快、受眾范圍廣、受眾相對(duì)精確等特點(diǎn)，已經(jīng)日益為廣告主所倚重。但如前所述，兩個(gè)案例最終得到了截然相反的結(jié)果：一個(gè)讓品牌走上絕路；一個(gè)讓品牌響徹南北。

原因何在？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)特別是涉及品牌傳播的部分又該遵循什么樣的原則？

二、何為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、統(tǒng)一的定義。

維基百科上解釋說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)電子設(shè)備相關(guān)的用戶(hù)與受惠者來(lái)操作的營(yíng)銷(xiāo)。而百度百科下的定義則是，使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以-種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。"前者簡(jiǎn)練地指明了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)傳播，后者則更詳細(xì)地道出了它的的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。"總而言之，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)、利用數(shù)字設(shè)備和傳播渠道，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的過(guò)程。

通俗地來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)站、社交平臺(tái)、游戲、APP軟件等發(fā)布產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等的過(guò)程。

從本質(zhì)上來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)密不可分。故而，其理論基礎(chǔ)仍應(yīng)建立在傳統(tǒng)的"4C理論"--顧客需求（Customers needs and wants）、滿(mǎn)足成本（cost and value to satisfy consumers needs and wants）、便捷性（convenience to buy）以及消費(fèi)溝通（Communication with consumer）--基礎(chǔ)之上。只不過(guò)其內(nèi)涵獲得了豐富和擴(kuò)張，同樣是以顧客關(guān)系建立或維護(hù)、顧客忠誠(chéng)、及雙向溝通為核心，但對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴將更大程度地影響產(chǎn)品（品牌）與受眾之間溝通的深度和廣度。

因此，如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容違背了前述的"4C理論"，必將對(duì)產(chǎn)品和品牌造成難以估量的損害。

三、從班尼路和綠城·桃李春風(fēng)看數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

二者之間似乎風(fēng)馬牛不相及，但從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度看，存在相當(dāng)多的共性。

1.廣泛性?！动偪竦氖^》總票房為2289萬(wàn)元，按平均票價(jià)20元計(jì)算，觀影人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)（若計(jì)算觀看盜版，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字）。綠城桃李春風(fēng)微信的最終閱讀人數(shù)不得而知，保守估計(jì)應(yīng)當(dāng)在60萬(wàn)人以上。每一種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式或者手段，其面對(duì)的最終受眾動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，這是大多數(shù)傳統(tǒng)廣告方式無(wú)法比擬的。

2.迅捷性。與傳統(tǒng)媒體的傳播速度相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒介的傳播速度已經(jīng)改寫(xiě)了廣告歷史。1秒鐘內(nèi)，內(nèi)容可供數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)使用者同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)、下載和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.便利性。傳統(tǒng)廣告，無(wú)論是何種形式，都難以做到"原封不動(dòng)"地傳遞給下一位受眾。但在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道中，任何一個(gè)移動(dòng)終端，都可以將品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)原原本本地傳遞出去且信息無(wú)損，極其方便。

4.豐富性。能夠提供當(dāng)前產(chǎn)品詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息、使用方法等，甚至對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題能夠提供解答。例如天貓之類(lèi)的電子商城，完全讓客戶(hù)了解到除真實(shí)質(zhì)感和穿著體驗(yàn)之外的一切產(chǎn)品信息。

5.定制性。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，即按照客戶(hù)的需求提供具有標(biāo)簽性的、個(gè)性化的產(chǎn)品，并能夠跟蹤每個(gè)客戶(hù)的習(xí)慣和愛(ài)好，為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。目前諸如大數(shù)據(jù)背景下百度搜索的推薦結(jié)果即為此類(lèi)。

除此之外，依據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的不同，還具有靈活性、空間性、低廉性、準(zhǔn)確性等特點(diǎn)。因此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有了廣闊的發(fā)展前景，但正所謂"成也蕭何，敗也蕭何"，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的這些屬性在某種特定情況下卻會(huì)變成品牌的"自殺利器"。