李貞

摘 要：2014年被稱為跨境電商元年。在傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展低迷的情況下，跨境電商異軍突起。本文從微觀層面對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行了分析，總結(jié)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)。通過對(duì)典型跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式地比較分析，提出其存在的問題并提供了優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；貿(mào)易平臺(tái)；商業(yè)模式

近幾年，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的影響，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展緩慢。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷深入以及政策紅利的支持，跨境電商這個(gè)詞迅速成為2015年媒體熱詞。跨境電商到底屬于電子商務(wù)還是國(guó)際貿(mào)易，不同專業(yè)領(lǐng)域的人觀點(diǎn)不同。筆者認(rèn)為，跨境電商雖然穿上了信息化的外衣，但其貿(mào)易本質(zhì)不變，只是由于全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化及客戶需求的改變，導(dǎo)致訂單從傳統(tǒng)大批量、低頻次轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的小批量、高頻次。互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)際貿(mào)易正好滿足了人們對(duì)零碎訂單的需求，從而新的跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。

一、相關(guān)概念綜述

1.跨境電子商務(wù)的含義

關(guān)于跨境電子商務(wù)含義，目前并沒有形成統(tǒng)一的定義。國(guó)際郵政組織在2010年《跨境電子商務(wù)報(bào)告》中分析了2009年跨境電商的發(fā)展?fàn)顩r，但并沒有對(duì)跨境電商進(jìn)行定義，而是用了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物（Internet Shopping）、在線購(gòu)物（Online Shopping）、在線跨境購(gòu)物（Online Cross-border Shopping）等不同詞匯來(lái)形容跨境電商。尼爾森、Ebay等著名公司及學(xué)者也用了不同詞匯，比如國(guó)際電子商務(wù)、外貿(mào)電子、跨境在線貿(mào)易等。盡管說法不同，但是都體現(xiàn)了跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)：跨越邊境、信息化、貿(mào)易本質(zhì)。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于跨境電商存在廣義和狹義的不同理解。廣義的理解是指不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體通過現(xiàn)代化信息技術(shù)所達(dá)成的新型貿(mào)易方式，涵蓋營(yíng)銷、商務(wù)、交易、服務(wù)等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)該定義，我國(guó)跨境電商早在2000年前便已開始。狹義的理解是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行在線支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)主流媒體所報(bào)道的跨境電商傾向狹義的理解。為了更深入全面地理解跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展，本文從廣義跨境電商角度進(jìn)行論述。

2.商業(yè)模式的含義

商業(yè)模式是商務(wù)模式的一個(gè)分支。商務(wù)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式--一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式，其包含了商業(yè)模式、技術(shù)模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式和資本模式。商業(yè)模式具體體現(xiàn)了電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)在如何獲利以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃，包含戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)客戶、收入和利潤(rùn)來(lái)源、價(jià)值鏈和核心能力等。由于篇幅和可獲得的數(shù)據(jù)限制，本文僅針對(duì)典型跨境電商貿(mào)易平臺(tái)的商業(yè)模式展開論述。

二、跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式分析

1.跨境電商貿(mào)易平臺(tái)發(fā)展歷程

從貿(mào)易方向和規(guī)模角度考慮，我國(guó)跨境電商平臺(tái)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)大宗貿(mào)易出口（B2B），延伸到小額批發(fā)零售出口（小宗B2B、B2C和C2C），再到以品牌直銷、平臺(tái)自營(yíng)為主的進(jìn)口（B2C）三個(gè)階段。關(guān)于典型跨境電商平臺(tái)信息，見表1：

從表1可見，在2000年前，我國(guó)就有了屬于自己的跨境電商平臺(tái)。以阿里巴巴國(guó)際站（Alibaba）、中國(guó)制造網(wǎng)（MIC）、環(huán)球資源網(wǎng)（Globalsources）為代表的三巨頭，一直專注于做大宗出口B2B貿(mào)易?？缇迟Q(mào)易網(wǎng)站更像是信息發(fā)布的平臺(tái)，買賣雙方通過平臺(tái)發(fā)布的銷售和采購(gòu)信息找到合作伙伴，后續(xù)的合同談判、簽訂、履約便回到傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的操作模式。直到現(xiàn)在，在傳統(tǒng)外貿(mào)B2B跨境電商領(lǐng)域，該三足鼎立的格局并沒有被打破。

在2004年之后，以小額批發(fā)為代表的敦煌網(wǎng)上線，開啟了中小賣家通過跨境平臺(tái)出口的新時(shí)代。平臺(tái)不僅提供信息發(fā)布功能，同時(shí)提供支付結(jié)算和物流服務(wù)，且創(chuàng)新性的取消了平臺(tái)使用年費(fèi)，改收交易傭金，提高了廣大中小賣家從事跨境出口的積極性。隨后蘭亭集勢(shì)、速賣通等平臺(tái)紛紛涌入該市場(chǎng)。阿里巴巴速賣通由于出身不同，借助阿里巴巴集團(tuán)公司的豐富資源和資金投入優(yōu)勢(shì)，聚集了大量業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才，并在海外進(jìn)行了有針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣，到目前為止，其發(fā)展勢(shì)頭早已超過敦煌網(wǎng)。

2010年之后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力和追求健康理念的提升，跨境進(jìn)口電商發(fā)展迅猛。以天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)為代表的跨境進(jìn)口電商迅速布局，具備實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)的蘇寧易購(gòu)也開始進(jìn)入跨境進(jìn)口領(lǐng)域。精耕于垂直母嬰市場(chǎng)的蜜芽寶貝在細(xì)分市場(chǎng)也毫不示弱。另外，洋碼頭、跨境通、順豐海淘等跨境平臺(tái)也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。2014年被稱為跨境電商元年，其和跨境進(jìn)口的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。

2.跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式比較分析

目前，我國(guó)跨境出口平臺(tái)產(chǎn)品種類覆蓋較廣，但以服裝、汽車配件、禮品、玩具、燈飾、箱包等低附加值產(chǎn)品居多。由于各家跨境出口平臺(tái)主營(yíng)產(chǎn)品品類重合度較高，表2中并未分開列出。

三、存在的問題和對(duì)策

1.功能定位有待提升

目前跨境電商平臺(tái)多數(shù)定位于第三方交易平臺(tái)，對(duì)于上下游的供應(yīng)鏈整和不夠深入，導(dǎo)致和國(guó)外跨境平臺(tái)比如亞馬遜美國(guó)相比，價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，從而流失了一部分客戶。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈角色單一，導(dǎo)致售后服務(wù)較難跟進(jìn)。用戶在購(gòu)買大件進(jìn)口產(chǎn)品比如電器時(shí)，除了考慮價(jià)格，還會(huì)考慮售后服務(wù)，比如安裝、維修等問題。建議提升在供應(yīng)鏈中的功能定位，提高和品牌商的深入合作；創(chuàng)新服務(wù)理念，加大同線下實(shí)體企業(yè)的合作，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

不管是跨境出口電商還是進(jìn)口電商，其產(chǎn)品均存在同質(zhì)化嚴(yán)重問題。尤其是目前發(fā)展迅猛的跨境進(jìn)口電商，從表3可見，其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類較少，且同質(zhì)化問題嚴(yán)重，主要集中在母嬰用品、個(gè)人護(hù)理用品及保健品領(lǐng)域。即使在保健品領(lǐng)域，產(chǎn)品也只是覆蓋一小部分，很多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口平臺(tái)無(wú)法買到，導(dǎo)致客戶只能轉(zhuǎn)向海外跨境平臺(tái)。產(chǎn)品同質(zhì)化問題也帶來(lái)了目標(biāo)市場(chǎng)重合度高的問題，從而使競(jìng)爭(zhēng)加劇。建議跨境貿(mào)易平臺(tái)在選品以及品牌合作商選擇上加大力度，拓寬品類，在垂直領(lǐng)域深入耕耘。

3.盈利模式有待創(chuàng)新

從表2和表3可見，我國(guó)跨境電商貿(mào)易平臺(tái)盈利模式重合度較高，以大宗B2B為主的貿(mào)易平臺(tái)主要依托會(huì)員年費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)，而以小額批發(fā)和零售一體的B2B、B2C出口平臺(tái)，收入來(lái)源主要依托交易傭金、營(yíng)銷推廣費(fèi)。專營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品的貿(mào)易平臺(tái)其盈利來(lái)源也是依托交易傭金（或稱實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)）和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)（或稱平臺(tái)使用費(fèi)）。由于各家平臺(tái)提供的服務(wù)趨于同質(zhì)，導(dǎo)致盈利模式相似。建議創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理，提供精細(xì)專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)加大合作，比如和供應(yīng)商、國(guó)際物流企業(yè)、海關(guān)、商檢等合作，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化。

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